"Черный пиар" в бизнесе

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Апреля 2012 в 15:16, курсовая работа

Краткое описание

Основной целью данной работы является раскрытие сущности и особенностей «черного» пиара в коммерческой сфере.
В соответствии с данной целью работы, поставлены следующие задачи:
1. определить роль, значение, функции и особенности понятия пиар в бизнесе в самом общем виде;
2. рассмотреть практические аспекты использования «черного» пиар в коммерческой сфере;

Содержимое работы - 1 файл

курсвая Ахметшиной Зарины.docx

— 84.08 Кб (Скачать файл)

Чаще всего найти реальную «черную» информацию, касающуюся большинства предприятий достаточно легко, все зависит от профессионализма «черных» технологов.

Последний этап «черной» PR-кампании, это так же проведение рефрейминга, но в данном случае происходит трансформация точки зрения аудитории на факты. Выбирается такой ракурс, при котором информация занимает действенную негативную позицию.  Как правило, на одну и ту же проблему можно смотреть с десятков различных точек. Причем некоторые из них модифицируют проблему в частное внутрикорпоративное событие. Другие точки зрения делают проблему хорошей новостью, которая имеет общественное значение, но не предполагают активных действий по её устранению. И только одна позиция ударяет в десятку, это подразумевает рассмотрение фактов с той точки зрения, когда проблема становится очень актуальной, важной, всеобъемлющей и требующей активных действий. Таких действий, которые приводят, в конечном счете, к желаемому результату, в виде разрушения имиджа конкурента, его банкротству и т.п. Чистейшая правда при неправильном рефрейминге может превратиться в ложь.  Очень часто заставить людей поверить в правду сложнее, чем в ложь. И более того, при неправильной подаче истина становиться искаженной или неправдоподобной.

Последовательность действий в проведении «черной» PR-кампании для атаки бизнеса конкурентов всегда имеет такой план, но происходит учет специфичности каждого отдельного случая. В рамках каждого из этапов могут происходить разветвления, которые могут усложнить «черные» процедуры. В независимости от этого всегда на первом плане цель «черного» PR – это эффективный результат.

Далее углубляясь в «черные» технологии для атаки коммерческих структур рассмотрим понятие разработки цепочки событий, из которых может состоять PR-кампания.

Разработка цепочки событий  подразумевает под собой создание акций, как правило, реализующихся на последнем этапе проведения атаки бизнеса конкурентов.  Здесь используются как разовые акции, которые могут быть весьма результативными, так и комплект из нескольких.  Чаще всего наиболее эффективными являются последние.

Комплексные акции представляют собой систему событий.  Они  могут состоять из одного главного и нескольких побочных.  Так же из последовательности однотипных событий, но в любом случае это комплекс, ориентированный на одну задачу.

Для разработки акции, а в  данном случае создания нужного события, часто используют зависимые или  независимые общественные организации. Они могут выступать не только как создатели информационного  повода или «черной» информации, но также и как её распространители. Возникают и случаи, когда общественные организации учреждаются специально для проведения конкретной PR-кампании, и не только «черной».

Можно сказать, что большинство  общественных организаций даже по своим  названиям подразумевают борьбу за защиту чьих-то прав, а тем самым  великолепный инструмент «черного»  PR. Пример названий таких организаций: «Общество защиты прав потребителей», «Общество защиты прав женщин», «Общество защиты экологии» и т.п. Многие из подобных ассоциаций борются за что-то и чаще всего информационными методами, что эффективно используется и реализуется в «черных» PR-кампаниях для атаки конкурентов в коммерческом секторе.

На втором этапе последовательности действий проведения «черных» PR-кампаний для атаки бизнеса конкурентов говорилось о выборе правильной целевой аудитории. Обратим пристальнее внимание на выбор и использование аудиторий, на которых происходит непосредственно воздействие негативной информации, в «черном» PR. Для начала перечислим следующие существующие виды данных аудиторий, которые окружают атакуемый объект:

- клиенты объекта;

- конкуренты объекта;

- компаньоны объекта;

- государственные инстанции, с которыми объект взаимодействует;

- персонал объекта;

- поставщики объекта

- жители, проживающие вблизи  предприятия или как-то вынужденные  с ним взаимодействовать;

- родственники сотрудников  предприятия.

