Абзац, его структура и значение для письменного текста

1. Рекламный текст

 Итак, перейдем к делу, а именно к созданию грамотного рекламного текста. В первую очередь возникает банальный вопрос: «А с чего начать первый абзац?».

 Главная  задача рекламного текста —  реализовать требования, включенные  в рекламную пирамиду, — главным  образом, пробудить интерес, вызвать доверие, разбудить желание и часто даже побудить к действию, т. е. заставить приобрести рекламируемый товар.

Никакой учебник не может научить писать хороший рекламный текст, умение приходит в результате тяжкого труда  и больших раздумий. Но можно дать некоторые ориентиры для того, чтобы хотя бы начать работать над текстом рекламы в правильном направлении.

• Не начинайте писать текст, пока у вас нет заголовка и ведущей концепции рекламного объявления.
• Пишите от первого лица, не следует начинать абзац со слов: “Этот продукт был изготовлен с целью предложения вашим детям…”, лучше начать так: “Мы создали этот продукт специально для ваших детей…”.
• Не забывайте, что основной текст должен, прежде всего, сообщать о преимуществах продукта. Иерархия этих преимуществ, составленная рекламодателем, всегда должна быть на вашем рабочем столе, она и определяет порядок включения этих преимуществ в рекламный текст. И здесь же следует учитывать новизну и уникальные свойства вашего продукта, а также насыщенность рынка аналогичными товарами, т. е. никогда не следует забывать о конкурентах и о том, как они рекламируют свой товар.
• Реклама торговой марки и фирмы — ваша святая обязанность, включайте их названия в ваш текст как можно чаще.

Структура и форматирование основного текста рекламы

С точки  зрения структуры выделяют четыре составляющие основного текста рекламы: первый, или  вводящий, абзац; центральные, внутренние, абзацы; предпоследний абзац и  последний абзац.

Первый абзац основного текста

Главная задача первого абзаца — промежуточная, связать заголовок и иллюстрацию с тем, что будет изложено далее в основном тексте. Этот абзац продолжает главную цель заголовка — пробудить интерес к продукту. Однако прислушайтесь к некоторым советам:

• Не повторяйте заголовок в первом, вводном абзаце слово в слово.
• Не старайтесь более подробно объяснить заголовок.
• Помните — каждая фраза текста должна нести новую информацию.

Центральные, или внутренние, абзацы

В центральные  абзацы рекламного текста рекламист (текстовик, копирайтер, так еще его иногда называют в специальной литературе и рекламных агентствах) должен вложить все свое умение и пробудить доверие к самому продукту, а также и к тому, что о нем говорится в рекламе. Нужно быть очень осторожным, раздавая обещания относительно великолепных свойств вашего продукта или услуги; все обещания должны быть подкреплены ссылками на результаты проверок или экспериментов, предоставлением гарантий и т. п. Здесь же может быть дана информация о высокой репутации фирмы-производителя и даже какая-то информация об истории ее создания.

Предпоследний абзац

Именно  в этом абзаце, а в некоторых  рекламных объявлениях и раньше, делается, наконец, призыв к потенциальному покупателю принять решение о  покупке продукта. Дается информация о том, что товар можно приобрести по почтовому или телефонному заказу, сообщаются сроки и условия поставки.

Последний абзац

В последнем  абзаце все направлено на то, чтобы  произвести такое воздействие на отношение потребителя к товару, что он принимает решение действовать  и приобрести рекламируемый товар.

 Объем информации, которую необходимо поместить в основной текст, зависит, прежде всего, от вида рекламируемого продукта. Кроме того, этот вопрос всегда решает рекламодатель — какие именно конкретные характеристики и в каком объеме он хочет видеть заявленными в рекламном объявлении.

Общее правило в отношении длины  текста гласит: чем дороже продукт, тем длиннее текст. Вполне естественно, что перспективный покупатель хочет как можно больше узнать о заинтересовавшем его дорогом товаре, прежде всего, из самой его рекламы. Что же касается недорогих товаров, то часто вопрос об их приобретении решается импульсивно, а значит, не длина текста, а запоминание информации в данном случае гораздо важнее.

