Основные элементы, приемы, методы и правила разработки информационных и коммуникационных технологий

     Наиболее  важными среди них являются качественные характеристики источника сообщения: его статус, надежность, квалификация. Осведомленность аудитории о статусе, надежности и общепризнанной квалификации оратора оказывает влияние как на первое восприятие ценности информации, «весомость» сообщения, доверие к нему, так и на длительность воздействия на аудиторию. Другим важным фактором, влияющим на процесс коммуникации, силу воздействия сообщения оратора, выступают общая ситуация, тема сообщения и время его обнародования. И, наконец, еще одним очень важным фактором эффективности коммуникации, того, правильно ли поймет оратора аудитория, является фактор кодирования сообщения [16;c.136].

     Переданное  сообщение должно быть раскодировано, прежде чем получатель приступит  к практическим действиям. Эта стадия коммуникативного процесса напоминает работу дешифровщика, который берет закодированное сообщение и переводит его на язык общеизвестных терминов. Тут опять-таки исключительную роль играет язык. Приступая к работе, декодировщик должен полностью понять смысл сообщения. Если сообщение малопонятное или же декодировщик не уверен в сверхзадаче, которую оно призвано выполнить, то остается мало шансов, что действия, к которым потом прибегнет получатель, будут именно такими, каких ожидал отправитель (источник) сообщения [14;c.72]..

       То, как получатель расшифрует сообщение, в значительной степени зависит от личного восприятия человека. То есть ключ к эффективной коммуникации обусловлен тем, как адресат рассматривает сообщение и понимает его. Всегда следует помнить, что каждому человеку свойственна предвзятость; невозможно найти двух людей, абсолютно одинаково воспринявших сообщение. Личная предвзятость объясняется действием многих факторов, в частности, стереотипов, символов, семантики, давления группы, к которой относится индивид, и особенно такой составляющей современной политики, как средства массовой информации.

     Стереотипы. Это устойчивые, эмоционально окрашенные, упрощенные модели определенной объективной  реальности, вызывающие у человека чувства симпатии или антипатии  к явлениям, ассоциирующимся с конкретным стереотипом. Сегодня каждый человек живет и действует в мире стереотипных образов. Например, такие образы-понятия, как номенклатура, клан, элита, бизнесмен, олигарх, мафия, ветеран, пенсионер, красные директора, рабочие, фермеры и тысячи других, вызывают у людей определенные чувства. Представители тех или иных политических течений, партий тоже воспринимаются на основании сложившихся стереотипов.  
           Символы. Расположенные в определенном порядке, символы могут выступать эффективными элементами убеждения. Символ - одно из самых многозначных понятий в культуре. Изначальный смысл этого слова означал удостоверение личности, которым служил simbolon - половинка черепка, бывшая гостевой табличкой. Символ в культуре - универсальная категория, с помощью которой люди могут выразить и передать все свои внутренние состояния. Процесс общения в этом отношении можно рассматривать как обмен символами, с помощью которых происходит передача нужной информации. Символы - это условные знаки, обозначающие какие-то предметы, явления или процессы. Главная их особенность заключается в способности «замещать» реальные предметы или явления и выражать заключенную в них информацию. Чаще всего мы имеем дело с символами-словами, хотя есть символы-предметы, процессы.

     Семантика. Семантика - это отрасль семиотики, изучающая отношение между знаком и означаемым. В политической деятельности для эффективного воздействия на людей нужно уметь использовать точные слова и понятия. Это великое искусство, поскольку нередко одни и те же слова разными людьми воспринимаются по-разному. Часто неодинаково воспринятыми и режущими слух для разных людей являются такие широко употребляемые в политике слова и понятия, как патриот (националист), политик-либерал (жирный кот), политическая группа (клан), закон и порядок . К семантике (словам, понятиям, ярлыкам) нужно подходить очень осторожно, поскольку язык и значения слов постоянно изменяются. Опытный коммуникатор обязан всегда думать о последствиях употребления тех или иных слов, прежде чем решиться их использовать. Семантические вариации часто приводят к недопониманию, поскольку во многих случаях довольно сложно понять, какое именно значение было присвоено символу отправителем. Например, менеджер, сообщающий подчиненному, что его отчет «адекватен», может иметь в виду, что он полон и достигает намеченной цели, но подчиненный может декодировать это слово в том смысле, что его отчет не более чем зауряден, и его необходимо доработать.