В том случае, если целью  «черной» PR-кампании является полное разрушение бизнеса конкурентов, то воздействие может происходить не только на одну из вышеперечисленных аудиторий, но и на все вместе.

При выборе аудитории происходит анализ всех представленных вариантов. Даже в тех случаях, когда точная задача атаки бизнеса соперника  не определена, и она не диктует  строгой аудитории, всегда происходит анализ всех доступных групп.

Анализ целевой аудитории, окружающей центральный объект атаки  редко происходит из умозаключений, и поэтому существуют способы  досконального их исследования и по средствам которых так же происходит сбор информации:

Способ использования  открытых источников и баз данных.

Часто о конкурентах и  их взаимодействиях с клиентами, партнерами и всеми другими целевыми аудиториями узнают из Интернета. Вся  информация о нем, все, что публикуется  на форумах, в газетах и журналах, может лежать на «поверхности»  и  иметь большое значение для реализации «черного»PR . Так же существуют многочисленные базы данных и периодические справочники.  Достаточно много информации в подобных источниках, которых может хватить для эффективного PR.

Способ использования  частично закрытой информации.

Этот способ подразумевает  под собой деятельность под видом  клиента атакуемой организации. Становление потенциальным клиентом конкурента дает возможность собрать больше информации внутри атакуемой организации, другими словами получение информации «из первых рук». Помимо роли «клиента», так же есть использование облика журналиста, писателя или представителя общественной организации. В данном способе происходит создание легенды, которая может дать максимум количества информации.  Вариантов этих легенд много и большинство из них не являются противозаконными.  Для определения «роли» находятся ответы на следующие вопросы:

- с кем снаружи может  взаимодействовать фирма?

- кто может обратиться  в фирму соперника, не имея  никаких официальных полномочий?

Чаще всего такими лицами являются:

- соискатели работы в  данном предприятии;

- курьеры по доставке;

- лица, «случайно» знакомящиеся с представителями из фирмы в неофициальной обстановке;

- агенты по продаже  рекламных площадей;

- представители оптового  дилера;

- представители фирмы,  исследующей общественное мнение;

- представители какой-либо  компании, которая хочет что-то  предложить.

Именно в качестве этих людей возможен  сбор необходимой  информации.

Способ использования  закрытой информации.

Данный способ получения  информации является не совсем законным. Однако детективные агентства, и  различные другие конторы охотно её собирают и предоставляют. Нередко  агентства  такого рода внедряют своих  людей в целевые аудитории  для сбора материала.  Аналогично некоторые фирмы при разработке рекламных кампаний, помещают так  называемых cool hunter (прохладных охотников) в молодежные и другие целевые аудитории. Эти люди внедряются в молодежные тусовки  пытаются выяснить модные течения и что с точки зрения этой аудитории здорово, а что не очень. В сфере бизнеса это является очень полезным способом сбора информации, ведь при неправильной информированности возможны ошибки, которые могут привести к печальным последствиям.

В данных способах изучения целевой аудитории и при сборе

информации для «черных» PR-кампаний, как правило, не ставятся

конкретные цели. Основной задачей является добыча максимума информации, из которой затем при анализе находится нужная.  
       При изучение целевой аудитории и сборе необходимой информации,  так же важным является выбор метода нападения. При атаке бизнеса конкурентов существует достаточно много методов «черного» PR.                Рассмотрим наиболее эффективные, а соответственно и чаще всего используемые варианты.

Метод компромата.

Суть данного метода состоит  в запуске  какой-либо информации, которая вызывает сомнения у целевой  аудитории в компетентности конкурента. Здесь важным является именно вызов сомнения в компетентности противника, а не в компетентности обвинений.

В этом методе выстраивается  последовательная цепочка действий: создание события, которое позволит привлечь внимание целевой аудитории  к информации – запуск необходимой  информации – распространение её через средства массовой информации.

