"Черный пиар" в бизнесе

Суть метода «крючка и  наживки» такова. Вначале разрабатывается отдельная кампания, которая представляет собой завлечение конкурента в такую ситуацию, когда он сам на себя создает компромат. Далее соперник либо совершает реальное компрометирующее действие, либо самостоятельно распространяет про себя компрометирующую информацию, где-то что-то не то сказав.

Затем, получив необходимый компромат, приводится в действие главная «черная» PR-кампани, базирующаяся на этом компромате.

Метод общественного возмущения.

Главным в этом методе является то, что в общественности всегда найдутся аудитории, которые недовольны деятельностью какого-либо предприятия. Причиной такого недовольства могут  быть разные моменты, от слишком дорогого автомобиля до выбросов в окружающую среду.           Цель данного метода найти тот объект, который способен возмутить общественность. Затем происходит обнародование фактов, способных её возмутить.  И, наконец, после «возмущения», используются последующие действия, чтобы это недовольство продлить.

Метод виртуального компромата.

В этом методе в качестве компромата используется не реальный факт, а якобы имевшее место  желание или мысль кого-либо. Всегда можно доказать ложность или правильность какого-либо материального факта. Однако почти не реально доказать, что  какой-либо человек о чем-либо не думал. Мысли внутри нашего разума закрыты  пока для сканирования и анализа. И тем более закрыты те мысли, которые имели место в прошлом. Поэтому всегда любого человека или  группу людей можно обвинить в  планах и мыслях, о которых они  даже и не думали. Или же думали, но никак не оглашали эти мысли. Или  возможно оглашали, устно в узком  кругу «друзей».

Однако то, что происходит  между людьми в при личном общение  сильно отличается от того, что происходит в PR, который это личное общение, как правило, исключает. При личном контакте человек может с честным  лицом сказать, что он говорит  правду, и ему поверят, увидев выражение  его лица и интонации голоса, которые  хорошо знакомы всем участникам события. А в PR он не может этого сделать.

Поэтому в PR можно использовать виртуальный компромат. Действия данного метода начинаются с того, что происходит анализ возможных мыслей атакуемой группы людей по поводу целевой аудитории. Какие у них могут быть нездоровые амбиции. Затем обнародуют этот виртуальный компромат и приводят любые доступные доказательства его верности или намеки на то. По данному методу целевая аудитория должна приобрести определенные сомнения в конкуренте. И это сомнение уже есть результат. Далее метод работает сам собой, целевая аудитория сама ищет факты, чтобы подтвердить или опровергнуть свои сомнения и скоро их мозг находит сотню доказательств компромата слов, так как многие факты можно по-разному трактовать. И если кто-то из людей приобретает имидж «плохого», то любые его действия начинают трактоваться, как позывы ко злу.

Большинство «черных» PR-компаний нужно проводят через общественные некоммерческие организации. Привлекаются как уже существующие, так как и специально создаваемые общественные организации.

Использование общественных организаций позволяет оставить в тени компанию заказчика. Ведение такой компании не обязательно ведется от лица, проводимого «черный» PR и его активные действия тоже не предполагаются.

Суть метода в том, что  не происходит полной дискредитации  свойств или действий конкурента, здесь элементарно вызываются сомнения в жизненно важном для сопрерника. Здесь не изобличают на прямую – а лишь порождают неуверенность потребителя в полезных качествах конкурента.  Отрицательное мнение о конкуренте возникнет в умах целевой аудитории вследствие их собственных умозаключений, а не вследствие предлагаемой информации.

Так же при отсутствии компрометирующей конкурента информации  воспользуют косвенные факты, но с «правильными» информационными акцентами.

Методов использования «черного»  PR для атаки бизнес конкурентов достаточно много, мы обратили внимание на структуру, последовательность построения и особенности самых эффективных и часто используемых в современном мире.

