Основные элементы, приемы, методы и правила разработки информационных и коммуникационных технологий

     3.Системность - PR-технология должна представлять собой согласованную систему действий социальных субъектов, т.е. упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру, и направленную на реализацию определенной цели.

     4.Планомерность - PR-технология — это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно разработанным планом. В большинстве PR-технологий данный план имеет материальный носитель и подготовлен в соответствии со специально сформулированными процедурами. В ряде случаев под PR-технологией понимается именно план соответствующих коммуникативных и обеспечивающих их действий.

     5.Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций) - совокупность действий субъектов коммуникации по достижению какой-либо цели будет являться PR-технологией только в том случае, если она будет представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Данная технологическая цепочка называется технологическим процессом (реже — технологическим рядом) PR-технологии. Все PR-технологии сходны друг с другом по параметру технологичности, все они представляют структурированные последовательности (системы) процедур и операций. Но при этом каждая отдельная PR-технология отличается от всех других составом, структурой и последовательностью соответствующих операций и процедур, т.е. своим технологическим рядом.

     6.Формальная организация и функциональное разделение труда - PR-технология — это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс, реализуемый, как правило, организованной группой исполнителей. Как любая сложная системная управленческая деятельность, осуществляемая в соответствии с планом некоторой группой людей, PR-технология требует определенной формальной организации с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации элементов проекта технологии за отдельными исполнителями.

     7.Оптимизация и обратная связь - каждая PR-технология разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни технологии нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно оптимизированные PR-технологии. Другие технологии исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-технологии, оптимизированные по эффекту. Третьи нацеливают на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это — темпорально оптимизированные PR-технологии. Любая PR-технология представляет один из перечисленных видов или их комбинацию. Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-технологии.

     8.Дискретность, наличие начала и конца - PR-технология — это социальная технология решения конкретной задачи конкретного социального субъекта. Это означает ее дискретность и конечность. Когда возникает соответствующая потребность, PR-технология разрабатывается и запускается в практику. Если технология разработана и реализована правильно, то ее использование приводит к решению поставленной задачи. Решение задачи есть конечная точка функционирования PR-технологии. После этой точки действие технологии прекращается, поскольку потребность в ней отпадает.

     9.Креативность и стандартизация - PR-технология представляет собой своеобразный симбиоз нестандартных и унифицированных компонентов. С одной стороны, стандартизация — необходимый атрибут любой технологии и, в частности, PR-технологии. Это вытекает из таких ее характеристик, как технологичность, системность, формальная организация. Чем в большей степени стандартизована социальная технология, тем удобнее ее тиражировать, тем проще ее использовать тем технологам, которые не обладают высокой квалификацией разработавших ее авторов. Таким образом, вне стандартизации PR-технология невозможна. С другой стороны, в силу специфики объекта технологизации — коммуникативных систем социальных субъектов предполагают наличие творческого креативного компонента. Ни одна из современных технологий, ни журналистика, ни PR, ни кризисные коммуникации, ни избирательные технологии невозможны без креативной составляющей.

     10.Цикличность и возможность тиражирования - PR-технология имеет свой внутренний цикл, заданную последовательность этапов. Наличие этого цикла вытекает из ряда рассмотренных выше признаков и критериев PR-технологии — системности, технологичности, дискретности и т.п. PR-технология обладает способностью к тиражированию, воспроизводству применительно к подобным задачам в иных условиях. Тиражирование при этом должно осуществляться на основании творческого подхода с учетом специфики новой задачи.

     Рассмотренные признаки и критерии позволяют отделить PR-технологии от подобных им феноменов иной природы.

     Существуют  различные виды PR-технологий. Например, черный пиар, в нем используются «черные» технологии (обман, фальсификация), для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда» [12;c.109].

     Розовый ПР - основывается на технологии мифов и легенд, а предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий».

     Жёлтый  ПР - использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания - от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях - псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.).

     Серый ПР - реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

     Белый ПР - словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

     Самопиар - «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

     Коричневый  ПР - нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

     Зелёный ПР - социально ответственный PR.

     Вирусный  ПР - термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

     Социальный  ПР - это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций. 
 
