Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

 

     Антикризисный PR – словосочетание, пока еще не привычное нашему уху. Между тем, это направление в PR – одно из самых востребованных на Западе. То, что  отечественные компании остро нуждаются в антикризисном PR, очевидно.

     Коротко всю философию кризисного PR можно  выразить одной фразой:  к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались.

     Мы  живем далеко не в идеальном мире,  и непредвиденные обстоятельства могут  возникнуть в любое время.  Почему в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко  применяют PR? Потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии, в целом.

     Актуальность  данной темы обусловлена еще и  тем, что мы, как рядовые потребители  информации зачастую «проглатываем» все, что нам преподносят СМИ, особо не задумываясь об объективности и правильности расставленных акцентов в материале. Необходимо уметь анализировать поступающий поток информации, чтобы не запутаться в огромном количестве подтасованных фактов, заранее спланированных событий и массе неправомерных оценок.

     Цель  данной работы провести анализ информации в СМИ, касающейся ДТП на Ленинском  проспекте с участием вице президента компании «Лукойл» Баркова А.  Исходя из поставленной цели, задачи работы: рассмотреть случившееся ДТП, дать оценку статьям появившемся в средствах массовой информации с точки зрении контента и занимаемо позиции, а также определить стратегии взаимодействия со СМИ, их необходимость и возможные последствия для предприятия в ситуациях информационного вакуума.

     1. ДТП на Ленинском  проспекте с участием  вице президента  компании «Лукойл»  Баркова А.

 

     В последнее время все чаще стала  появляться информация о ДТП с  участием высоких чиновников или  руководителей крупных компаний.

     Анализируя  информацию, поступающую из разных источников СМИ, можно наблюдать, как умело она преподносится с разных ракурсов. Вроде бы одно и тоже происшествие, а послушаешь два разных выпуска новостей и уже не понятно, кто виноват. Грамотная работа PR служб способна вызвать чувства жалости к виновной стороне, опровергнуть все  аргументы и доводы о виновности и заставить поверить, что она то и пострадала больше всех.

     Так случилось и с ДТП, произошедшим на Ленинском проспекте  с участием вице президента компании «Лукол».

     В 25 февраля 2010 года в Москве произошли две крупные аварии, предполагаемые виновники которых погибли. Среди пострадавших вице-президент компании «Лукойл» Анатолий Барков. Топ-менеджер крупнейшей нефтяной корпорации попал в аварию в Москве в четверг утром. Его Mercedes S500 был протаранен автомобилем Citroen C3, выехавшим на встречную.

     По  информации ГИБДД столицы, столкновение произошло около 8.00 на Ленинском  проспекте в районе площади Гагарина. Автомобиль Citroen, за рулем которого находилась 37-летняя женщина, выехал на встречную полосу и врезался в Mercedes, в котором следовал 62-летний Анатолий Барков с 51-летним водителем. Mercedes S500 Баркова двигался без спецсигналов.

     В результате лобового удара практически  весь перед Citroen оказался смят, куски  автомобиля разлетелись по проезжей части. Mercedes же получил значительно меньшие повреждения.

     Женщина, находившаяся за рулем французской  иномарки, скончалась. Тяжелые травмы получила также ее 73-летняя пассажирка. Позже она скончалась в больнице. По информации, полученной в научном центре акушерства и гинекологии имени академика Кулакова, погибшая – заслуженный врач РФ, заведующий вторым акушерским отделением патологии беременности Центра Вера Сидельникова. Она получила тупую травму живота, ушиб грудной клетки, перелом руки и, предположительно, травмы внутренних органов.

     Водитель авто Баркова не пострадал благодаря сработавшим подушкам безопасности. Сам Барков ушиб ногу, однако за ним тут же прибыл другой автомобиль, и вице-президент был немедленно госпитализирован в частную клинику. В настоящее время его самочувствие «более-менее нормально».

