"Черный пиар" в бизнесе

Промоушн (Promotion) – в переводе с английского – «продвижение», «выдвижение», «содействие». Промоушн в PR подразумевает выполнение некоторого плана для достижения определенной цели – развитие. Так можно говорить о продвижении товара на рынке, имея в виду увеличение спроса на него (промоушн товара).

За каждым из названных  терминов стоят свои специфические  цели и свои способы действий (технологии).

Другой тип технологий PR – умения, присущие отдельным людям – специалистам по специализированны элементам PR.

В коммерческих структурах, как правило,  работают следующие  PR – специалисты:

- Пресс-секретарь – специалист  по работе со средствами массовой  информации (СМИ);

- Рекламист – специалист  по организации рекламы;

- Стилист – специалист  по внешнему облику;

- Имиджмейкер – специалист  по созданию имиджа;

- Спичрайтер (от англ. Speech – речь, write – писать) – сочинитель текстов выступлений;

- Специалист по связям  со спонсорами;

- Менеджеры по связям  с общественными и государственными  организациями.

Сегодня в России PR – службы активно и заметно действуют практически лишь именно в секторе бизнеса, а так же еще в государственном. Основные направления работы  PR – служб в коммерции:

создание положительного образа (имиджа) организации;

привлечение внимания к организации;

Гражданское общество в России, то есть совокупность общественных отношений  неполитического и некоммерческого  характера, еще не имеет полномасштабных  служб общественных отношений.

 

1.3 Направления «черного» PR в бизнесе

Как говорилось в предыдущих параграфах, PR в бизнесе – это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR-служба должна обеспечивать эффективный диалог между организацией и её целевой аудиторией, формируя и поддерживая её позитивный образ.

К сожалению, это лишь одна сторона деятельности многогранной медали PR. Существует, и достаточно успешно развивается, все чаще употребляемое в современности, понятие «черный» PR. Это другой род, деятельности, который в отличие от PR «белого», несет свои особенности, и направлен более на внешнюю среду компании в сфере бизнеса (чаще всего на конкурентов), чем на внутреннюю среду организации. Дадим определение:

«Черный» PR в бизнесе – это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного или одушевленного объекта. Любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т.п.  Можно сказать, что «черный» PR своего рода метод ведения информационных войн.

По своей сути «чёрный» PR весьма схож с другими изощрёнными  методами коммуникационного воздействия: с пропагандой, насильственно внедряющей социальные стереотипы, суггестивным (гипнотическим) воздействием на подсознание  путём направленного внушения и  психотропными методами воздействия  на бессознательные сферы психики, минуя аналитические центры критического восприятия получаемой информации. Воздействуя  определённым образом на аудиторию, «чёрный» PR формирует социальные установки, искажающие объективность восприятия. Схематизация, характерная для механизма стереотипного восприятия, способствует выработке упрощённых социальных представлений о жизненных явлениях и фактах. Иллюзорная стереотипизация мнений и суждений формирует готовность коммуниката воспринимать события, людей, их  поступки искажённым образом, в упрощённом виде, исходя из предвзятых представлений. Таким путём формируются псевдообразы объективной реальности, имеющие с ней мало общего.

Псевдостереотипы примитивизируют  сознание, снижают субъективность личности, ориентируя её на псевдоценности. Снижение критичности в их оценке под воздействием развивающейся суггестивности приводит к тому, что псевдоценности становятся внутренними нормами, определяют поведение  человека, программируют неадекватность его поведенческих и отношенческих  реакций. Процессы пмевдостереотипизации  обусловливают возникновение и  закрепление в массовом сознании различных предубеждений.

При использовании «черного»  PR в бизнесе, одним из главных так же является осуществление деятельности, направленной на изменение общественного сознания, которое обязано быть выгодным тем, кто эту деятельность осуществляет. Чаще всего финансирование негативного PR происходит из неучтенных или незаконных источников, которые в этой сфере называются «черным налом». Для пояснения дадим определение этому термину:

«Черный нал» - в широком смысле слова означает наличные деньги, денежную кассу предпринимательской фирмы, а также долговые расписки или "потерянные" векселя, не учтенные в официальных документах, в бухгалтерских счетах, отчетных балансах, но используемые в предпринимательских операциях⁶.

