Спортивный PR

  Паблик  рилейшнз активно использовалась и  в нашей истории, когда нам  даже не было известно это название. Тогда "товарищ Сталин" назвал людей близкой профессии "инженерами человеческих душ", что достаточно точно отображает действие, которое  оказывают на людей эти специалисты.

  PR решает задачи коммуникативной  организации общества в целом.  Любая структура вынуждена создавать  свою идеологию, пусть и самого  примитивного характера, чтобы  четко отстраиваться от других  подобных, конкурентных по соотношению  к ней структур (в противном  случае происходит слияние их  имиджей).

  Коммуникации  пронизывают все аспекты существования  общества. PR (другой вариант названия – стратегические коммуникации) решает не только глобальные, но и локальные  задачи, стремясь к тому, чтобы любые  наши проблемы были решены на коммуникативном  уровне. Мотив, связанный с общественным мнением, очень часто повторяется  в истории человека. Американцы, в принципе, считают, что успех  президента зависит от того, насколько  его политика поддерживается населением. Советская государственная система  поверхностно относилась к проблемам  общественного мнения, просто не допуская появления на страницах печати альтернативных взглядов. Теперь право голоса сделало  человека более сФК "ЦСКА" одним, но, вместе с тем, оно же сделало  политиков и власти более чувствительным к тому, что могут сказать о  них и об их политике. Одним из новых потоков, вынесших политику на обозрение народа, стало телевидение. Американцы с 50-х годов XX века "продают" своих президентов как рекламный  товар именно благодаря телевидению. Можно выиграть или проиграть  президентские выборы, в зависимости  от умения кандидата улыбаться и  покорять аудиторию. Но, с другой стороны, телевидение заняло место потерянного  личностного контакта, который был  в общественных системах раньше, только тогда надо было покорить тех, с кем  ты вступал в непосредственный контакт: улыбнуться, склонить голову, или, наоборот, гордо поднять ее и пройти мимо.

  Вывод может быть сформулирован так: "важным является не только содержание, но и  форма того, как что-либо сделано. Речь идет не только об умении говорить, но и об умении убедить. Сегодня звучит диалог равных, а не армейский приказ, как раньше. От выполнения приказа  подчиненные не могут уклониться. Но при равенстве сторон нужно  уметь убеждать, а не приказывать".

  PR как мягкое воздействие начинает  работать в качестве самого  жесткого варианта, поскольку переносит  процесс убеждения внутрь человека. Ему теперь кажется, что к  нужному решению он пришел  сам, без посторонней помощи. А  приказ извне явно выступает  в роли навязанного, и обыватель  сразу будет его отторгать.  Приказ предполагает блокировку  собственных решений и действий. А когда тот же приказ поступает  косвенно, уровень принятия решения  и выполнения совпадают: я делаю  это, потому что мне не приказывают,  а я хочу этого сам!

  Система убеждения – это, в первую очередь, система психологического воздействия, которое идет и на вербальном, и  на невербальном уровне. Достаточно профессионально  относились к этому уже в античности. Еще Цицерон говорил: "Пусть наша беседа, в которой наиболее искусны соратники, будет спокойна и полна уступчивости; пусть в ней будет приятность. И из нее, право, не следует исключать других людей, словно мы вступили во владение; нет, как и в других случаях, так и во всеобщей беседе надо находить вполне справедливым, чтобы каждый говорил в свою очередь. При этом прежде всего надо принимать во внимание то, о чем говорят: если о важных предметах, то в беседу надо вносить строгость, если о забавных, то пряность; но, прежде всего, следует остерегаться, как бы беседа не открыла какого-либо недостатка в нраве человека, что обыкновенно случается чаще всего тогда, когда с пристрастием говорят об отсутствующих, желая их очернить, и либо изображают их со смешной стороны, либо говорят сурово, злобно и оскорбительно".

  Сфера паблик рилейшнз как умение решать коммуникативные проблемы сопровождает человечество везде, всюду и во все  времена. Интуитивно мы все являемся специалистами в области налаживания  отношений. Осталось переложить эту  интуицию на платформу теории и практики, перейти от случайного к системному подходу. Паблик рилейшнз вырастает  из решения негативных ситуаций, возникающих  перед производством или лидером. И здесь неприемлемо правило "kill the messenger " - убийство принесшего дурную весть. Это информация, с которой  следует работать, а не прятаться  от нее.