     Не исключено, что  причиной выезда Citroen на встречную стала  скользкая дорога. В то же время  радиостанция «Вести ФМ» сообщила со ссылкой на очевидцев происшествия, что это водитель Mercedes нарушил правила и выехал сперва на разделительную, а затем и на встречную полосу. В ГИБДД столицы эту информацию не подтверждают, ссылаясь на то, что сотрудники еще не установили обстоятельства и причины инцидента (далее в статье говорится об еще трех ДТП, случившихся на дорогах Москвы в этот день).¹

     Как только произошел, этот трагический  инцидент, заголовки всех газет, интернет новостей, теленовостей и т.д. запестрили разными версиями случившегося. Именно впервые минуты информация была еще более или менее адекватная и соответствовала реальному положению дел. Все что началось в средствах массовой информации на следующий день – это уже хорошо спланированная и подготовленная PR компания.

     Погибли два человека, за рулем одной из машин был вице президент компании «Лукойл» и как бы не было противно осознавать это – но здесь подключилась уже PR служба «Лукойла», дабы устранить последствия образовавшегося кризиса, который угрожал нанести удар по имиджу всей компании.

     Руководство компании «Лукойл» узнав о произошедшем, сразу же приняло ряд мер, направленных на минимизацию потерь в результате произошедшего кризиса, ведь вместе с репутацией предприятия  произошедшее ДТП, скажется и на его доходах и развитии, в целом.

     Все кризисы подразделяются на несколько  видов. В рассматриваемом случае – это непреднамеренный кризис, который на прямую никак не связан с предприятием, но в тоже время требует принятия безотлагательных действий.

     Каждый  кризис имеет свою динамику развития, в которой прослеживаются следующие  закономерности:

     1. Внезапность возникновения;

     2. Недостаток информации;

     3. Эскалация событий;

     4. Потеря контроля;

     5. Нарастание вмешательства внешних  сил;

     6. Ментальность загнанного в угол;

     7. Паника.

     В то же время, каждый кризис, который  происходит с конкретным предприятием в конкретной ситуации и на конкретном рынке – индивидуален, и предусмотреть его течение на 100% невозможно. В этом и заключается основная сложность антикризисных PR.

     В рассматриваемом случае, можно с  уверенностью говорить об абсолютно  грамотной и оперативной работе PR службы компании «Лукойл».

     Их  действия были согласованны, носили целенаправленный характер и имели четкую схему:

     1. Была занята четкая недвусмысленная  позиция – достаточно гибкая, но принципиальная (Барков А. невиновен,  он и сам получил ушиб ноги и даже был госпитализирован);

     2.Централизованность коммуникации (за все время шумихи и обсуждения произошедшего в прессе комментарии со стороны «Лукойл» давались только пресс-службой и Барковым А.).

     3. Постоянное поддержание связей со СМИ (на любое высказывание в прессе о виновности Баркова, тут же появлялся десяток опровержений и иных возможных вариантов развития события).

     4.Подключена  «внешняя группа поддержки» (в прессе появился ряд оценок и комментариев о произошедшем от весомых и влиятельных фигур в нашей стране: главный следователь ГСУ при ГУВД Москвы, Генпрокурор РФ Юрий Чайка).

     5.Осуществлялся  постоянный мониторинг и оценка протекания кризиса (в момент нарастания и пика обсуждений произошедшего было выпущено больше всего опровергающей информации и дано максимум комментариев, к моменту угасания вся деятельность PR структуры сошла на нет, чтобы слухи о ситуации скорее утихли и забылись).

     6. Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (в настоящее время акцент делается на донорских акциях, экологическом мониторинге и других общественно важных и значимых событиях, которые способны вызвать только положительные оценки и одобрение ос стороны всего населения).²

     Таким образом, можно с уверенностью говорить и давать высокие оценки грамотной деятельности PR службы компании «Лукойл» и умении находить правильнее пути выхода в кризисных ситуациях.

