Третьим недостатком
радио как приоритетного СМИ
медиакампании считается невозможность
его использования для передачи
сообщения о продукции, которую
сложно представить зрительно, или
в том случае, когда сообщение
должно носить национальный характер.
44
Характеристика телевидения
и его возможности
с точки зрения
медиапланирования.
Виды телевидения.
Критерии выбора
телепрограмм.
В настоящее
время телевидение классифицируется
следующим образом:
- местные телевизионные
станции;
- общественное
телевидение;
- коммерческое
телевидение;
- кабельное
телевидение.
Покупка
телевизионного времени
Принимая решение
о покупке телеэфира, медиапланеры
определяют, какой вид телевидения
будет использоваться для достижения
поставленных задач, время размещения
сообщения и перечень задействованных
программ. Телереклама включает в
себя три составляющих: национальная,
национальная точечная и местная
реклама.
- Национальная
реклама запускается в эфир общественными
и коммерческими каналами. В том случае,
если необходимо добиться максимального
охвата аудитории, целесообразнее использовать
общественные и коммерческие каналы. Абсолютная
стоимость рекламного сообщения, транслируемого
вышеуказанными каналами, достаточно
высока, так как существуют большие непроизводственные
расходы. Помимо этого, планируя работу
с телевидением необходимо помнить, что
распределение эфирного времени осуществляется
заранее, как правило, за три-четыре месяца
до реального размещения рекламного ролика
в эфире.
- Национальная
точечная реклама представляет собой
покупку эфирного времени на территории
определенного региона национальным каналом.
Использование национальной точечной
рекламы позволяет «убить двух зайцев»:
с одной стороны, добиться значительного
охвата целевой аудитории, с другой –
снизить финансовые затраты, так как стоимость
национальной точечной рекламы на 20–30%
ниже стоимости национальной рекламы.
- К местной
рекламе относится точечная реклама, производимая
на конкретном рынке и запускаемая в эфир
местным или региональным телеканалом.
Использование местной рекламы дает рекламодателю
возможность для маневра, так как он может
работать исходя из интересов конкретного
рынка в определенное время и в четко указанных
программах.
Учитывая параметр
уровня договорных обязательств, медиапланер
определяет способ оплаты эфирного времени.
Наиболее часто используются четыре
формы оплаты телевизионных рекламных
роликов: прямая оплата, спонсирование,
долевое участие, бартер. Прямая оплата
предполагает перевод денежных средств
согласно оговоренным договорным обязательствам.
В этом случае стоимость сообщения
будет зависеть от времени трансляции
ролика и его длительности.
Спонсирование
представляет собой оплату расходов,
связанных с производством программы,
зарплаты сотрудников, занятых в
проекте, и эфирного времени и
является достаточно дорогостоящим
мероприятием. Долевое участие представляет
собой покупку эфирного времени
в конкретной программе. В этом случае
рекламодатель принимает участие
в программе по своему усмотрению
один или несколько раз на регулярной
или нерегулярной основе.
Еще одним вариантом
оплаты эфирного времени является бартер.
Как правило, этот способ используется
региональными телевизионными компаниями.
Существует две основных формы бартерного
обмена:
- обмен товаров
на эфирное время, представляющее собой
передачу товаров в указанном объеме,
за размещение в эфире определенного количества
роликов;
- компания
принимает участие в создании программы
и получает за это определенное количество
эфирного времени.
Также при покупке
времени телеэфира очень важно
учитывать время трансляции программы,
ее характер и длительность рекламных
сообщений. Первые два параметра
важны для медиапланера, так как
именно они определяют размер и характер
достигаемой аудитории. Третий параметр
обеспечивает эффективность восприятия
сообщения. Рассмотрим данные параметры
более подробно.
Классический
способ классифицировать время телевизионного
эфира можно представить следующим
образом:
6:00 – 9:00 –
раннее утро;
9:00 – 17:00 –
дневные программы;
17:00 – 19:30 –
ранний вечер;
19:30 – 23:30 –
прайм-тайм;
23:30 – 1:00 –
ночные программы;
1:00 – 3:00 –
поздняя ночь.
Длительность
рекламных сообщений составляет
10, 15, 30 и 60 секунд. Наибольшей популярностью
у медиабайеров пользуются 10 и 30-секнудные
ролики. В начале рекламной кампании
более эффективны 30-секундные ролики,
так как они позволяют создать
определенный образ у аудитории
и дать достаточно большое количество
информации о предлагаемой продукции.
