Спортивный PR

  Бюджет  армейцев на 2008 год равняется 49 596 000 долларов, расходы составляют 49 982 000 без учёта расходов, связанных  со строительством стадиона.

  В 2009 году бюджет ЦСКА составил 49 976 000 долларов, расходы были оценены в 61 348 000, таким  образом, образовался дефицит бюджета, который был покрыт за счёт акционеров клуба.

  В начале 2004 года спонсором команды  стала компания "Конти", однако позже контракт был расторгнут. В  марте 2004 года ЦСКА подписал спонсорский  контракт с компанией "Сибнефть", по которому компания обязалась заплатить  клубу 54 млн долларов. Срок контракта  был рассчитан до конца 2006 года. В  конце 2005 года контракт был расторгнут по инициативе "Сибнефти". С 2006 года по конец 2008-го генеральным спонсором  команды являлся банк ВТБ. Зимой 2008 года банк ВТБ отказался продлевать контракт.

  24 июля 2009 года ЦСКА обзавёлся новым  титульным спонсором. Им стала  крупнейшая российская авиакомпания  — "Аэрофлот". В футболках  с символикой нового спонсора  армейцы впервые сыграли в  воскресном дерби со "Спартаком".

  2.2 Спорт клуб ФК ЦСКА и Средства  массовой информации

  По  словам зам. ген. директора по связям с общественностью ФК ЦСКА отношения  футбольных клубов в России складываются не так, как везде. "Мы идем своим  путем". Это так. "Везде телекомпании платят федерациям за право показывать матчи национального чемпионата. В российских же традициях все  наоборот. Какие только комбинации ни изобретались! Но во всех – денежные потоки шли в обратном направлении: от клубов к телекомпаниям, то есть продавцом товара – эфирного времени  являлось телевидение, а его покупателем  – футбольные команды. В долгой уже  истории этих отношений о зрителях, конечно же, вспоминали, но материальные интересы были превыше всего". И  это происходит не оттого, что русские  не смотрят футбол. Нет, просто наши СМИ не имеют таких денег. Исключения составляют гиганты масс-медиа –  телеканалы СПОРТ, НТВ, ОРТ, РТР. И то, последние каналы присоединились к  каналу СПОРТ только тогда, когда  поняли, что они смогут окупить  эти трансляции рекламным временем. Московские телеканалы имеющий ПТС  – передвижную телевизионную  станцию, этого делать не хотят, так  как окупить эти деньги не удастся  – реклама у нас тоже в зачаточном состоянии.

  Понятно, что быть в такой тени футбольному  клубу нельзя. Поэтому руководство  идет на разные меры.

  Это и договоры, большей частью бартерные, на аренду своих площадей на стадионе взамен изготовления баннеров, листовок, атрибутики клуба.

  Это и разделение рекламных пакетов  на генерального спонсора и информационного  спонсора. Такие условия устраивают обе стороны – у клуба появляются рекламные материалы, с которыми можно работать, а у рекламодателя  возможность показать себя, так как  сейчас довольно насыщенно снимают  футбольные матчи.

  На  первом месте в работе пресс-атташе, конечно, работа со СМИ. Такая работа интересна и важна. Много разнообразных  СМИ хотят и получают аккредитацию на показ матчей. Но только генеральные  спонсоры всегда могут получить прямиком из отдела по связям с общественностью "жареное". На сегодняшний день генеральным информационным партнером  ФК "ЦСКА" является телеканал НТВ+. В 2005 г. этим правом так называться пользовался  телеканал РТР. Из печатных СМИ в 2005 г. эксклюзивом обладала газета "Советский  спорт", в 2006 г. – "Комсомольская  правда". И с 2004 г. "ЦСКА" поддерживает Альфа-радио. В этом году заключили  договора: телеканалы "Авторадио" и "Авто-ТВ", радио "Авторадио", "Наше радио", "Мотор", Общественное российское радио, газеты "Московские новости" и " Business -класс".

  Стадион принадлежащий клубу, будет является одним из самых популярных в городе, благодаря команде, понятно. Даже в  самые неудачные матчи, когда  результат либо неинтересен, либо понятен  сразу, на стадионе собираются до 13 тысяч  человек. Подобные собрания на других стадионах можно увидеть только по большим праздникам – в Новый  год или День города.