Таким образом, «черные» PR-технологии могут быть вполне чистыми с точки зрения соответствия закону или моральными нормами общества, но, тем не менее «грязными», по источнику финансирования.⁷

Для  более четкого  понимания особенностей негативного  PR в коммерческом секторе обозначим и охарактеризуем основные направления его действия:

- Метод конкурентной борьбы.

«Черный» PR может быть использован для вытеснения с рынка конкурентов, снижение уровня сбыта товаров.  Одним из результатов действия «черных» технологий может быть так же и полное уничтожение бизнеса соперника, разрушение его связей и ослабление позиций на рынке.

- Способ оказания влияния  на партнеров и поставщиков.

В коммерческом секторе между  партнерами, поставщиками и производителями  всегда существуют условия соглашения или договора. К сожалению обязательства такого рода, не всегда выполняются, а может и не соблюдаются совсем. На план могут выйти два основных выхода из этой ситуации: действия через суд и использование «черных» технологий. Акцентируем внимание на последнем варианте. Использование «черного» PR для оказания влияния на партнеров и поставщиков происходит в нескольких направлениях. Первое, это предупреждение, или своего рода намёк о том, что есть намерение обнародовать факты недобросовестной работы, чтобы партнеры исправили свои ошибки. Второе, использование интернета. В настоящее время, стало легче осуществлять «черный» PR для оказания влияния на партнеров через глобальную информационную сеть. На многих сайтах профессиональных сообществ есть так называемые «черные списки», куда пользователи вносят данные о «нечистых» действиях партнеров и поставщиков.

- Нейтрализация негативно  настроенной группы населения  или организаций.

«Черные» технологии в  данных целях используют чаще всего  архивы, документы, справки и любого рода информационные источники о  негативно настроенных организациях или групп населения, которые  препятствуют деятельности компании. Эти материалы несут негативную информацию о данных компаниях, чаще всего, которая бы без «определенного вмешательства» никогда не стала публичной. Хорошо сработанная «черная» PR-кампания заставляет необходимую аудиторию посмотреть на вещи с нужной им точки зрения, менять свои симпатии, и подает информацию в нужном месте и в нужное время, чем тем самым нейтрализует деятельность мешающей организации. В качестве используемого материала могут быть использованы так же видеосъемка и аудиозаписи.

- Самозащита.

Использование «черного»  PR для самозащиты происходит в виде проведения собственной «черной» PR-кампании, с целью защититься от агрессивных действий конкурентов. В определенных случаях такая защита может перерасти в эффективную саморекламу.

Таким образом, исходя из направлений, рождаются приемы «черного» пиара, которых в бизнесе – множество. Они зависят от профессионализма пиарщиков, от их личной заинтересованности (прежде всего – материальной) в  исходе дела.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Практические аспекты  использования «черного» PR в коммерческой сфере.

2.1 Использование «черного»  PR для атаки бизнеса конкурентов.

По статистике использование  «черного» PR для атаки бизнеса конкурентов – самое часто встречающееся в мировой практике явление.

Есть мнение, что качественный «черный» PR – это здоровая конкуренция, которой не нужно сторониться и бояться, которая не только способствует улучшению ситуации на рынке, но и оказывает незаменимую услугу потребителям⁸. Возможно, исходя из этих соображений и взглядов на PR, и происходит увеличение количества случаев использования «черных» технологий в бизнесе.

Рассмотрим существующие базовые принципы «негативного»  PR, используемого в коммерческом секторе при атаке бизнеса конкурентов.

