- Предварительное
тестирование
Тестирование
средств массовой информации еще
до момента начала их использования
приносит довольно ощутимые результаты,
так как позволяет скорректировать
медиапрограмму еще на начальном
этапе ее разработки. Проверка подобного
рода позволяет выяснить, насколько
результативным будет наше сообщение
до того, как будут осуществлены
серьезные капиталовложения. Хотя существует
определенная непредсказуемость результатов,
все же можно выделить ряд достаточно
эффективных методов предварительного
тестирования. К ним относятся:
- оценка мнений
и осведомленности потенциальных клиентов;
- работа с
фокус-группами;
- анализ разработанных
программ;
- текущее тестирование.
Методы
предварительного тестирования
эффективности СМИ
- Оценка мнений
и осведомленности потенциальных клиентов
Люди выражают
свои мнения о различных характеристиках
СМИ или говорят о том, что
знают о сообщениях данных конкретных
СМИ.
Из числа потенциальных
потребителей определенных СМИ выделяется
группа численность 8–10 человек, которые
оценивают деятельность указанного
средства массовой информации.
- Анализ разработанных
программ
Метод, используемый
в основном в работе с электронными
СМИ, позволяющий фиксировать эмоциональное
восприятие тех или иных средств
массовой информации. С помощью данного
метода определяется удельный вес аудитории,
положительно и отрицательно воспринимающей
наше сообщение.
Позволяет определить
эффективность телевизионного сообщения.
Методом случайной выборки определяется
1000 представителей целевой аудитории
и выясняется их отношение к данному
телесюжету. На основании полученных
данных подсчитывается эффективность
сообщения.
- Параллельное
тестирование
Параллельное
тестирование позволяет выявить, какие
из средств массовой информации дают
больший результат изданном конкретном
временном отрезке, и включает в
себя три основных составляющих:
- оценку отношения
к переданному сообщению;
- методы текущего
контроля ситуации на рынке;
- параллельные
опросы.
Оценка
отношения к переданному
сообщению
Одним из важнейших
показателей эффективности работы
средств массовой информации является
оценка целевой аудиторией переданного
сообщения, которая выражается в
установлении взаимосвязи между
существующим отношением и осуществляемым
поведением, сформировавшейся в результате
нашей коммуникативной политики.
Методы измерения эффективности
печатной продукции, а также телевизионных
или радиосообщений в данном случае
идентичны. Можно выделить пять основных
методов, позволяющих определить отношение
аудитории к сообщению. К ним
относятся:
- метод прямых
вопросов, когда респонденты в произвольной
форме отвечают на вопросы о своем предпочтении
тех или иных средств массовой информации
в качестве базового источника данных
о предлагаемой продукции.
- Использование
шкалы оценок, заключающееся в том, что
респонденты высказывают свое отношение
к различным СМИ, исходя из определенной
шкалы оценок (шкала оценок может иметь
цифровые показатели, например десятибалльная
система, или же предусматривает диапазон
ответов от «полностью не устраивает»
до полностью «устраивает»).
- Метод выбора
готовых ответов, состоящий в том, что
респондент выбирает ответ на вопрос,
исходя из нескольких заранее заданных
альтернатив.
- Метод семантического
дифференциала. В этом случае варианты
ответов на каждый поставленный вопрос
изменяются в пределах вплоть до полного
отрицания первоначального варианта и
оцениваются по семибалльной шкале.
- Метод частично
формализованного интервью представляет
собой широкий спектр вопросов, дающий
оценить общее положение средства массовой
информации на рынке.
Методы
текущего контроля ситуации
на рынке
К методам текущего
контроля ситуации на рынке относятся
методы, позволяющие проследить изменение
отношения потребителя к предлагаемой
продукции в результате деятельности
средств массовой информации за определенный
отрезок времени. В данном случае
сопоставляются результаты обычных
коммуникационных исследований со сбором
данных о финансовых затратах, осуществленных
в результате работы со СМИ.
- Тестирование
постфактум
Часть исследований
эффективности использования средств
массовой информации проводится после
того, как сообщение дошло до адресата.
Тестирование постфактум дает возможность
определить реальные показатели средней
частоты воздействия и охвата
аудитории. Как правило, этот вид
исследований включает в себя три
составляющие:
- анализ полученной
аудитории;
- оценка запоминаемости
текстов;
- оценка изменения
отношения.
- Метод анализа
полученной аудитории разработал американский
маркетолог Дэниел Старч, который предложил
выделить из всего состава сообщения его
основные компоненты: заголовок, основной
текст, логотип и иллюстрации. А затем
провести измерения, как эти составные
части воспринимаются представителями
целевой аудитории. Результаты этого исследования
позволяют сравнить данные сообщения
по ряду различных параметров: эмоциональности
обращения, особенностей текста, объему
и т.п. и выделить те из них, которые вызвали
наиболее широкий читательский отклик.
- Оценка запоминаемости
текстов выявляет процентное количество
аудитории, запомнившее данное сообщение,
глубину его восприятия и убедительность.
Данный вид исследований направлен на
то, чтобы оценить, какое сообщение имело
большее воздействие на представителей
целевой аудитории.
- Оценка изменения
отношения дает возможность получить
конкретные данные о том, какая часть аудитории
действительно восприняла наше сообщение
и изменила свое поведение в результате
этого воздействия. Этот вид исследований
является одним из наиболее часто применяемых,
так как помогает установить показатель
эффективного охвата и эффективной частоты
воздействия.
49
Медиаисследования
как часть медиапланирования.
Цели исследований
и разновидности
Медиаисследования
существуют двух направлениях:
1. Исследования
популярности медиа (рейтинги
и прочие медиаданные (МД), собственно
и называемые медиаисследованиями
(МИ).