  Футбольный  клуб "ЦСКА", несомненно, уникальный клуб. В его администраторском  составе всего 18 человек – ген. директор, коммерческий директор, зам. ген. директора по связям с общественностью (он же пресс-атташе), три бухгалтера, секретарь, юрист, спортивный директор, директор стадиона, что, во-первых, сокращает  расходы, а во-вторых, повышает взаимозаменяемость работы. Часто коммерческий директор может выполнить работу пресс-атташе, и наоборот. И еще. Главный тренер с командой со дня ее основания. "Не было в новейшей истории Российского  футбола, команды, которая за 10 лет, постоянно повышая свой класс, вышла  в Элиту нашего футбольного Первенства. Руководство и тренерский штаб не боятся коренных ломок в определенные моменты, когда становиться ясно, что старый багаж начинает тянуть назад или намечается застой. Так  было в 2003 году, когда кардинально  был омоложен состав"

  Сейчас  любой структуре, а особенно спортивному  клубу, зачастую зависимому от спонсорских  вложений, небезразлично, в каком  виде она будет представлена на страницах  СМИ. В ряде случаев для облегчения выстраиваемого положительного образа структуры сами создают СМИ, рассчитанные как на внутреннюю (стенгазета), так  и на внешнюю аудиторию. Необходимо понимать и разделять Футбольный клуб и Футбольную команду. У них  свои расписания, свои правила. Из-за малой  аудитории в клубе издавать корпоративную  или же хотя бы стенгазету смысла нет. В футбольном команде ситуация похожа: немногочисленный состав оной и обслуживающий  ее персонал более менее постоянен (я не говорю про "продажи" или  вновь приходящих игроков – это  случается крайне редко), все знают  все друг про друга.

  2.3 PR-деятельность в спортивном клубе  "ФК ЦСКА"

  Атрибутика. Изготовлением, разработкой и реализацией  атрибутики футбольного клуба "ЦСКА" занимается коммерческий отдел. Он сотрудничает с московской организацией "Мир  футбола", которая обслуживает  почти все спортивными клубами  России. Можно отметить такой факт, что постоянная игра в Премьер-лиге в десятки раз увеличивает  как производство, так и разнообразие вещей для фанатов. В частности, можно приобрести футболку с фамилией и номером любимого игрока за 250 рублей, за ту же сумму футболку х/б расцветки  с названием любимой команды, бандану за 50 рублей и бейсболку  с логотипом "ЦСКА" за 200, разнообразные  шарфы от 150 до 250 рублей, двусторонние и односторонние вымпелы команды (100р. и 75р. соответственно). Конечно, можно  приобрести для личного пользования  и флаг команды - его можно взять  за сумму в 400р. Очень большой ассортимент  значков и брелоков.

  Реализуются они через сеть партнеров –  это 4 магазина: "Спорт-Стиль" на ул. Ленина, 78; "Евро-Спорт" на ул. Ленина, 76; "Все для спорта" на ул. Ленина, 100; "Гринвич" на Комсомольском  проспекте. Эти вещи служат замечательными подарками для любого фаната, а  потому очень хорошо расходятся. Как  известно, спрос рождает предложение, поэтому коммерческий отдел старается  следить за ним и за веяниями моды.

  Помимо  атрибутики, для болельщиков "ЦСКА", да и просто для любителей игры есть замечательный день суббота, в  который они запросто могут прийти на стадион и поиграть в футбол на профессиональном поле. Постоянно  проводятся различные регулярные турниры, соревнования среди болельщиков и ветеранов. "ЦСКА" имеет несколько юношеских команд, которые успешно выступают в региональных и общероссийских соревнованиях. В этом году на основном поле ЦСКА играет женская команда

  Работа  с фанатами. Гордостью и поддержкой для любой футбольной команды  являются фанаты. На стадионе у них  свой сектор. Но они же составляют и  большую трудность. Известно, что  есть фаны адекватные, а есть и такие, для которых является "делом  чести" попасть после матча  в милицию. Например, такие как "карлики". Они так названы не потому, что  рост маленький, а потому им всего  по 14-15 лет. Они из тех, кто очень  агрессивно ведет себя на трибунах и сеет раздоры. В 2004 году отдел по связям с общественностью организовал  первую встречу милиции и фанатов  под лозунгом "Давайте уважать  друг друга", и такие встречи  сейчас проходят постоянно. Характерно, что "карлики" там не бывают. В  апреле месяце сего года администрация  клуба провела встречу болельщиков  с президентом клуба Валерием Чупраковым, где все желающие могли  на протяжении полутора часов задать интересующие их вопросы и получить ответы из "первых рук". Разговор шел также о поддержке фанатами команды и о неправомерных  действия милиции во время матчей.

  Такие встречи объединяют фанатов, и что  приятно, появился, наконец, такой человек  среди них, который взялся сцентрализовать  фанатское движение всех районов. Более  спокойные болельщики даже получают бонусы в виде скидок на билеты, так  называемые Фан-карты. Эти люди помогают весной очищать стадион от снега, моют сиденья. Выходит всем выгода –  у них Фан-карта, у клуба –  чистый стадион.

