2.2 Внешняя макросреда (среда  косвенного воздействия) 

       Макросреда представляет собой  наиболее удаленный от собственно  компании внешний слой элементов,  которые так или иначе влияют  на фирму, не оказывая непосредственного  воздействия на ее текущие  операции. Обычно выделяют четыре  основных факторов макросреды [4]: технологические, социо-культурные, экономические  и законодательно-правовые. Ричард Л. Дафт в своем учебнике  «Менеджмент» выделяет еще один  консолидированный фактор - международные  изменения (условия) [3]

     Факторы среды косвенного воздействия или  общее внешнее окружение обычно не влияют на организацию так заметно, как факторы среды прямого  воздействия. Однако, руководству необходимо учитывать их. Среда косвенного воздействия  обычно сложнее, чем среда прямого  воздействия. Поэтому при ее исследовании обычно опираются, прежде всего, на прогнозы.

     Рассмотрим  возможные направления воздейсвия на предприятие каждого из перечесленных  выше факторов.

     Технология

     Технология - это совокупность средств, процессов, операций, с помощью которых входящие в производство элементы преобразуются  в выходящие.

     Технологические изменения включают в себя научные  и технические нововведения в  отдельной отрасли и в обществе в целом. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним  фактором большого значения. В качестве внешнего фактора, она отражает уровень  научно-технического развития, который  воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др.  Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой  продукты можно изготавливать и  продавать, на скорость устаревания  продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители  от организации.  

     Состояние экономической среды

     Экономические изменения отражают  общую экономическую  ситуацию в стране или регионе, в  котором работает компания. Экономические  факторы являются наиболее существенными, поскольку текущее и прогнозируемое состояние экономики может негативно  влиять на стратегические цели организации. Такие показатели, как темп инфляции, стабильность национальной валюты, международный  платежный баланс, налоговая ставка, покупательская способность населения, динамика ВНП, ВВП, уровень безработицы, процентные ставки, а также основные тенденции изменения структуры  отраслей и организационных форм хозяйствования, должны постоянно диагностироваться  и оцениваться. Каждый из них может  представлять либо угрозу, либо новую  возможность для организации.

     Социокультурные факторы

     Деятельность  предприятия проходит в обществе. В процессе этой деятельности предприятие  устанавливает взаимоотношения  с различными элементами структуры  общества, что обуславливает влияние  на предприятие факторов социальной и культурной среды. К социо-культурным факторам макросреды относят демографические  характеристики, нормы, обычаи и жизненные  ценности страны, в которой оперирует  организация. Социо-культурные факторы влияют на формирование спроса населения, на трудовые отношения, уровень заработной платы, на условия труда и т.д.

     Законодательно-политические факторы

     В основе этого фактора лежат федеральные  и местные законодательные акты, а также политические действия, направленные на установление контроля над деятельностью  компании. Политическая составляющая внешней среды должна изучаться  в первую очередь для того, чтобы  иметь ясное представление о  намерениях органов государственной  власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых  государство намерено проводить  в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение  того, какие программы воплощают в жизнь различные партии, отношение правительства к различным отраслям экономики и регионам страны и т. д.

     Международные изменения

     Под международными изменениями внешней  среды понимают происходящие за пределами  страны  происхождения компании события и возможности развития бизнеса компании в других странах. Из международной среды появляются новые конкуренты, покупатели и поставщики, она же формирует новые технологические  и социальные тенденции. Процесс  глобализации охватывает сейчас все  больше стран. Поэтому даже фирмы, ориентирующиеся  только на внутренний рынок, вынуждены  мыслить в международном масштабе, оценивая потенциал и угрозы внешней  международной среды. Значение внутриполитического  фактора дополняется международным  в силу интеграции экономик различных  стран. Глобальная среда представляет своего рода «игровое поле», на котором  постоянно меняются правила игры и игроки, причем заранее предсказать  изменения невозможно.  
 
 
 
 
 
 
 

 

3. Методы анализа  внешней среды организации

 

     Анализ  внешней среды представляет собой  оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков  и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация  не может оказывать непосредственное влияние.

     Проведя анализ внешней среды и получив  данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые  возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут  осложнить будущие проблемы, связанные  с внешними опасностями. 

