Ценовая политика предприятия

Курсовой проект

По дисциплине: маркетинг: на тему:

«Ценовая политика предприятия»

Содержание

Введение              …………………………………………………………………………...

Глоссарий              ………………………………………………………………………….

I. Теоретическая часть              ……………………………………………………...……..8

    1. Сущность ценовой политики…………………….…………………………8

    2. Функции цен……………………..................................................................11

    3. Классификация цен…………………………………………………..…….21

    4. Ценообразование              …………………………………………………………...31

    5. Основные стратегии ценообразования………………………….………...33

II. Практическая часть…………...……………………………………….…….39

    1. Ценовая политика Coca-Cola…………………………………….………...39

    2. Ценовая политика ООО «Северсталь-Эмаль»………………………....…44

Заключение              ……………………………………………………………………….46

Список использованных источников              ………………………………………...…49

Приложение А……………………………………………………………………50

Приложение Б……………………………………………………………………51

Приложение В……………………………………………………………………52

ВВЕДЕНИЕ

Проблема определения ценовой политики предприятия - одна из самых актуальных проблем экономики. Она становится основным ключевым стратегическим инструментом в условиях развития конкуренции на рынке и расширение возможности выбора для потребителей.

Купля-продажа результатов производства («товаров») – факт признания за ними общественной ценности. Эта ценность, выраженная в определенном количестве денежных знаков, есть цена товара.

   Поскольку общественная ценность товара постоянно изменяется (в силу необозримого числа объективных и субъективных причин), то и цена товара находится в постоянном движении. Свободное движение товарных цен и есть «рыночная экономика».

   Непосредственный толчок к такому движению дает взаимодействие спроса и предложения. Но ведь каждый из них сам является результатом множества сложнейших процессов. Поэтому адекватное природе рыночной экономики регулирование цен не требует непосредственного манипулирования ими, а опосредованного воздействия на цены через регулирование тех факторов, которые влияют на спрос и предложение.

   Очевидно, однако, что цены оказывают активное воздействие на спрос и предложение. Поэтому возникает соблазн «ускоренного» решения экономических проблем путем прямого назначения цен. Конечно, в экстремальных ситуациях такое управление ценами на короткий срок может быть оправдано, но превращать управление ценами в единственный метод регулирования экономики недопустимо.

    Эти два метода регулирования цен различают «рыночную» и «административную» экономику: первой присуще преимущественно опосредованное воздействие на цены, второй – прямое.

Проблемы цены и механизма ее формирования являются одними из самых сложных и фундаментальных в курсе экономической теории. Система цен в рыночной экономике играет роль основной организующей силы. Цены товаров служат ориентирами, руководствуясь которыми предприниматели и потребители делают свой выбор, обеспечивающий личный интерес. В цене товара фокусируются материальные интересы продавцов и покупателей, отдельного работника, государства и т. д.

С точки зрения потребителя, цена продукта (или услуги) представляется ничем иным, как интерпретацией продавца, выраженной в денежной форме. Наконец, потребитель рассматривает цену товара как «приемлемую» или отмечает, что она выше или ниже «приемлемой». Если покупатели считают, что цена слишком высока, то они сопротивляются покупке товара. Если цена кажется им низкой, то покупка рассматривается, как выгодная.

Предприятие продает свои товары по той цене, которую приемлет потребитель, а не той, которая кажется более привлекательной. Потребителю нет дела до издержек производства – это забота производителя. Хочешь выжить в конкурентной борьбе – снижай издержки и выходи по этому показателю на современный уровень. Поэтому цена является наиболее сложным элементом рынка. Это подвижный, постоянно меняющийся механизм, гибко приспосабливающийся к конъюнктурным колебаниям рынка.

Цены никогда не меняются необоснованно. Например, товары с дефектами или морально устаревшие реализуются по сниженным и даже бросовым ценам. Высокая цена устанавливается на товары хорошего качества, с новыми потребительскими свойствами. Не случайно в странах, где присутствует рыночная экономика, разрабатываются лишь основные стратегические подходы к проблеме ценообразования, но сами цены устанавливаются только субъектами рынка: промышленными, торговыми и другими предприятиями (фирмами).

От уровня цен зависит конкурентоспособность и положение товаров на рынке, а, следовательно, и увеличение доли предприятия в реализуемой товарной массе.

Ценовая политика ведется с учетом особенностей производства, распределения, обмена и потребления. И на каждом этапе, через которые проходит товар, действуют свои факторы, влияющие на цену.

Государственное вмешательство в процесс ценообразования и ценовая политика фирмы оказывают заметное влияние на ценообразование на отдельных товарных рынках. Чем выше конкуренция и централизация производства, тем меньше вмешательство государства в рыночный механизм.

Однако при формировании цен, в частности на промышленные изделия, вступает в силу конкуренция, а следовательно, цены на один и тот же товар получают большой «разброс», чем при  их монопольном формировании. Если же сравнить готовую промышленную продукцию и сырье, то по отношению к первой группе товаров обновляемость ассортимента и темпы научно-технического прогресса выше, рынок подвижнее, масштабы и возможности конкуренции шире, а значит, и больше дифференциация цен.

С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительских бюджет семьи.

Социальная реакция людей на уровень цен и его изменения чувствительна и высока. В бытовом восприятии розничных цен на потребительские товары и услуги люди считают, что рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомо улучшает жизнь.

Цель курсового проекта - изучить ценовую политику предприятия.