     Средства  массовой информации (СМИ). На процесс  принятия того или иного решения  особенно воздействуют средства массовой информации. СМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам. Недаром их называют «четвертой властью» в обществе. Средства массовой информации нередко затрагивают самые болезненные жизненные проблемы, привлекая к ним внимание общественности, формируя общественное мнение и линию поведения отдельных групп населения. Уже давно доказано на практике, что люди воспринимают окружающую социальную среду, основываясь на прочитанном, услышанном по радио или увиденном по телевизору, особо не заботясь о том, чтобы углубляться в проблему и самостоятельно проверять факты и правдивость поступающей по каналам СМИ информации.

     Наконец, говоря о факторах, способных выработать у людей предвзятое отношение  к информации, необходимо помнить  о барьерах на пути коммуникации. Напомним некоторые из них [14;c.74]:

     - искусственная (политическая) цензура;

     - факторы, лимитирующие социальные контакты;

     - ограниченность времени на вопросы общественных отношений; 
          - искажение содержания реальных событий вследствие необходимости сжато информировать о них;

     - неточности, возникающие при попытке простыми словами изложить сложные проблемы,

     - опасения затронуть факты, представляющие угрозу устоявшимся нормам жизни людей.

     Получатель (адреса) сообщения

     Процесс коммуникации не состоится до тех пор, пока кто-нибудь на противоположном конце цепочки не услышит или не поймет того, о чем говорит отправитель. Эта ситуация напоминает древнюю тайну падающего в лесу дерева: интересно, падает ли оно на землю с шумом, если в данный момент никого нет поблизости, чтобы это услышать? Каким бы ни был ответ, бесспорно одно - коммуникации не будет, если сообщение не достигнет предусмотренной аудитории общественности и не вызовет нужной реакции у получателей [5].

     Но  даже если получатели четко поняли переданное сообщение, все равно нет никаких гарантий, что ответной реакцией явится именно то действие, на которое рассчитывал отправитель сообщения. В действительности сообщение может привести к нескольким различным последствиям: 
           1.Изменить установки, то есть общую ориентацию человека на определенный социальный объект. Однако такое случается крайне редко, поскольку смена установок - процесс довольно сложный.

     2.Кристаллизовать установки. Это наиболее распространенное последствие. Часто послание может повлиять на такое поведение аудитории, к которому она была внутренне готова, не доставало лишь дополнительного толчка извне.

     3.Вызвать сомнения. Переданное сообщение способно вынудить получателей изменить свою точку зрения. Убедительное сообщение может поставить под сомнение мнение людей по какой-либо проблеме. 
         4.Не вызвать никаких последствий. Нередко коммуникация заканчивается ничем. 
         Для процесса коммуникации особое значение имеет обратная связь. Коммуникатор должен знать реакцию адресата, чтобы убедиться, что его информация дошла, выяснить, какое она оказала влияние, и в случае необходимости изменить дальнейшую коммуникацию. Случается, что профессиональные коммуникаторы пренебрегают обратной связью. Это большая ошибка [11;c.34].

     Критерием эффективности действия коммуникации могут служить количество телефонных звонков, писем, пришедших после распространения сообщения, или количество голосов, отданных избирателями политику, когда он баллотировался на выборах. Если люди, получив сообщение, не начинают действовать, нужно выяснить, в чем дело. В некоторых случаях, если получатели не приступили к активным практическим действиям, они, тем не менее, могут понять и передать сообщения другим людям. Такая передача полученных сообщений от одного к другому образует двухступенчатый поток: вертикальный – от некоего источника к адресату и горизонтальный – межличностные контакты. Нацеливание сообщений в первую очередь на лидеров общественного мнения¹ основано на надежде, что они сами будут распространять полученное сообщение по горизонтали среди общественности, у которой они пользуются авторитетом.

     Для достижения желаемого результата процесс  коммуникации должен осуществляться по определенным общесогласованным правилам. Например, для принятия группового решения следует придерживаться таких четырех условий:

       1.Точно оценить состояние обсуждаемой проблемы.