     Метод, который используют для диагностики  внутренних проблем, называется управленческим обследованием. Управленческое обследование представляет собой методичную оценку функциональных зон организации, предназначенную  для выявления ее стратегически  сильных и слабых сторон. В управленческое обследование включаются пять функций - маркетинг, финансы, (операции) производство, человеческие ресурсы, а также культура и образ корпораций.

     Существует  большое количество методов анализа  внешней среды организации:

1. SWOT- анализ

     Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

     SWOT-анализ  — это определение сильных  и слабых сторон предприятия,  а также возможностей и угроз,  исходящих из его ближайшего  окружения (внешней среды) [1].

• Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;
• Слабые стороны (Weaknesses) — недостатки организации;
• Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
• Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

2. SNW – анализ

     SNW – анализ – это усовершенствованный  SWOT-анализ.

     Strength (сильная сторона),

     Neutral (нейтральноя сторона),

     Weakness (слабая сторона).

     В отличие от анализа слабых и сильных  сторон по матрице SWOT-анализ, SNW – анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной  стороны является, то что «зачастую  для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным  состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих  конкурентов по всем кроме одной  ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S» [1].

3. PEST – анализ

     Часто для анализа макросреды  используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ макросреды, основывающийся на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов.

     Существует два основных варианта STEP-  и   PEST – анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты – учет социальных и технологических факторов.Для анализа макросреды в тех странах, где экономика слабо развита и находится в переходном периоде, примняют форму PEST – анализа, где на первом месте факторы политики и экономики. При выборе первого или второго варианта критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.

     Таким образом, PEST – анализ – это инструмент, предназначенный для выявления:

• политических (Policy),
• экономических (Economy),
• социальных (Society),
• технологических (Technology)

     аспектов  внешней среды, которые могут  повлиять на стратегию компании.

4. Профиль среды

     Для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления  профиля отдельно макроокружения, непосредственного  окружения и внутренней среды. С  помощью метода составления профиля  среды удается оценить относительную  значимость для организации отдельных  факторов среды.

5. Методика анализа угроз и возможностей макросреды ETOM.

     Другим  вариантом анализа внешней среды  через составление перечня внешних  опасностей и возможностей организации  является метод взвешивания каждого  фактора (для измерения значимости каждого фактора для конкретной организации) ETOM.

     Аббревиатура  «ETOM» Environmental Threats and Opportunities Matrix – матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного анализа является внедрение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий (обычно 15).

 

     

4. PEST-анализ

     Для изучения окружения чаще всего проводят PEST-анализ. Аббревиатура PEST представляет собой сочетание первых букв слов «Polcy», «Economy», «Socety», «Technology» (политика, экономика, социум (общество), технология) .

     Структура факторов внешней  среды организации           Рисунок 3.

       
 

     Классификация факторов внешней среды. Основные факторы  внешней среды, воздействующие на поведение  организации, представляют собой части  комплексного анализа среды (PEST-анализ), и могут быть разделены на четыре крупные группы: 

     1) политические и правовые; 

     2) экономические; 

     3) социальные и культурные; 

     4) технологические. 

     Рассмотрим  последовательно каждую из них. 

     Политические  и правовые факторы. Различные факторы законодательного и государственного характера могут влиять на уровень существующих возможностей и угроз в деятельности организации. Национальные и иностранные правительства могут быть для ряда организаций основными регуляторами их деятельности, источниками субсидий, работодателями и покупателями. Это может означать, что для данных организаций оценка политической обстановки может быть наиболее важным аспектом анализа внешней среды. Такая оценка осуществляется через детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на организацию. Таких факторов много, еще больше их различных сочетаний, поэтому выделим и перечислим наиболее часто встречающиеся при проведении анализа внешней среды: 

• изменения в налоговом законодательстве;

 

• расстановка политических сил;

 

• отношения между деловыми кругами и правительством;

 

• патентное законодательство;

 

• законодательство  об охране окружающей среды;

 

• правительственные расходы;

 

• антимонопольное законодательство;

 

• денежно-кредитная  политика;

 

• государственное регулирование;

 

• федеральные выборы;

 

• политические  условия в иностранных государствах; размеры государственных бюджетов;