2.2 Защита от атак «черного»  PR в бизнесе

На сегодняшний день не вызывает сомнений тот факт, что отражать «черные» атаки намного сложнее, чем разрабатывать аналогичные кампании по нападению. В мировой практике существует очень  много случаев, когда со сцены уходили блестящие  компании лишь вследствие невозможности отбить информационную атаку, организованную их противниками. Иногда ошибочная защита выстраивается так, что вместо нейтрализации вражеской атаки она напротив усиливала её, а прямой ответ на атаку или попытка опровержения информации приводил к ещё большему усилению последствий. Эти ошибки происходят вследствие не понимания природы информационных атак. Прямые действия и опровержения могут привести к неожиданным отрицательным последствиям.

Итак, в этом параграфе мы рассмотрим, как бороться с нападениями конкурентов и недоброжелателей в бизнесе, использующих «черный» PR для достижения поставленных целей.

Любую информационную атаку  можно успешно отбить, если правильно  выбирать действия, используя сложные  обходные маневры. Более того, можно  отбить «черные» нападения даже тогда, когда последствия их воздействия  уже очень значительны⁹. Прежде чем бороться с атакой конкурентов в коммерции важно понимание сути нападения и его вида.

Существует 4 базовых разновидности  информационных атак в бизнесе:

- Профессиональные информационные  атаки;

- Непрофессиональные информационные  атаки;

- Спонтанные атаки;

- Спонтанные атаки, поддержанные  заинтересованными лицами.

Рассмотрим каждый вид  нападения в частности.

Профессиональная атака  предполагает, что «черную» кампанию разрабатывают профессиональные PR-менеджеры или даже целое PR-агентство. Это специалисты, хорошо знают своё дело и не раз применяющие свои методы на практике, по всем правилам выстраивающие «черный» PR и эффективно использующие все доступные им ресурсы. Атаку такого рода отбить очень сложно и часто практически не возможно. Часто данный вид атак замаскирован под общественные организации и заказчик не заметен.

Применение непрофессиональной информационной атаки говорит о  том, что конкурент осуществляет нападение информационными способами, но без привлечения в «черную» кампанию профессионалов и специалистов в этой области, используя исключительно  только свои ресурсы и свои силы. Явным знаком атаки данного рода является появления заказных статей и писем в прессе, телерепортажей. По стилю данных публикаций  всегда можно увидеть определенный «черный» заказ соперников. На практике эти нападения безопасны и не способны нанести сильный ущерб в случае правильной на них реакции. Игнорирование и бездействие лучший ответ на атаки конкурентов подобного рода. Чаще всего отражение атаки или публикация опровержений не имеет смысла, поскольку ответные действия могут лишь усилить атаку и привести к неожиданным отрицательным последствиям.

Спонтанные «черные» атаки  представляют собой нападения конкурентов  в случае неожиданного посягательства на их интересы. Это реакция соперников в данный момент времени на действия совершенные в недавнем прошлом. Такие кампании имеют короткую подготовку и быстро реализуются, поскольку важнейшим фактором здесь является время проведения.

Часто спонтанные атаки поддерживаются заинтересованными лицами. Это могут  быть общественные организации, заинтересованные во взносах и популярности среди  населения. Это могут быть политические структуры и отдельные политические деятели, а также просто конкуренты. Данный вид атаки имеет свойство, позволяющее перерасти в профессиональное «черное» нападение при определенных обстоятельствах. Это означает, что в атаку будут включены профессионалы «черного» PR.

Далее последовательно рассмотрим каждый из видов приведенных выше информационных атак по средствам разбора  программ по защите от них.

При защите от профессиональных информационных атак на раннем этапе  происходит идентификация негативного  воздействия. Другими словами определение  действительно ли это профессиональная «черная» атака или это что-то другое. Для подобной идентификации  профессиональных атак используют следующие  первичные признаки:

- свидетельством  атаки  данного вида являются попытки конкурента вызвать сомнение в чем-либо у целевой аудитории, а не прямое распространение компромата;

- о профессиональности  подхода так же говорит и  то, что конкурент вызывает сомнение  у действительно ключевого свойства  определенного товара;

- в результате анализа  источников атаки обнаружение  PR- агентств или PR-специалистов косвенно подтверждает атаки данного вида;

- приблизительный анализ  и прогноз действий конкурента, в результате которого понимание временных рамок данного нападения. Начало большого процесса говорит о профессиональном воздействии;

- присутствие трех базовых  компонентов нападения: конкурент,  профессиональные PR- специалисты и общественные организации.

