Шпаргалка по массовым коммуникациям и планированию

Планируя работу с журнальными изданиями, медиапланеру необходимо учитывать три временных  параметра:

1.        День закрытия – последний  день приема рекламных сообщений  для публикации в конкретном  номере.

2.        Дата на обложке – та дата, которая будет указана на титульном  листе журнала.

3.        Дата продажи – определенное  число, когда номер поступает  в продажу. Этот показатель  наиболее ценен для медиапланера, так как позволяет определить, когда информация дойдет до  своей целевой аудитории, и  спрогнозировать момент поступления  информации максимальному количеству  читателей, а также выявить  предполагаемый момент насыщения  аудитории отправленной информацией.

Преимущества  и недостатки журналов

главным достоинством журнальных изданий является их способность  достичь узкосегментированную целевую  аудиторию. Помимо этого журналы  занимают промежуточное звено с  точки зрения соотношения финансовых затрат и производимого визуального  эффекта по сравнению с газетами и телерадиовещанием. Еще одно существенное преимущество журналов перед прочими  средствами массовой информации заключается  в активном вовлечении «вторичной»  аудитории в процесс получения  детализированной информации. 

К недостаткам  журналов можно причислить незначительный охват «первичной аудитории». Размещение рекламного сообщения в изданиях, рассчитанных на широкий круг читателей, ведет к росту «потерянных» тиражей  и увеличению издержек в расчете  на один контакт. Помимо этого журналы, как и газеты, отличаются перегруженностью информации, соотношение объема рекламных  сообщений к редакторскому тексту составляет 60–70% к 30–40%. 

42 Характеристика электронных  СМИ. Преимущества  и недостатки размещения  в них рекламных  сообщений. Критерии  выбора отдельных  видов изданий.

Электронная коммуникация, основанная на космической радиосвязи, микроэлектронной и компьютерной технике, оптических устройствах записи.

Так же, как у  телевидения и радио есть ритмы  телесмотрения, у интернета есть свои ритмы пользования.

Большинство пользователей  сети активны в середине дня, в  обеденное время (когда многие выходят  в интернет с работы или из школы, но занимаются в сети личными делами), а также вечером после ужина.

Те, кто пользуются интернетом поздно ночью, более активно  настроены – они с большей  готовностью делают заказы, регистрируются на сайтах.

Реклама в электронных  изданиях представляет собой мощное средство, вобравшее сильные стороны  сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ (печать + радио + телевидение) и  директ-маркетинг.

Параметры интернет-рекламы:

   1. Вес.

   2. Охват.

   3. Формат.

   4. Время  размещения.

   5. Количество  контактов с представителем целевой  аудитории.

   6. Общая  стоимость рекламы.

   7. Стоимость:

      • контакта с тысячей потребителей;

      • пункта рейтинга. 

Достоинства

• Электронная аудитория имеет особенную ценность. Ведь она представлена в основном людьми современными, динамичными, специалистами или стремящимися стать таковыми. Пользователи интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку какой-то информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов.
• Интернет-реклама обеспечивает сильное воздействие и за счет того, что может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое и точное представление о показываемых на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях.
• Интернет обеспечивает скорость распространения информации, превышающую возможности даже телевидения и радио. Если для публикации материала в обычной газете нужны дни или, в лучшем случае, часы, то для размещения новостей или рекламы на сайте может быть достаточно и нескольких минут. Благодаря этому информация стала поступать пользователям в реальном времени, вне зависимости от их регионов, от часовых поясов.
• Оперативность сети позволяет вести гибкую рекламную политику – быстро разместить информацию, остановить или скорректировать кампанию. Причем сделать это можно в любое время – интернет функционирует круглосуточно и ежедневно.
• Рекламные баннеры, не получающие оптимального отклика или утратившие для пользователей свою привлекательность, можно заменить очень быстро, в течение одного дня.

 

• Важным  фактором является то, что для электронных  изданий не столь жестко, как в  традиционных СМИ, существует ограничение  на объем информации. Значит, ее может  быть больше, и темы могут быть раскрыты глубже за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений.
• Интернет удобен для поиска определенной информации. Ее можно легко найти в архивах с помощью поисковых систем.
• Специфика интернета позволяет владельцам сайтов легко устраивать обратную связь с читателями через гостевые книги, чаты, форумы, конференции, голосования, опросы в режиме реального времени. Некоторые товары могут быть опробованы прямо в интернете – демо-версии программ, книг, аудиозаписей и другие.
• Благодаря высокой скорости обработки данных можно быстро реагировать на мнения и запросы читателей, работать над дальнейшим повышением качества информации и ее подачи.
• Важным в интернете, с точки зрения рекламодателей, является и то, что его аудитория относительно лояльна к рекламе.

Недостатки

• По охвату интернет пока еще уступает традиционным СМИ. Для пользования Всемирной Сетью Интернет необходимо наличие телефонной (или выделенной, или беспроводной) линии и компьютера.

Виды  интернет-рекламы 

Рекламные услуги, предоставляемые сегодня сетью  интернет, достаточно разнообразны. Рекламодателям могут быть предложены создание специальных  интернет-сайтов, размещение баннеров, видеороликов, текстовой рекламы, гиперссылок, рекламы в поисковой системе, контекстная реклама, реклама в  сетях.

• Интернет-сайт

Любой интернет-сайт сам по себе уже является рекламой компании или товара, которым он посвящен. Эффективный сайт должен иметь как качественное содержание, так и качественное же оформление, техническую поддержку.