 

1.3. Правила  и приемы  разработки информационных  и коммуникационных  технологий

     Существуют  следующие правила  и приемы разработки информационных и коммуникационных технологий PR-технологий [16;c.133]:

     1. Формирование собственного информационного  потока – необходимо захватить  монополию на информацию о  себе путем регулярной, масштабной  и оперативной поставки сведений  для СМИ.

     2. Манипулирование информацией: к этичным средствам манипулирования информацией относится убеждение и внушение. Так, в основе убеждения – логическое упорядочивание фактов. Приемы эффективного убеждения: фрагментарность подачи, что придает информации видимость оперативности и разносторонности, а также гибкости (умалчивается об одних фактах, подчеркиваются другие факты). В конечном счете, фрагментарность дезориентирует аудиторию, которая или теряет интерес к информации или полностью полагается на оценки комментаторов; ритуализация – показ официальных приемов, совещаний, встреч и процедур, персонализация  - акцентирует внимание не на смысле событий, а на авторитетные фигуры, т.к. само присутствие важной персоны придает событию вес.

     В основе внушения лежит процесс передачи логически недоказуемых идей и снижение критичности при восприятии информации. Приемы внушения следующие [16;c.134]:

     - свидетельство, ситуация, когда информацию передает личность, которую любят или ненавидят в данной аудитории;

     - наклеивание ярлыков – например, окрестить одного фашистом, другого   – безродным космополитом, третьего – политическим маньяком, четвертого – «политической проституткой»;

     - сияющее обобщение – этот метод основан на символизме, т.к. конкретная вещь называется обобщенным понятием с  позитивной окраской. Например, демократические ценности, народовластие, общественная гармония, благо народа;

     - создание неприятного ракурса.  Например, интимно-бытовой снимок, обрывок  безобидной фразы или подсмотренные  и снятые некрасивые жесты  и гримасы;

     - популизм – игра в простонародье, показывается близость субъекта с народом с помощью деревенской простой обстановки дома, простой одежды, напоминают о фактах биографии человека из народа;

     - подгонка опросов и рейтингов  – зачастую за широкое общественное  мнение выдаются результаты опросов слушателей какой-либо радиостанции, когда эти слушатели составляют лишь узкий сегмент населения;

     - подбор цитат - цитаты подбираются так, чтобы внушить определенное мнение;

     - эмоциональная подпитка – используются  комментаторы и ведущие вещательных  каналов: возмущенные и гневные  интонации, патетические восклицания, оттенки «мировой скорби», нотки восторга и упоения, злой юмор, насмешка, ирония;

     - приоритетная поставка информации  – суть заключается в том,  чтобы выбрать самые авторитетные  СМИ, с которыми заключается соглашение: мы вам эксклюзивную информацию, а вы нам бесплатную информационную поддержку;

     - оптимизация формы и стиля  подачи материалов.

     Интересным  считается прием «предложения события  на выбор». Если специалист неуверен в  важности его события, то он предлагает второе, иного профиля, «в довесок».

     В одном событии можно найти  различные составляющие, что может  существенно расширить спектр обрабатывающих новость СМИ. Демонстрация разных взглядов на проблему также мажет служить  для создания новости. Очень эффективен прием усиления новости за счет присутствия влиятельных людей. Сочетание новости с общественно важной проблемой повысит значимость новости, при этом ее необходимо максимально конкретизировать.

     В некоторых случаях необходимо превратить проблему в общественно значимую. Почти универсальной является формула «солидные люди плюс значимая проблема». Она способна сделать новостью «практически любой выход носителей информации» к представителям СМИ [15;c.145]..

     Важнейшим двигателем новости является интрига. Безусловно, лучшей интриги, чем скандал человечество еще не изобрело. Если нет реального скандала, то можно истолковать некоторые события как скандал.

     Все сказанное выше относится в основном к производству содержательной части  новости. «Основной вес» новости формируется за счет ее содержания. Путем использования специальных приемов можно прирастить к первоначальной весомости новости «дополнительный вес».

     Одним из таких способов является сообщение  новости быстрее других, а также  подача новости как эксклюзивной.

     Вес новости усиливается, когда она  становится звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий.

     Можно также разбить новость на части, что даст большее количество упоминаний о ней в прессе. Количество информационных акций вокруг одной новости можно увеличить с помощью анонса новости - изложения новости - комментария новости - дополнительных подробностей - промежуточных итогов - окончательных итогов.