Исключение  из этого правила составляет престижная реклама. Часто дорогие товары, рекламируемые в таком виде рекламы, воздействуют на целевую аудиторию не потому, что они особенно хороши, а потому, что обладание данным продуктом причисляет потенциального покупателя к определенной группе или классу людей, своего рода элите.

Итак, правило, касающееся длины основного текста рекламы, главным образом связано  с характеристиками самого товара. В этой связи выделяются три типа товаров — дорогостоящие, повседневные и престижные; принадлежность товара к какому-то конкретному виду и определяет выбор концепции, макета и длины основного текста.

Для примера  мы решили привести текст из рекламы  дорожных чеков American Express:

1) Что лучше всего защитит деньги, хранящиеся дома?

2) Ваша подпись обеспечит сохранность Ваших наличных денег, если конвертировать их в дорожные чеки American Express. Подписанный Вами чек можете использовать только Вы. А в случае потери или кражи Ваши чеки могут быть восстановлены (как правило, в течение 24 часов).

3) American Express — международная финансовая корпорация. Она существует более 150 лет и обеспечивает свыше 300 миллионов дорожных чеков, ежегодно находящихся в обращении. В течение долгого времени люди используют дорожные чеки American Express для хранения денег дома и во время путешествий. Храните деньги в дорожных чеках American Express. Они существуют в долларах США, евро и других валютах и принимаются в миллионах финансовых и кредитных учреждений России и всего мира.

4) Купить дорожные чеки American Express разного номинала можно в ближайшем отделении Сберегательного банка РФ, Внешторгбанка, Альфа Банка, Дельта Банка или Банка Москвы.

5) Дорожные чеки American Express. Ваши личные “наличные”.

1 –  первый абзац, построенный одним  вопросительным предложением, пробуждает  интерес потребителя. 2, 3 – центральные, или внутренние абзацы, несут информацию об истории и репутации фирмы American Express, чтобы вызвать доверие людей, вкладывающих в эту фирму свои деньги. 4 – предпоследний абзац. Здесь указывают место, где можно приобрести их чеки. 5- последний абзац в виде слогана фирмы.

В абзацах  этого рекламного текста четко прослеживаются все требования, описанные выше.

2. Абзац в газетных и журнальных статьях, его значение и применение

И в журналистике абзац имеет свое немалое значение. Каждый абзац должен быть направлен на изложение только одной мысли. Первое предложение абзаца  должно кратко суммировать эту мысль. Дальнейшие предложения ее поясняют и  развивают. Последнее предложение должно подводить к следующему абзацу. Длина абзацев не регламентируется, однако для удобства читателя желательно иметь небольшие абзацы. Если от абзаца к абзацу развивается некоторая последовательность соображений или излагается последовательность данных, целесообразно использовать вводные слова, помогающие читателю следить за ней.

Первый  абзац, именуемый обычно журналистами "лидом" ("развернутый подзаголовок" - от того же английского корня, что и "лидер") - самый важный абзац во всей статье. Он может возбудить в людях желание дочитать до конца, а может оттолкнуть, и тогда они поищут что-нибудь интереснее. Они не замедлят это сделать: газеты ведь обычно проглатывают очень быстро - у людей мало времени на чтение, и читают они при обстоятельствах, не располагающих к покою и созерцательности, - в автобусах, в метро, за завтраком, в офисе, на улице и так далее. Велика вероятность того, что если первые фразы не завладеют их временем, они вовсе не станут читать дальше.

   Впрочем, в этом не всегда повинен лид. Определенную роль играют и другие факторы: хороший  заголовок может заинтересовать людей, и они углубятся в чтение; значительный интерес к теме статьи может заставить их читать даже после скучнейшего первого абзаца, если затем статья "расправляет крылья". Влияет на читателей также объем газеты (газета, в которой 96 полос, явно может предложить больший выбор статей, чем газета на 12 полосах). Как журналист, вы не можете влиять на эти факторы или знать их заранее (объем своей газеты вам, конечно, известен, но ведь читатель мог купить несколько других). Единственный способ заставить читателя продолжать чтение после лида - написать его хорошо. А для этого следует всегда помнить несколько общих правил:

• Цель лида - завладеть интересом читателя и задать тон статье, которой он предшествует.
• Он должен быть ясным и понятным.