Определение стоимости

В российском интернете  сегодня имеется несколько подходов к установлению стоимости электронной  рекламы.

• Прежде всего это фиксированная стоимость (flat fee). Взимается за размещение баннера (или текстовой рекламы) определенного размера, в течение определенного времени (день, неделя, месяц), в определенном месте, с определенным уровнем посещаемости.
• Более приемлемая для рекламодателей модель – стоимость за количество показов . Оплата взимается на основе подсчета показов баннера пользователю. Обычно устанавливается за тысячу показов. На сегодня это наиболее используемая в нашей стране ставка. В среднем она составляет от 2 до 50 долларов.
• Также применяется оплата за количество кликов , посетителей, покупателей, действий пользователей. Так, стоимость за клики (cost per click) устанавливается на основе количества нажатий пользователем на баннер. Обычно рассчитывается за тысячу кликов (средняя цена сегодня – 200–300 долларов).
• Стоимость за количество посетителей устанавливается на основе подсчета пользователей, реально загрузивших сайт рекламодателя с баннера, размещенного у издателя.
• Оплата за покупателей представляет собой цену за реальное количество клиентов (cost per sale), зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку.
• Стоимость за конкретные действия посетителей (cost per action) представляет собой практически то же самое, только вместо покупки подразумевается заполнение анкеты, подписка и так далее.

 

При выборе интернет-рекламы  оценивается:

   1. Охват:

      • хиты;

      • хосты.

   2. Качество  аудитории:

      • социально-демографические характеристики;

      • потребительские предпочтения;

      • индекс соответствия.

   3. Содержание  сайта:

      • информационный;

      • развлекательный; 

  • специализированный.

   4. Вид  рекламы:

      • баннер;

      • видеоролик;

      • текст.

   5. Формат.

   6. Имеющийся  опыт эффективности:

      • собственный;

      • других рекламодателей. 

43 Характеристика радио  и его возможности  с точки зрения  медиапланирования

Покупка времени  на радио

Стоимость радиорекламы определяется в первую очередь временем ее эфира. Как правило, сетка радиовещания делится на шесть базовых временных  интервалов:

1.        Время утренней активности –  6:00–10:00

2.        Середина дня – 10:00–15:00

3.        Время дневной активности –  15:00–7:00

4.        Вечер – 17:00–19:00

5.        Поздний вечер – 19:00–23:00

6.        Ночь – 23:00 – 6:00. 

Помимо этого  стоимость радиосообщения может  зависеть от следующих факторов:

1.        Размещение радиосообщения в  то время, когда представители  аудитории находятся в пути. При  расчете стоимости эфира от  «времен поездок» учитываются  временные интервалы, когда прослушивание  радио находится на самом высоком  уровне и в течение которых  у аудитории нет возможности  получить информацию из других  средств массовой информации.

2.        Учет специальных возможностей  и повышенного интереса. Сюда  относятся сообщения, которые  «пристегиваются» к тем блокам  информации, которые вызывают наибольший  общественный интерес: новостным  блокам, информации о ситуации  на дорогах, прогнозам погоды, аналитическим комментариям на  наиболее оживленно обсуждаемые  темы. Стоимость подобных сообщений  на 15–20% выше стоимости сообщений,  идущих в середине рекламного  блока.

3.        Демографические показатели. Учет  демографических показателей при  определении стоимости эфирного  времени происходит, как правило,  либо в малонаселенных районах,  либо, наоборот, слишком густозаселенных.

4.        По решению руководства радиостанции. Многие радиостанции при заключении  договора о продаже эфирного  времени оговаривают возможное  смещение сообщения в эфирной  сетке, в этом случае стоимость  размещения сообщения достаточно  низка. 

Как правило, длительность радиосообщений составляет 10, 15, 30 и 60 секунд. Эфирное время закупается либо у  радиостанции, либо у радиосети, либо у корпорации, объединяющей несколько  радиостанций. Покупка эфирного времени  у радиостанций подразумевает покупку  точечных радиороликов (как правило  двадцати или тридцатисекундных) на разных станциях. Это дает возможность  охватить достаточно большой процент  целевой аудитории, и дает особенно заметный результат в качестве поддерживающей рекламной кампании, когда в качестве приоритетных выступают другие виды средств массовой информации.

Преимущества  и недостатки радио

Главным преимуществом  радио является низкий уровень издержек при достаточно большом охвате точно  отобранной целевой аудитории. Пожалуй, радио можно отнести к тем  средствам массовой информации, которые  могут обеспечить как глубокое проникновение  на рынок, так и высокую повторяемость  сообщения.

Еще одним значительным достоинством радио является его  гибкость, радио достаточно оперативно реагирует на происходящие в окружающем мире изменения, создает при этом эффект сопричастности и поддерживает высокую степень интереса к событию  или факту. 

Несмотря на все эти достоинства, рекламодатели  используют радио, как правило, исключительно  в качестве сопроводительного средства. Использование радио в рекламной  кампании как центрального смыслового средства массовой информации не приносит ожидаемого результата. Это связано, прежде всего, с тем, что радио  рассматривается аудиторией как  пассивное средство информации, так  как в отличие от телевидения  оно не дает «картинки». Информация воспринимается только на слух, соответственно обеспечение восприятия аудиторией 70% информации достигается по получению  определенного количества сообщений. 

Вторым достаточно существенным недостатком радио  является низкая по сравнению с телевидением степень припоминания информации. Радиосообщение выделяется из общего ряда только в  том случае, если оно очень ярко эмоционально окрашено или же преподносится  явным лидером мнения.