Сложность данного метода состоит в поиске и редакции самой  компрометирующей информации. Распространяемая информация проходит следующие критерии:

-     правдивость;

- неопровержимость. Противник должен быть лишен возможности опровергнуть эту информацию. Если речь идет о материальных фактах, то их, как правило, подвергнуть сомнению. Однако если разговор  о виртуальных событиях, таких как любовь, уверенность, долг, честь, понимание, солидарность, принятие или неприятие, враждебность и т.п. их противник может перевернуть вверх дном и, правда может стать ложью;

- понятность. Информация  конкретна и не должна базироваться  на каких-то непонятных широкой  публике понятиях. В другом случае происходит отказ от информации данного рода. Это касается так же лживых, запутанных и трудно передаваемых фактов, поскольку такая информация не интересует прессу и не оказывает воздействия на общественность. Если материал не подается просто – она не подается вообще.  Исключением является воздействие на целевую аудиторию, которая состоит из интеллектуально развитых людей, в этом случае возможно использование более сложной информации;

- актуальность. Информация имеет прямое отношение к интересам целевой аудитории, на которую она рассчитана;

- безопасность. Использование компрометирующей информации может быть сопряжено с судебными исками и другими негативными последствиями. Происходит учет риска. Использование подобного материала, только если риск оправдан.

Метод плохой похвалы.

Этот метод предполагает публичную похвалу конкурента, но так, чтобы в результате отношение  к нему общественности стало негативным. Это достигается путем перехваливания. Хваление при помощи чрезмерного  употребления эпитетов, не подтвержденных фактами.  А также путем упоминания среди хвалебных данных скрытой  негативной информации (или негативной с точки зрения целевой аудитории).

Метод двойных аудиторий.

Данный метод предполагает последовательное воздействие на несколько  целевых аудиторий. Причем первые аудитории  используются для акций, ориентированных  на вторые аудитории. Например, вначале  оказывается воздействие на население, потом на средства массовой информации, а затем на власть. Естественно  последовательность акций во всех случаях разная.  Но конечной инстанцией всей «черной» PR-кампании являются именно власти. Однако длинная последовательность воздействует более убедительно. Кампании, основанные на этом методе, выстраиваются их нескольких последовательных кампаний, как правило, объединенных одной проблематикой. Этот метод эффективен, если необходим мощный PR. Реализация этих кампаний возможна даже при очень незначительном бюджете, так как последующие этапы финансируются самими заинтересованными лицами.

Метод виртуальных понятий.

Этот метод полностью  опирается на теории виртуальных  понятий. Имидж любой фирмы базируется на нескольких виртуальных понятиях.  Такие понятия как: престижность, универсальность, модность, любовь к  покупателю, популярность среди покупателей, ценность и т.п.

Эти понятия заключены  в разуме, но, как правило, имеют  определенные материальные подтверждения, способствующие более качественному  их осознанию. Так престижность может подтверждаться ценой товара,

использованием дорогих  материалов, употреблением этого предмета

известными людьми. В тоже время все это миф, так как  часто реальная себестоимость престижного  товара значительно ниже. Однако в  этот товар продавцы хотят заложить дополнительную ценность, чтобы покупатель мог, пользуясь этой вещью, демонстрировать  свое превосходство над другими людьми. Цена предмета имеет не большое значение. Часто для достижения высокой цены предмет дополняется ненужными или почти ненужными элементами. Для разрушения мифа о ценности товара, последовательно атакуется все составляющие виртуального понятия «престижность», а именно материальные составляющие предмета, поведение людей, связанное с ним, положительную или негативную оценку предмета, особенности владения предметом.

В том числе метод виртуальных понятий используется и для создания новых понятий, которые будут уничтожать старые, а вместе с ними и ваших конкурентов.

Метод освистывания.

С древнейших времен желающие сорвать спектакль освистывали  его и забрасывали помидорами. Помимо демонстрации протеста эти действия мешали артистам исполнять спектакль. Что-то подобное можно использовать и в современном PR. Срыв работы предприятия по средствам стачек, забастовок, очередей, в которых люди являются наемными подставными лицами тех, кто заказал «черную» PR кампанию.

Во время массовых акций  аналогичными действиями метода будут шуршание ногами, хлопанье без темы (например, выхлопывая знакомый ритм), включение сирены и т.п. Такими действиями срываются выступления ораторов, а также акции протеста.

Метод крючка и наживки.

Этот метод относительно прост. Создается информационная ловушка  для будущего объекта «черного» PR. Объект заманивается туда и сам  на себя создает компромат. Очень  часто люди попадают в эту ловушку, давая интервью. Также как большинство  обвинений прокуроры формируют  именно на показаниях самого обвиняемого, так и лучшие образцы компромата подчас поставляет сам объект «черного» PR.

Информация о работе "Черный пиар" в бизнесе