  Работа  СО-отдела. В чем конкретно заключается  работа отдела по связям с общественностью  в ФК "ЦСКА"? Он ищет партнеров, аккредитовывает журналистов, заключает  договоры на рекламу, наблюдают за болельщиками, организовывают их выезды вслед за командой. "ЦСКА" как бренд, как  источник новостей интересен, и этим надо пользоваться. Вся официальная  информация появляется отсюда. Отдел  занимается имиджевой рекламой, постоянно  подпитывая ее. Реклама – это  баннеры, выпускаемые под разными  лозунгами: например, в 2006 год – "Вместе навсегда". Пресс-атташе поддерживает контакты с пермским конкурсом красоты, где футболисты выступают в роли "приглашенных звезд".

  Этот  отдел проводит "матчи среди  ветеранов, журналистов, и прочее, и  прочее, и получает за это кучу организационных  проблем и популярность в массах". Работники этого отдела занимаются наполнением официального сайта  клуба, где можно прочитать об истории создания клуба, об игроках  команды, новости, разбор игр и узнать о продаже билетов и сайта  московской федерации футбола, президент  которой является, по совместительству, вице-президентом клуба "ЦСКА". Здесь можно найти сведения о  турнирах и чемпионатах, в которых  участвуют игроки команды. Они проводят мониторинг прессы и обзоры СМИ, чтобы  знать, что о клубе пишут и  говорят. Постоянно отслеживают "гостевую книгу" официального сайта клуба, где можно увидеть "настроения" болельщиков. Сотрудники отдела организуют и проводят встречи и пресс-конференции  для прессы, гостей клуба и проводят экскурсии для школ. Они работают с милицией и фанатами; ведут печатный, аудио- и видео- архивы (некоторые  из аудиоархивов можно найти на официальном  сайте клуба); печатают брошюры, программы  матчей многое другое. "Отдел по связям с общественностью – это "гуманитарии". - Это реклама, пресса, фотограф, администратор  сайта и т.д. – они футболом не занимаются, но делают все, чтобы  матч состоялся".

  С 1998 года администрация клуба сотрудничает с типографией "Зебра", так как  иметь собственную типографию для  клуба невыгодно из-за маленьких  объемов продукции. Здесь хранится огромный на сегодня архив всех документов, напечатанных для "ЦСКА": постеры, настенные и карманные календари, ежегодный календарь-справочник, программки к матчам и турнирам.

  В 2005 году вышел журнал "Третий тайм". Журнал не новостийний, поэтому даже через год его можно читать с не меньшим интересом, как и  сразу после выпуска. К сожалению, журнал не смог найти за короткое время  спонсоров и 2, а по совместительству и последний, номер журнала, вышел  в этом же году.

  Еженедельно выходит программа, посвященная "ЦСКА" - "PRO-Футбол". Программа, можно  сказать, заказная, так как ни один из сюжетов не может выйти в  эфир без согласования с СО–отделом клуба. Программа является "рупором" клуба и информирующим звеном между командой и болельщиками, не бывшими на стадионе. Время выхода передачи в эфир - вторник 00:00. Повтор - среда 12:00. Каждую наделю по четвергам  на "Альфа Радио" выходит программа о ФК "ЦСКА" "Голевой момент" (текст одной из Время выхода передачи в эфир: 16-30.

  Ситуация  с российскими СМИ обстоит  проще. ФК "ЦСКА" является членом Российской Футбольной Премьер-лиги –  автономной организации, входящей в  Российский Футбольный Союз. И какую-то часть вопросов берет на себя руководство  РФПЛ. Они подписывают договоры на своем уровне и извещают об этом руководство "ЦСКА".

  "У  "ЦСКА" хороший имидж гордого  клуба, идущего своей дорогой,  которому чужды конфликты" - с  гордостью заявляет заместитель  генерального директора по связям  с общественностью. - У клуба постоянная  структура руководства, динамичный  состав команды. Нет катаклизмов.  Нет революций. "Когда говорят  "ЦСКА", понимают – стабильность  во всем". 

  Глава 3. Разработка PR-кампании спортивного  клуба "ФК ЦСКА"

  3.1 Планирование PR-кампании

  Совсем  недолго спорт был просто спортом, то есть тем, где люди выясняли, кто  из них "быстрее, выше, сильнее". Со временем он превратился в инструмент государственной и международной  политики, транснациональным коммерческим предприятием. В связи с этим к  нему возрос интерес не только со стороны  болельщиков, но и со стороны бизнесменов, государственных деятелей, деятелей культуры и т.д. Но если для достижения политических целей спорт научились  использовать еще в начале прошлого века (бойкоты некоторыми странами Олимпийских игр, заключение под  стражу неугодных спортсменов), то вот  получать от спорта прибыль даже в XXI веке удается далеко не всем. Именно поэтому все чаще приходится слышать  о спортивном маркетинге. Для одних  – это соломинка, которая поможет  спортивному клубу или мероприятию  выжить, для других – формирование абсолютно нового подхода к спорту, его управления, функционирования, восприятия.