Задачи курсового проекта:

                   Выявление сущности ценовой политики предприятия;

                   Изучение понятия "цена", функций цен;

                   Изучение классификации цен;

                   Изучение механизма ценообразования;

                   Изучение основных стратегий ценообразования.

Глоссарий

Аукционная цена — цена товара, проданного на аукционе.

Жизненный цикл товара – концепция, согласно которой спрос, предложение и цены товара зависят от времени нахождения его на рынке, изменение издержек, степени новизны продукции и другое; состоит из следующих этапов: внедрения на рынок, роста продажи, периода зрелости, насыщения и падения продаж.

Закупочные цены – оптовые цены, по которым реализуется с/х продукция, сельскохозяйственными предприятиями, фирмами, населением.

Оптовые цены – цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий в порядке оптового оборота.

Оптовые цены предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям, с помощью которых предприятия должны возмести затраты на производство и реализацию и получить доход, который позволит им выжить в рыночных условиях.

Оптовые цены промышленности – цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым организациям.

Прейскурантная цена – цена продукции (товара, услуг), зафиксированная в прейскуранте (специальных справочниках, ценниках); устанавливается государственным органом ценообразования или предприятием (фирмой, концерном).

Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Стратегия премиального ценообразования или «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж и захваченной доли рынка.

Стратегия «проникновения на рынок» - предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену по сравнению с ценами на аналогичные товары конкурентов, чтобы привлечь максимальное число покупателей и занять как можно большую долю рынка.

Цена – 1) Денежное выражение стоимости товара. 2) Экономическая категория, которая служит для косвенного выражения общественно необходимого времени, затрат на производство товара. 3) Сумма денег, учитываемая покупателем (потребителем) за приобретаемый им товар, предоставленный в виде продукта или оказанных услуг (выполненных работ); цена выражается в единицах определенной валюты (национальной или международной) за количественную единицу товара; является инструментом конкуренции, перераспределения ресурсов, перелива капитала; выполняет важную роль в регулировании и саморегулировании экономики страны.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги.

Цели ценообразования – 1) различные задачи, решаемые посредством ценообразования на макроэкономическом и микроэкономическом уровнях; 2) общие и частные цели предприятия (фирмы) при установлении цены собственных товаров (продукции, услуг).

Цены на бытовые и коммунальные услуги — это плата за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами.

Ценовая политика – совокупность основополагающих принципов в отношении установления цен, применяемых стратегий и методов ценообразования.

I. Теоретическая часть

1. Сущность ценовой политики

Каждый из нас неоднократно убеждался, что цена товара способна как привлечь, так и отвратить клиента. Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий достижения целей маркетинга.

    Цели фирмы различаются в зависимости от временных горизонтов: краткосрочные и долгосрочные. В зависимости от ситуации на рынке первые могут доминировать над вторыми и наоборот. Краткосрочные интересы могут подтолкнуть к спекулятивным операциям, а долгосрочные – к вложению средств в капитальное строительство. Ценовая политика определяется тем, какой временной горизонт открывается перед лицами, принимающими решения. В практике маркетинга предметом регулирования является долгосрочные характеристики рыночной деятельности фирмы.

          Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В фирмах, не ориентированных на маркетинговую деятельность. Цена определяется как «издержки» + «прибыль». В фирмах, ориентированных на маркетинг, цена определяется в соответствии с тем, что готов заплатить покупатель. В этом случае целевая себестоимость определяется на основе целевой цены, а не наоборот.

        Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Кроме того, влияние на цену оказывает конъюнктура рынка, конкуренты, посредники и покупатели и т.д.

    Целевая цена, ее уровень и траектория в зависимости от фазы и формы жизненного цикла продукта зависят от следующих двух элементов:

1.    Продолжительности (короткий или длинный) жизненного цикла товара – услуги, т.е. периода между появлением и исчезновением продукта.

2.    Эластичность спроса на товар в зависимости спроса на товар при изменении цены. Различают эластичные и неэластичные товары.

     Используя эти понятия, следует выделить такие группы товаров:

1.      Эластичные с коротким циклом;

2.      Эластичные с длинным циклом;

3.      Неэластичные с коротким циклом;

4.      Неэластичные с длинным циклом.

     В зависимости от того, к какой группе принадлежит данный товар, применяют одну из двух главных ценовых стратегий: агрессивную и адаптивную (Приложение А).

     Для агрессивной политики характерно «бесцеремонное» ценообразование. Цена устанавливается на том уровне, который гарантирует максимально возможную прибыль и ограничена только покупательной способностью избранного сегмента рынка. Такое ценообразование практикуется крайне редко и, как правило, только на сверхмодные товары, потребляемые в качестве объектов демонстрации статуса их владельца. Адаптивная политика применяется по отношению к основной части товаров и направлена на расширение емкости рынка путем постепенного  приучения клиентов к их потреблению. Тем не менее, в отдельных случаях агрессивное ценообразование бывает целесообразным и на рынках продуктов массового потребления, если возникает необходимость вытеснить конкурентов или, наоборот, сохранить долю своих продаж. В этом случае агрессивность выражается, в отличие от проведения на рынках модных (престижных) товаров, в резком понижении, а не повышение цены. Такая ситуация также возникает нечасто, и фирма стараются ее избегать путем искусственной сегментации рынка и поиска «своей» рыночной ниши, оберегаемой от неожиданных нашествий аутсайдеров.