     2. Анализ контента  сообщений и использованных  СМИ-технологий для  устранения кризисной  ситуации

 

     Для того, чтобы дать полную и максимально правильную оценку работы PR службы компании «Лукойл» в ситуации с ДТП на Ленинском проспекте, необходимо проанализировать использованные СМИ-технологии и контент сообщений, который подавался в средствах массовой информации.

     Если  говорить о целевой аудитории, на которую были рассчитаны сообщения, то в данном случае равнодушных к произошедшему не было. Это происшествие не имеет возраста, интересов и деления на социальные группы. Когда дело касается аварий и других событий, повлекших за собой смертельный исход, будут ли наказаны виновники случившегося, интересует всех от совсем юных подростков, до пожилых людей.

     Несмотря  на массовость аудитории и отсутствие четко  выделенной группы по интересам  или возрасту, в СМИ для достижения наибольшего эффекта необходимо делать упор и апеллировать к ценностям разных групп.

     Для этого существует ряд приемов: рассказать о биографии Баркова А. в подробностях описав какой-то наиболее жалостливый момент его жизни, рассказать, как он переживает о случившемся и т.д.

     В первой главе работы был приведен отрывок статьи, опубликованной на сайте Газета.ру, это хороший пример для анализа влияния PR - служб на подачу материала.

     Уже в самом начале статьи можно увидеть, как определяется виновник аварии: «Его Mercedes S500 был протаранен автомобилем Citroen C3, выехавшим на встречную». Вариант категоричен и не подлежит сомнениям – Барков А. жертва и это в него въехала другая машина. Если в некоторых других источниках информации оценка событий носила нейтральный характер и о происшедшем писали «виновники ДТП уточняются», «Причины аварии еще выясняются», «Две машины столкнулись», то в статье на сайте Газета.ру уже сразу определены виновники и пострадавшие стороны.

     Далее по тексту «Mercedes S500 Баркова двигался без спецсигналов». В свете последних событий и скандалов, связанных с проблесковыми маячками и использованием спецсигналов, это очень важное замечание, которое наталкивает читателе на мысль, что Барков А. ехал на равнее со всеми и ни в коей мере не пользовался своим служебным положением

     «Сам Барков ушиб ногу, однако за ним тут же прибыл другой автомобиль, и вице-президент был немедленно госпитализирован в частную клинику. В настоящее время его самочувствие «более-менее нормально» - как бы ни глупо и цинично казалась эта информация об ушибе ноги по сравнению со смертью двух женщин, но PR менеджеры таким шагом пытались показать, что и для Баркова А. происшествие не осталось незамеченным и он попал в больницу, как истинная жертва, в которую мало того что въехали ранним утром, так еще и ногу повредили. Особенно цинична последняя фраза «чувствует себя более-менее нормально», как-то ушиб ноги и тяжелые последствия, сравнимые с летальным исходом не очень увязываются в голове, но опять, же это очередной PR ход намеренно старающийся разжалобить читателя.

     «…радиостанция «Вести ФМ» сообщила со ссылкой на очевидцев происшествия, что это водитель Mercedes нарушил правила… В ГИБДД столицы эту информацию не подтверждают…». Не смотря на то, что в первой части статьи, уже казалось бы, установлены все виновники аварии, данная фраза придает ощущение некоторой объективности всем поставленным оценкам. Ведь PR службы прекрасно понимают, если оценка  однобокая  и рассматривает ситуацию только с одного ракурса, то большого доверия она не вызовет, а так основные версии и утверждения в начале статьи уже сформировали общую картину и ощущение от произошедшего у читателя, а добавить небольшую альтернативу не только не будет вредным, но и придаст объективности всему изложенному материалу.

     Окончание статьи с описанием еще нескольких ДТП произошедших в это же утро на улицах столицы также дается неспроста. С одной стороны это как бы немного отвлекает читателя на другие события, рассеивая его внимание, а с другой стороны показывает, что аварии в Москве – это дело обычное и относиться к этому надо спокойно, как к суровым реалиям повседневности.