  "В  рамках PR (и рекламы тоже) есть  один важный феномен, который  заставляет обращаться к анализу  ситуации - это жесткая зависимость  от потребителя продукта. Коммерчески  сориентированное искусство типа  кино или книжного бестселлера  уже движется по точным технологическим  расчетам, так, к примеру, заранее  известно, каким должен быть тип  и возраст героя, героини, антигероя  и т.п.".

  PR в спорте. "О спорт! Ты —  мир!" — сказал когда-то Пьер  де Кубертен. Эту фразу можно  воспринимать и в философском  смысле. Спорт — часть мира. Но  вопреки олимпийским идеалам  француза, современный спорт стал  общемировым бизнесом. В наши  дни мир меняется с огромной  скоростью, а бизнес и взаимоотношения  людей, компаний меняются вместе  с ним. В данной ситуации  без профессионала в области  PR, который оптимизирует взаимоотношения  и сглаживает противоречия, мешающие  развиваться тем, кто в них  вовлечен, не обойтись нигде. Изучение PR -технологий и их российской  специфики в социокультурной  сфере еще находится в своей  начальной стадии. Одним из активно  развивающихся секторов данной  сферы PR является, несомненно, сектор  спорта, где новые экономические  реалии заставляют существующие  и вновь появляющиеся спортивные  клубы и федерации тщательно  продумывать свою деятельность  по формированию благоприятной  коммуникационной среды. "Очевидно, что коммуникации в спорте  имеют свои особенности./.../Спортивное  событие можно представить в  виде равностороннего треугольника, где каждая из сторон – зрители,  спортсмены и спонсоры – являются  участниками процесса коммуникации". "О спорт! Ты — вызов!" Где вызов — там противоречия  и конфликты. Следовательно, спорт,  особенно профессиональный, чрезвычайно  нуждается в качественном PR. Без  него спорту, в том числе и  российскому, просто невозможно  будет, поспевая за миром, полноценно  развиваться.

  Спорт — это массовый продукт. PR в спорте необходим для достижения таких  целей, как положительный имидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации. PR массового  спорта жизненно необходим любому государству, так как популяризация физической культуры и здорового образа жизни  — задача социально важная, и, кроме  того, способствующая увеличению потенциальной  аудитории спорта профессионального.

  Можно выделить две целевые группы PR в  спорте: спонсоры и болельщики. Именно на них, в конечном счете, зиждется благополучие, в том числе и финансовое, спортивного  клуба или спортсмена. Ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильно позиционировать  спортивный бренд. Ориентируясь на спонсоров  — создать нужную репутацию. Имидж  и репутация — совершенно необходимые  элементы для достижения успеха в  любом бизнесе. Бренд — неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса, обещание удовлетворить желания потребителя. А у потребителя в спорте два  основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая  свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции. Спонсоры же заинтересованы в такой репутации  спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании.

  "Выбор  спонсируемого вида спорта зависит  не только от личных пристрастий  топ-менеджеров компании, но и  от сегментов целевой аудитории,  с которыми работает организация-спонсор.  Наиболее популярные виды спорта, как футбол и теннис, значительно превосходят по массовости PR - эффекта элитарные виды – гольф, например. Но они значительно уступают по "качеству" данной аудитории с точки зрения дохода, что является важным аргументом для части потенциальных партнеров".

  Успех PR-кампании и имидж спортивного  клуба в глазах целевой аудитории  сильно зависят от достижений клуба. Болельщики при любых условиях будут  очень трепетно относиться к спортивным успехам или неудачам своих любимцев. Спонсоры тоже заинтересованы в победах, так как это позволяет поддерживать их собственную репутацию. Особенно такое положение вещей характерно для командных видов спорта.

  В случае с клубом зависимость от результата можно ослабить следующим образом: расширить его аудиторию за счет людей, не имевших ранее представления  о том виде спорта, к которому относится клуб, параллельно создав положительный персональный имидж  спортсменов и руководства клуба.