Нет прямонаправленной негативной информации на организацию конкурента. В данном случае вызывается лишь сомнение в деятельности соперника.  Любая  ругань, где бы она ни использовалась: будь-то личная ссора, разговор по телефону или геополитический PR – практически всегда вызывает отторжение, своего рода неприятие. Люди не склонны верить ругани, поэтому происходит вызов сомнения, в каких-то базовых свойствах конкурента. В данном принципе до аудитории доносятся лишь готовые факты, которая в свою очередь их додумывает, трансформирует и самостоятельно приходит к некоторым выводам.

Именно в этих выводах  и содержится ругательная или  негативная информация. Существуют случаи, когда даже позитивные факты об организации  могут привести к негативной реакции  аудитории.

Этот принцип атаки  бизнеса конкурентов считается  базовым.

Атака наиболее важных свойств  конкурента. Данный принцип состоит в акцентировании внимания на базовых свойствах бизнеса соперника. Именно в главных качествах атакуемой организации происходит поиск недостатков, на которых и будет строиться вся «черная» PR-кампания. Происходит тщательный анализ всей деятельности «мешающей» организации, целью которого является отсеять незначительные для целевой аудитории свойства и воздействовать на наиболее важные стороны бизнеса конкурентов.

Третий принцип – правдивость  информации. Состоит в поиске правдивой негативной информации о деятельности конкурента. Сообщение ложных данных не дают долгосрочного эффекта,  всегда есть возможность опровержения. Поиск правдивой информации дает лучшие результаты и возможность качественно атаковать конкурента.

Далее, исходя из вышеприведенных  принципов, рассмотрим последовательность действий в процессе проведения «черной» PR-кампании.

На первом этапе построения «черной» PR-кампании определяется объект атаки. Это может быть продукт и его покупатели, сама компания и персонал конкурента, директор, бухгалтерия, родственники. Возможна атака властных структур, от которых зависит бизнес соперника, а так же его партнеры и поставщики. Ориентация на самые разные составляющие бизнеса. Происходит анализ всех возможных объектов атаки и выявление специфики каждого из них. Таким образом, определяется отрасль, на которую  будет обращено внимание, которая позволит добиться большего результата.

Атака четко сконцентрирована на выбранном объекте и конкретизирована настолько насколько это возможно.   В случае, если предмет атаки продукт, то происходит процесс понимания  какой конкретно продукт будет  являться целью. Чаще всего нет возможности  атаковать всю ассортиментную линейку  продукта, поэтому атаке подвергается только один  в наибольшей степени.

На втором этапе выявляется целевая аудитория людей, для  которых предназначена информация «черного» PR. Обычно это те люди, которые непосредственно соприкасаются с объектом атаки. При атаке продукта фирмы, целевой аудиторией могут быть клиенты организации и сотрудники, работающие с объектом.  При объекте атаки в виде бухгалтерии, то целевой аудиторией может быть налоговая инспекция и т.д. Наиболее важным на данном этапе является фокусировка атаки. Если клиентами фирмы является большое количество человек, не всегда используются приемы воздействия через телевидение или через любые другие средства массовой информации. Эта группа клиентов может получить информацию от наемных артистов, которые под видом случайных прохожих встречаются и на улице или в любой другой неофициальной обстановке.  Аналогично происходит использование писем и факсов. Здесь стремление оказать информационное воздействие на минимальное количество людей.  То есть тот минимум, который в состоянии решить вопрос.

Следующий этап является ключевым всей «черной» PR- кампании. Это поиск негативной информации.  В свою очередь, это так же самый проблематичный этап. Сведения должны быть правдивые и сенсационные, касающиеся главных свойств атакуемого объекта.  В данном случае три направления действия:

- поиск негативной информации  о конкуренте;

- давление на соперника,  в  результате которого, он  сам создает негативную информацию  о себе;

- рефреймирование «белой» информации;

Обратим внимание на последнее  направление. Рефреймирование в  данном контексте – это трансформация, которая позволяет доказать, что «черное» - это «белое», а «белое» - это «черное». Использование рефрейминга происходит только в тех случаях, когда он необратим, а соответственно для этого информация должна быть наиболее эффективная.