      2. Совместно и полностью выяснить цель и выработать критерии оценки приближения к ней.

      3.Уточнить, какими могут быть позитивные последствия принимаемых решений.

      4. Уточнить, какие отрицательные последствия возможны вследствие принятия решения.

     Другими словами, осуществляя процесс коммуникации, мы постоянно апеллируем к социальному опыту, социальным нормам и ценностям человеческого сообщества, учитывая конкретное состояние экономических, политических, а возможно, и международных условий. То есть все компоненты коммуникационного процесса органично связаны между собой и находятся в состоянии динамического развития.

     Итак, проанализированные составные части  коммуникативной модели просты, строятся на здравом смысле и всегда остаются устойчивыми, какие бы новые технические средства информации мы не использовали. Коммуникацию инициируют и организовывают люди и делают они это ради людей. 

     1.2. Понятие PR-технологии. Распространение информации 

     Связь с общественностью как сфера  деятельности, представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистскую деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный Паблик Рилейшнз.

     При этом в различных составляющих Паблик Рилейшнз как системы используются унифицированные PR-технологии. Причем, под технологией понимается «сложная реальность, которая в функциональном отношении обеспечивает те или иные цивилизационные завоевания (то есть является механизмом новаций и развития), а по сути представляет собой сферу целенаправленных усилий (политики, управления, модернизации, интеллектуального и ресурсного обеспечения) существенно детерминируемых, однако, рядом социокультурных факторов». С другой стороны, под технологией понимается, объединенный в общую систему и обеспечивающий наибольшую эффективность той или иной деятельности комплекс разнородных компонентов: знаний, методов, операций и правил, и, как правило, наличие информационных, энергетических, сырьевых, технико-технологических, кадровых, организационных и прочих ресурсов. И c этой точки зрения, PR может быть рассмотрен как технология [6;c.122]..

     Конечно, если считать что PR это набор частных  приемов воздействия на человека или аудиторию, эффективность которых  подтверждается только эмпирически, и  сильно зависит от искусства, того, кто их использует, PR принципиально не может рассматриваться технологически. Однако подобная стадия развития этой деятельности в целом завершилась и сегодня технологический компонент системы PR-деятельности легко может быть выделен, и, следовательно, к его анализу может быть применен технологический взгляд.

     Технология  как совокупность способов и средств  осуществления той или иной деятельности для достижения того или иного  результата создается не просто с  целью упорядоченного и алгоритмичного оперирования чем-либо, но с дополнительной целью применения в других сферах. Т.е. технология создается в том числе, и для дальнейшего «перенесения» в другие области. 
PR-технология, как и любая социальная технология, всегда представляет собой определенный воспроизводящийся технологический цикл — конечную последовательность процедур и операций. При этом разработка PR-технологии имеет несколько этапов [6;c.127]:

     - теоретический этап предусматривает определение цели и задач технологизации, моделирование ее объекта, выявление внутренних связей и закономерностей функционирования;

     - методический этап связан с разработкой технологической схемы управления объектом, обоснованием и детализацией соответствующих процедур и операций;

     - процедурный этап связан с организацией практической деятельности по подготовке технологического проекта.

     PR-технологии  как особому виду социально-коммуникативной  технологии присущи характерные признаки и критерии:

     1.Искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами: PR-технология всегда предусматривает сознательное управление коммуникационными ресурсами и трансформацию естественного, т.е. стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер. Такая коммуникация уже будет являться продуктом управления и, следовательно, иметь относительно искусственный, т.е. не исключительно спонтанный характер.

     2.Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность - данный признак требует, чтобы в качестве PR-технологии рассматривался такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется некоторая социально значимая задача (цель). Она не только осознана субъектом PR-технологии, но и сформулирована им в явной форме. При этом возможна ситуация, когда этой цели не осознает ни один из непосредственных субъектов коммуникации. Под социально значимой целью в данном контексте понимается цель, связанная с: воздействием на сознание и (или) поведение социальных общностей, в том числе массовых общностей; изменением социальной структуры; регулированием социальных отношений.