Ценовая политика предприятия

Установление цен на основе маркетингового подхода означает, по существу, управление продажами с помощью формирования представлений покупателей о ценности для них данного товара и регулирования величины выигрыша (премии), который покупатель получает при покупке.

Задача ценообразования с точки зрения фирмы состоит в том, чтобы как можно большая часть разницы между ценностью товара в глазах потребителя и издержками его производства и сбыта превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя. Решение этой задачи зависит также от конкурентов, работающих на том же рынке. Поэтому процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино информации о возможном влиянии на экономические результаты продаж, таких факторов, как издержки производства, свойства товара, предпочтения покупателей, качество товаров и уровень цен конкурентов, государственное регулирование. [7]

5.      Основные стратегии ценообразования

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования — это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыноч­ных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1.Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и кото­рые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это при­менимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защи­щенным патентом, и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находят­ся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долго­срочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для кон­курентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (рек­лама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполне­ны, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изго­товитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее ти­пична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как дол­госрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. За­рубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев доволь­ствуются 8-10% к акционерному капиталу.

3.Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Осо­бенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

      с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесо­образен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокраща­ются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурен­тов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

      с целью дозагрузки производственных мощностей;

      для избегания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «бы­стрых» прибылей.

4.Стратегия целевых цен.

При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса при­были должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5.Стратегия льготных цен.

Ее цель — увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6.Стратегия «связанного» ценообразования.

При установлении цены ориентиру­ются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расхо­дов по его эксплуатации.

7.Стратегия «следования за лидером».

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в опре­деленных пределах, которые диктуются качественным и техническим превос­ходством.

Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большин­ством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые това­ры к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяются следующие стратегии:

а) неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара.

б) неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы.

в) ценовые линии. Эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения:

      определяется диапазон цен предложения — верхний и нижний пределы;

      устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются ценовые стратегии:

      содействия продажам;

      дифференцированных цен;

      ограничительных (дискриминационных) цен;

      «падающего лидера»;

      цен массовых закупок;

      нестабильных, меняющихся цен.

Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен нал) свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего по­ложения на рынке.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            

Следует отметить, что потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополу­чие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой.

Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой  значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором — продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок.

Действие конкурента при изменении цены фирмой зависят от количества продавцов данного товара, его финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамика издержек производства и обращения и т.д. Активнее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. В то же время фирме необходимо определится и в таком вопросе: какова будет её обратная реакция при изменении цен конкурентами. В этом случае следует иметь ответ на такие вопросы:

      почему конкуренты изменили цену: для завоевания рынка, компенсирования изменившихся издержек, использования свободных мощностей или чтобы положить начало изменению цен в отрасли;

      планирует ли конкурент временное изменение цен или это долгосрочная политика;

      что произойдет с долей рынка и её доходами. Если она не примет ответных мер;

      собираются ли принимать ответные меры другие фирмы;

      каковы будут эффекты обратной связи – какими могут быть ответы конкурента и других фирм на ответную реакцию данной фирмы. [4]

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает ряд работ и расчетов. Она осуществляется в три этапа: Сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики предприятия выполняются следующие мероприятия (Приложение В):

      оценка затрат производства и сбыта продукции предприятия;

      уточнение финансовых целей предприятия;

      определение потенциальных конкурентов предприятия;

      финансовый анализ деятельности предприятия;

      сегментный анализ рынка

      анализ конкуренции предприятия в условиях  конкретного рынка;

      оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам ценообразования;

      определение окончательной ценовой стратегии.

Таким образом, в теоретической части рассмотрена ценовая политика предприятия. Особое внимание уделено таким вопросам, как:

      сущность ценовой политики;

      понятие «цены», ее функции и классификация;

      механизм ценообразования;

      ценовые стратегии.

На практике проведен анализ ценовой политики компании «Кока-Кола» и ОАО «Северсталь».

II. Практическая часть

1.      Ценовая политика Coca-cola.

Напиток «Кока-кола» был придуман в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Его автор — фармацевт Джон Стит Пембертон, бывший офицер американской Армии конфедерации. Название для нового напитка придумал его бухгалтер, Фрэнк Робинсон, который, также владея каллиграфией, написал слова «Coca-Cola» красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка.

Спустя некоторое время в Атланте появился бедный иммигрант из Ирландии Аза Кендлер. В его кармане было всего 1 доллар и 75 центов, но он твердо верил, что ему посчастливится на новом месте. Владея незаурядным коммерческим талантом в скором времени он действительно заработал небольшой капитал и приобрел рецепт «Кока-Колы» у вдовы Пембертона за 2300 американских долларов (в то время это были очень большие деньги). Вместе со своим братом и двумя другими компаньонами он основал в штате Джорджия «The Coca-Cola Company» с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов. И если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании «Кока-Кола», зарегистрировав ее 31 января 1893 года. Товарный знак "Кока-Кола", используемый с 1886 года, был официально зарегистрирован в США 31 января 1893 года. В том же году были выплачены и первые дивиденды по акциям Компании (20 долларов на акцию). С тех пор каждый год Компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам.

Напитки компании «Кока-Кола» впервые появились в СССР в 1979 году в ходе подготовки Олимпийских игр в Москве. Окончательно на рынок страны компания вошла в ходе перестройки в 1988 году и с тех пор стала активным инвестором в российскую экономику (общий объём инвестиций — 850 млн долларов США, что составило свыше 21 млрд рублей). [8]

Помимо напитков семейства «Кока-Кола» предприятия компании выпускают в России следующие продукты (некоторые из брендов принадлежат не самой The Coca-Cola Company, а дочерним компаниям, другие лицензированы у соответствующих правообладателей): Fanta, Sprite, Schweppes, Фруктайм, Powerade, Burn, BonAqua, Valser, Nestea, Квас «Кружка и Бочка», соки и напитки Добрый, Nico Biotime, Rich, Ясли-Сад, Rich Fruit Mix, а также супы Campbell. [9]