Данные идентификаторы не однозначны и условны. Но по вышеперечисленным  признакам вероятность определения  информационного «черного» воздействия  вырастает значительно.

Далее рассмотрим, как происходит контратака профессионального «черного» PR и существующие методы защиты.

Изначально происходит изучение методов атаки и его источники, получение максимум информации. Изучение воздействующей стороны возможно с  помощью привлечения в дело детективных  агентств. Главная цель на этот момент получение максимума информации. Категоричное опровержение распространяемой информации может усугубить положение  атакуемого, что усилит эффект «черного» воздействия конкурента. Методом прямого возражения и опровержения, каким бы правдоподобным оно не являлось, не всегда есть возможность устранить возникшие у целевой аудитории сомнения. Ведь сомнение часто и есть цель «черной» PR-кампании. Часто для «черного» PR используется трудно проверяемая информация и данная проверка не доступна для самой целевой аудитории. Доводы атакуемой стороны не являются стопроцентно убедительными, в том случае если аудитория сама не берется за проверку, а как показывает практика, она этого чаще всего не делает. Это свойство является принципиальным отличием массовых коммуникаций от личных. Если при личном контакте выставленные в лицо доводы могут убедить человека в чём-то, то далеко не всегда те же самые доводы убедят значительную группу людей, читающих газету или смотрящих телевизор.

Метод дезорганизации атаки.

Существует масса методов отбивания информационных атак. Одним из методов является участие самого атакуемого в «черном» воздействии конкурента. Суть заключается в нападении атакуемого самого на себя, но не совсем так как это делает противник. Данный способ так же называется методом ложной цели. На момент поиска конкурентами тонкого довода, вызывающего сомнение, атакуемый действует грубо. Атакуемым происходит сброс в оккупированный противником  источник информации большого количества негативных фактов, которые в конечном счете становиться абсурдными.  В этой массе сенсационных экстремальных обвинений, доводы противника также будут выглядеть абсурдными. В конечном итоге у целевой аудитории вырабатывается иммунитет по отношению к «черной» информации.

Профессиональная информационная атака направлена, как правило, на ключевые свойства товара. Отвод удара  позволяет перенаправить силу воздействия  на побочные незначительные свойства, а следовательно приводит к избеганию  большинства последствий, вызываемых «черным» PR.

Другим методом нейтрализации  «черных» атак конкурентов в бизнесе  является метод Вспышки. Суть заключается  в создании события напрямую связанного с организацией атакуемого, которое  полностью затмевает своей яркостью информационное нападение конкурентов. Этот метод позволяет перевести общественный резонанс в совершенно другую плоскость, и одинаково хорошо применим как для большого бизнеса и политики, так и для маленького магазина. Для реализации данного метода необходим учет двух моментов:

- Создаваемое событие должно быть во много раз сенсационнее и ярче того, которое создал противник. Оно должно в буквальном смысле ослепить целевую аудиторию;

- Создаваемое событие должно лежать в другой информационной плоскости. Оно не как не связано с негативом, распространяемым противником и никак в контексте вспышки негатив не должен упоминаться. Его как бы не существует.

Для реализации метода вспышки  происходит создание события, которое по своей сенсационности, зрелищности, идейной нагрузке затмит любой негатив, связанный с атакуемым. Телевидение и просто СМИ любят и заинтерисованы в зрелищах и сенсациях, поскольку это привлекает внимание аудитории, которая определяет рейтинг, соответственно успешность того или иного средства массовой информации.

Также относительно простым  методом нейтрализации «черного» PR является прямая реклама. Происходит увеличение объемов рекламной кампании в несколько раз, которая в свою очередь затмевает «черное» воздействие. Однако этот метод не достаточно действеннен вследствие недоверия людей к рекламе, как таковой. Данная защита носит название так же – метода рекламной кампании. Он является своего рода разновидностью метода вспышки.