   Читая его, читатель должен задаться одним-единственным вопросом: хочу ли я прочесть эту статью? Ответом почти наверняка будет "нет", если первый абзац двусмыслен. Важно также, чтобы он не был перегружен ненужными сведениями, как-то: излишние подробности, точные звания - словом, все, что может подождать до второго абзаца, а то и дольше.

• Он должен быть самодостаточным.

   За  исключением определенной категории  очерков, смысл лида не должен зависеть от того, что идет после него. Равным образом, в нем не должны оставаться неразъясненными никакие факты, лица, события, организации и т.д. - если только в этом нет особой необходимости.

• Никогда не начинайте статью с придаточного предложения.

   Например: "Несмотря на растущее число убийств…" Это медленный подход, он уводит от главной мысли статьи и сбивает читателя. Придаточные предложения в начале фразы вообще имеют отвлекающее свойство, и поэтому их следует пореже использовать и далее в тексте.

• Никогда не начинайте статью с чисел, написанных цифрами.
• Никогда не начинайте статей с официальных титулов или полных наименований учреждений.

   Крайне  важен первый десяток слов. Если у вас нет на то исключительных причин или вы не прибегаете к иронии, длинные бюрократические должности - плохой способ начать статью. Если вы начинаете со слов "Управление министерства сельского хозяйства и водных ресурсов по контролю за чистотой окружающей среды объявило вчера…", читатели бросят читать, так и не узнав, что рыба, выловленная в их реке, отравлена и есть ее нельзя. Начните лучше либо с краткой формы названия, например: "Государственные эксперты по экологии", а еще лучше - сообщите, что случилось, а названия упомяните позже.

• Как можно реже начинайте с цитат.

   Начав статью с цитаты, вы сбиваете читателей  с толку, поскольку, пока вы им не сообщите, они не будут знать, кто именно говорит это. Есть всего несколько случаев, когда хорошо начать с цитаты, но в этих случаях немедленно должен быть назван ее автор.

• Не растягивайте первый абзац.

   В некоторых газетах даже существуют правила относительно наибольшей длины лида. Если в газете они есть, вам не останется ничего другого, как подчиниться.

   Когда в учебниках пишут про лиды, автор обычно приводит список различных  типов газетных статей (новости как  таковые, очерки и так далее) и  дает образцы. Это бесполезно, глупо и неправильно. Такая практика позволяет думать, что писательское мастерство сводится к овладению набором приемов, что журналиста можно снабдить некоторым количеством уловок или инструментов, которые он и будет использовать применительно к обстоятельствам. "Ага, это очерк такого-то типа, начало к нему должно быть такое…" Хуже нет - сочинять по шаблону. Куда лучше выделить различные подходы, а журналист пусть сам решает, как с ними обращаться.

Подача  информационных сообщений

   Раньше  газеты обычно предваряли драматические материалы заголовками из множества отдельных строк. Этот метод выделял все основные пункты статьи и подчас содержал столько же слов, сколько в наши дни заголовок и развернутый подзаголовок вместе взятые.

   В начале этого века заголовки стали набирать все более крупным шрифтом, количество слов в них уменьшилось, и, таким образом, первый абзац должен был отныне выполнять работу, которую прежде выполняли заголовки. Статьи сокращались по мере распространения грамотности, поэтому материал в них следовало излагать более живо. Газеты значительно увеличили объемы, из-за чего усилилась конкуренция за читательское внимание внутри газет. Все эти факторы, давившие на газетную индустрию "изнутри", ускорили эволюцию информационного лида к новостным материалам.

   Действовали, кроме того, и внешние факторы. Всепроникающее действие рекламы с  ее живым, западающим в память языком и простыми фразами оказало громадное  влияние на читательские привычки. Люди располагают сейчас куда меньшим  временем для чтения газет, чем они располагали до таких общеизвестных перемен, как почти всеобщее владение автомобилями, наступление эры радио и телевидения, общий рост благосостояния. А отсутствие цензуры означает, что нет нужды писать иносказательно, дабы читатели читали между срок. Читатели хотят ясности, и вы можете дать ее им.