Эффективность 10-секундных роликов
состоит в том, что они хорошо
воспринимаются в качестве дополнительной
рекламы, то есть, когда образ уже
существует короткое напоминание о
продукте, вызывает у аудитории отсылку
к расширенным сообщениям, транслировавшимся
ранее.
Главным критерием
определения покупки телевизионного
времени тех или иных каналов
являются совокупные рейтинговые пункты,
которые измеряют зрительскую аудиторию
определенных программ. На основании
полученных данных медиапланер определяет
способы покупки эфирного времени:
покупку прайм-тайм, покупку вкраплений
или местные покупки. Закупки
прайм-тайм национального эфира
осуществляются в основном с марта
по май на весь следующий год. Период
продажи эфирного времени включает
в себя три этапа:
1.
Рынок предварительных продаж. На
данном этапе рекламодатели определяют
договоренности о размещении
рекламных сообщений на весь
сезон на четко установленную
сумму. Как правило, в это
время наиболее активно покупаются
ток-шоу, транслирующиеся в прайм-тайм,
новостные блоки и спортивные
новости.
2.
Рассеянный рынок. После того
как определена структура закупленного
телеэфира на рынке предварительных
продаж, начинается продажа телевизионного
времени на рассеянном рынке.
Если рынок предварительных продаж
предполагал активную покупку
времени в строго определенных
программах, то рассеянный рынок
предлагает достаточно широкий
спектр программ, в которых рекламодатель
может разместить свое сообщение.
Данный этап характеризуется
малым количеством выгодных для
рекламодателя временных отрезков,
так как большая их часть
(порядка 70–80%) распродается на
предварительном рынке. Помимо этого
стоимость рекламного времени, предлагаемого
на рассеянном рынке значительно выше
(20–40%) по сравнению со стоимостью сообщения,
проданного на предварительном рынке.
3.
Остаточные рынки представляют
собой еженедельные закупки нераспроданного
эфирного времени. Оставшееся
эфирное время может оказаться
временем неприобретенным из-за
того, что совокупный рейтинговый
пункт программы чрезвычайно
низок, или в случае отказа
кого-либо из рекламодателей от
размещения в эфире своего
сообщения. Рынок остаточных продаж
отличается довольно невысокой
стоимостью, спорен с точки зрения
эффективности.
Преимущества
и недостатки телевидения
Главным достоинством
телевидения являются неограниченные
возможности его воздействия
на аудиторию. Использование картинки,
музыки, фонового окружения телевидение
воздействует два основных канала восприятия:
аудиальный и визуальный. Помимо этого
телевидение характеризуется достаточно
сильной степенью вовлеченности
представителей аудитории в процесс
получения информации.
Еще одним существенным
преимуществом телевидения можно
считать его гибкость с точки
зрения охвата аудитории. Национальное
телевидение позволяет передать
сообщение 80–90% населения страны. В
то время как использование кабельного
и местного телевидения усиливает
общий эффект медиакампании в
том или ином регионе. Также телевидение
достаточно эффективно с точки зрения
достижения выделенных аудиторий.
К недостаткам
телевизионной продукции следует
отнести ее высокую стоимость, что
существенным образом ограничивает
возможность использования телевидения
представителями мелких и средних
компаний. Второй минус телевидения
заключается в его перегруженности
информацией. Зачастую ролик, слишком
часто показываемый в различных
программах, вызывает обратный ожидаемому
эффект.
45
Методики измерения
аудитории теле- и
радио каналов.
Способы повышения
достоверности измерений
Выбирая наиболее
точно соответствующие целям
компании радио- и телепрограммы, медиапланер
собирает данные о радио- и телеаудитории.
Данный вид работы может осуществляться
непосредственно медиапланером, что
требует серьезных финансовых и
временных затрат, или путем использования
данных, представляемых профильными
агентствами, занимающимися измерениями
радио- и телеаудитории.
Для получения
данных вышеуказанными организациями
используются четыре основных метода:
телефонный опрос, ведение дневниковых
записей, аудиометрия и списочное
припоминание.
- Телефонный
опрос по случайной выборке заключается
в том, что интервьюер звонит в течение
дня выбранным случайным образом абонентам
и собирает информацию о том, какие программы
они смотрят в данный конкретный момент.