МИ базируются
в основном на социологических исследованиях,
следовательно, их достоверность такая
же, как и достоверность любого
социологического исследования (зависит
от объема выборки, репрезентативности
последней, методики исследования ).
2. Мониторинг (и
не только) рекламы в медиа.
Мониторинг - фиксирование
выходов + измерение объемов + оценка
затрат по официальным прайс-листам.
Многие МИ невозможны
без точного мониторинга
TV - реальное
время выхода передачи может
отличаться на часы. Особенно
это актуально в нашей стране,
где имеют место быть: 10 часовых
поясов, волюнтаризм местных ретрансляторов,
обрезка рекламы. Поэтому опрос
"смотрел - не смотрел" должен
четко коррелировать с реальным
временем выхода передачи (рекламы).
ПАНЕЛЬ (panel)
Группа людей,
отобранная для проведения исследования.
Суть панельного исследования состоит
в том, чтобы непрерывно получать
в течение некоторого периода
времени информацию от каждого из
членов панели. При помощи панельных
исследований изучается теле- и радиоаудитория.
Информация может собираться при
помощи дневников, а в случае измерения
телевизионной аудитории при
помощи специальных приборов - people meter.
PEOPLE METER
Прибор, позволяющий
регистрировать просмотр телевизора каждым
из членов телевизионной панели. Приборы
устанавливаются на каждый телеприемник
в семье, принимающей участие
в исследовании. Они круглосуточно
фиксируют просмотр телеканалов. У
прибора есть пульт дистанционного
управления, на котором для каждого
члена семьи выделена отдельная
кнопка. Участники исследования нажимают
свою кнопку каждый раз, когда входят
и выходят из комнаты, где находится
включенный телевизор.
ДНЕВНИК (diary)
Метод исследования,
при котором респонденты в
течение некоторого времени (от недели
и дольше) заполняют специальные
дневники. В дневниках может фиксироваться
информация о просмотре телепрограмм
или прослушивании радиостанций
и т.п.
50
Виды исследований
аудитории различных
средств массовых
коммуникаций
В основном измерение
аудитории осуществляется тем или
иным методом опроса населения. Определенные
группы людей опрашиваются с целью
получения различной информации:
читали ли они то или иное издание
раньше, смотрели телевидение, слушали
радио; насколько внимательно читали
(смотрели, слушали); как часто его
читают (смотрят, слушают) теперь; что
нравится в издании (на телевидении,
на радио), что не нравится; как относятся
к рекламе и так далее.
Группы опрашиваемых
людей составляют выборку опроса
. Выборка должна полностью соответствовать
структуре той группы населения,
которую она представляет, быть репрезентативной
для генеральной совокупности.
Разным компаниям
интересны разные группы населения
(живущие в определенном районе,
имеющие определенный доход, пол, возраст).
В каждом случае выборка представляет
собой как бы уменьшенную модель
всей группы аудитории. Поэтому данные
выборки можно распространить далее
на всю интересующую компанию целевую
группу.
Выборка будет
действительно отвечать своей группе,
если она имеет достаточный объем
. Так, выборка не может быть менее
300 человек. Чем больше людей опрошено,
тем будут достовернее данные.
Однако достоверность ощутимо повышается
при увеличении объема выборки приблизительно
до 1200 человек. Дальнейшее же увеличение
ее объема дает весьма незначительное
повышение надежности исследований.
Выборка должна быть случайной. Т
о есть у каждого представителя
генеральной совокупности должен быть
равный шанс попасть в выборку. В
таком случае любой из респондентов
может быть отобран и не будет
допущен перекос в сторону
той или иной группы людей.
Выборка может
быть разовой , когда люди отобраны
только для одного конкретного опроса,
и панельной , когда люди участвуют
в опросах в течение длительного
срока
Разовую и панельную
выборку используют в зависимости
от целей исследований. Так, разовая
выборка применяется при получении
рейтингов, измерении количественных
и качественных составах аудитории.
К панельной выборке прибегают
в тех случаях, когда важно
оценить процессы, происходящие в
восприятии рекламы аудиторией: запоминаемость,
изменение отношения и так
далее.
Людей опрашивают
методами личного интервью (face-to-face),
телефонного опроса, с помощью
анкет, фокус-групп, дневниковой панели,
пиплметрии. У каждого из них есть
свои достоинства и недостатки.
Выбор того или
иного метода зависит в первую
очередь от специфики средства массовой
информации.
- Телефонный
опрос в нашей стране всегда связан с двумя
серьезными проблемами: недостаточный
уровень телефонизации и низкое качество
самой телефонной связи. Телефонный опрос
бывает двух видов – с припоминанием или
в момент слушания. Второй более точен,
так как люди забывают, что они видели
или слышали вчера.Телефонные интервью
менее точны, чем дневники и электронные
счетчики. На их результаты очень сильно
влияют субъективные факторы, имеющие
место в общении в процессе сбора ин формации.
Также имеют значение качество подготовленного
опросника, количество вопросов, длительность
интервью, порядок обзвона респондентов,
подготовленность персонала.
На качество
результатов влияют:
• «ошибки маршрутного установочного
исследования;
• недостаточно надежные статистические
данные о составе населения,
на основе которых планируется
и оценивается репрезентативность
выборки;
• ошибки при отборе респондентов
на этапе ротации панели;
• задержка в ротации панели,
“усталость” части панели;
• отсутствие контроля над работой
интервьюеров
- Дневниковый
метод основан на принципе самозаполнения
и является на сегодня наиболее распространенным.
С одной стороны, позволяет измерять аудиторию
сразу многих средств и каналов информации,
с другой – получать из одного источника
интересующие заказчика сведения, в том
числе и о потребительском поведении.