  "Соревнования  с участием клуба должны превратиться  в праздник, шоу — такое, чтобы  кроме непосредственно спортивной  части было на что посмотреть. Нужно обеспечить широкое освещение  этого шоу в СМИ. В этом  случае зрители будут приходить  не только ради самих соревнований, но и ради зрелища. Даже тем,  кто в этом виде спорта ничего  не понимает, будет любопытно.  Пример — команда Национальной  баскетбольной ассоциации США  "Миннесота Тимбервулвз". "Волки"  регулярно не попадали в плей-офф,  постоянно находились на нижних  строчках турнирной таблицы дивизиона,  однако трибуны их домашней  арены ломились от зрителей, а  сувенирная продукция шла "на  ура" как атрибут модного,  веселого человека. Шоу на их  играх, благодаря регулярному  показу его элементов по телевидению  и восторженным рецензиям в  других СМИ, имело репутацию  лучшего в Америке".

  Как козырь для создания имиджа клуба  можно использовать инфраструктуру. Например, комфортабельный стадион. Интерес бизнес-аудитории — как  известно, весьма платежеспособной —  можно привлечь позиционированием  клуба в прессе как бизнес-предприятия. Так, "среди бизнес-элиты всего  мира, независимо от клубных пристрастий, модно посещать игры футбольного  клуба "Манчестер Юнайтед", проводить  деловые встречи и даже переговоры в ложах уникального стадиона "Олд Траффорд". Этому весьма способствует тот факт, что "Манчестер" — не только одна из самых сильных  команд Англии, но и очень успешное бизнес-предприятие. Клуб всячески старается  поддерживать такой имидж, сделав прозрачным свой огромный бюджет, регулярно и  подробно рассказывая в СМИ о  своей структуре. Более того, в  определенный момент клуб создал собственный  телеканал и радиостанцию".

  Важный  аспект клубной PR-кампании — наличие  среди представителей СМИ болельщиков  того или иного клуба. Это обстоятельство необходимо учитывать и использовать. Те, кто болеет за конкретный клуб, априори  наиболее лояльны. С ними надо работать в тесном контакте, информационно  поощрять. А те, кто болеет за конкурентов, в любом случае настроены не слишком  доброжелательно. Соответственно, необходимо по возможности дистанцировать их от клуба. Также имеет смысл постоянно  публично напоминать прессе, что избыток  негатива в отношении даже отдельного клуба будет спроецирован частью аудитории на весь вид спорта. Следовательно, пострадают все в большей или  меньшей степени.

  Характерно, что во многих спортивных изданиях различные клубы "закреплены" за своими пресс-болельщиками и многие редакторы поощряют наличие у  журналистов прочных связей в  клубах.

  За  рубежом, где спортивный бизнес находится  на качественно ином уровне, использование  клубами и спортсменами специалистов в области PR — жизненная необходимость  для всех участников спортивного  рынка. PR-консультантов привлекают как для работы над личным имиджем  спортсменов, так и для создания бренда и репутации клуба.

  В российской практике роль профессионального PR-консультанта в спорте получила должную  оценку совсем недавно. Одним из пионеров систематического PR в нашей стране стал ФК "Спартак Москва". Агентство PR Inc. в профильных конференциях и  на семинарах оказывает помощь в  формировании индивидуального имиджа игроков в рамках клубной политики. Также для лучшего представления  о складывающихся обстоятельствах  на российском футбольном рынке агентство  предоставляет клубу мониторинг прессы и аналитические записки  с анализом ситуации и прогнозом  ее развития.

  Спорт — такой же бизнес, как и все  остальные, и потребность в PR у  него не меньше. Работа должна быть системной  и технологичной, с привлечением грамотных, разбирающихся в спорте и владеющих соответствующими технологиями специалистов. Если заниматься PR урывками, время от времени, то добиться глобального  результата будет невозможно. Более  того, можно получить результат, прямо  противоположный ожидаемому.

  1.3 Анализ PR-деятельности спортивных  организаций г. Москвы

  Основными задачами развития физической культуры и спорта в городе Москве являются:

  1) обеспечение сФК "ЦСКА" одного  доступа всех категорий и групп  жителей города Москвы к занятиям  физической культурой и спортом;

  2) повышение престижа города Москвы  как спортивной столицы Российской  Федерации;

  3) создание благоприятных условий  для деятельности физкультурно-спортивных  организаций;

  4) пропаганда здорового образа  жизни.

  Основными направлениями развития физической культуры и спорта в городе Москве являются:

  1) развитие детско-юношеского, молодежного,  в том числе студенческого,  массового спорта, спорта высших  достижений и профессионального  спорта;