Телефонный опрос можно проводить двумя
способами. Первый способ состоит в том,
что интервьюер выбирает случайным образом
определенное количество семей, которое
обзванивается в течение определенного
промежутка времени (неделя или две недели).
На основании полученных данных составляется
схема просмотра различных программ, которые
затем группируются в соответствии с рядом
выделенных характеристик. Второй способ
заключается в том, что интервьюер обзванивает
семьи, выбираемые случайным образом,
один раз за все время исследования. На
основании полученных результатов определяется
совокупное число смотрящих ту или иную
программу. Стоимость телефонных опросов
относительно низка.
- Ведение дневниковых
записей представляет собой рассылку
в предварительно выбранные семьи дневников,
в которые абоненты ежедневно вносят информацию
о тех радиостанциях, которые они слушали
в течение дня, и о просмотренных телепрограммах.
По прошествии определенного отрезка
времени (две недели, месяц) абонент отсылает
заполненный дневник компании, проводившей
исследования. На основании полученных
данных аналитики компании составляют
отчеты о телевизионных и радиоиндексах
(NTI и RTI). Затем показатели индексов передаются
медиапланерам, которые на их основании
определяют издержки на тысячу человек
(СРМ).СРМ = стоимость рекламы х 1000/размер
аудитории.
- Аудиометрия
заключается в автоматизированном съеме
данных с помощью электронных датчиков
(аудиометров), которые устанавливаются
на радиоприемнике или телевизоре с целью
измерения, какие программы смотрят и
слушают чаще всего, а также кто смотрит
или слушает те или иные программы. Стоимость
данного исследования достаточно высока,
но, тем не менее, количество рекламодателей,
получающих статистический материал в
результате аудиометрических измерений
довольно высок, так как данные, полученные
в результате аудиометрических измерений,
характеризуются высокой степенью достоверности
и точности.
- Списочное
припоминание представляет собой опрос
случайно выбранных семей об их отношении
к той или иной радио-, телепрограмме. Интервьюер
составляет перечень программ, которые
шли в эфире за день до проводимого исследования,
и дает опрашиваемому взглянуть на этот
список во время ответов на вопросы. Попутно
задается несколько демографических вопросов.
На основании
данных, полученных в результате измерений,
составляются еженедельные ранжированные
рейтинги программ и их доля на рынке.
Рейтинг (RP) телепрограмм рассчитывается
следующим образом:
RP = размер аудитории
х 100%/на количество домов, участвующих
в измерении
Показатель рейтингового
пункта чрезвычайно важен для
медиапланеров, так как он определяет
стоимость 60-секундного рекламного ролика.
Второй показатель,
который рассчитывается с помощью
вышеуказанных исследований, – доля
программы, т.е. процент домохозяйств
с телевизорами, где смотрят определенную
программу в определенный промежуток
времени. Доля программы рассчитывается
следующим образом:
Share = количество
домохозяйств, включивших определенную
программу/количество домохозяйств,
имеющих телевизор.
При измерении
радиотелеаудитории необходимо определить
генеральную совокупность, на которую
будут распространяться результаты
исследования.
Контроль качества
радиотелеметрической панели осуществляется
в соответствии со следующими параметрами:
по соответствию социально-демографических
характеристик, правильности проводимых
регистрации, выявления случаев
регистрации при отсутствии реального
просмотра, или, наоборот, работы телевизора
при отсутствии регистрации. Процент
возможных погрешностей существенно
снижается, если тщательно разработать
и отслеживать на практике инструкцию
участников панели. Нарушающие требования,
содержащиеся в подобной инструкции,
исключаются из числа участвующих
в исследовании.
46
Характеристика наружной
и транзитной рекламы
с точки зрения
медиапланирования.
Наружная реклама
относится к старейшим средствам
визуальной информации. Главное требование,
предъявляемое к наружной рекламе,
заключается в том, что она
должна быть простой для восприятия
и запоминающейся. Аудитория должна
понять смысл сообщения целиком
и полностью, затратив на это самое
большее 5 секунд. Для того чтобы
наружная реклама была эффективной
в качестве доминирующего нужно
использовать лишь один цвет, количество
текста не должно быть слишком большим
(в среднем 5–10 слов), рисунок должен
обладать четкими контурами и
вызывать определенную ассоциацию.
Выделяют три
основных способа размещения наружной
рекламы: плакаты, электрические табло
и транспортная реклама.