Ценовая политика предприятия

Доступность напитков «Кока-Кола» отнюдь не является фактором, сформированным за счет цены, напротив, завоевывая рынки, компания не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело используя агрессивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая близость к покупателям, «Кока-Кола» может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, «Кока-Кола» проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. На российском рынке она завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной недорогой рекламной компании. При этом цена ее товара зачастую выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды в России. Так, в таблице 1 представлены основные цены производителей безалкогольных напитков на рынке России.

Таблица 1

Розничные цены фруктовой воды некоторых отечественных и иностранных производителей

Данные таблицы, бесспорно, свидетельствуют о ценовом лидерстве «Кока-Кола» на рынке России, она занимает значительную нишу. Наиболее популярной является фруктовая вода в 2-х литровых бутылках.

По ценовому признаку предложение на рынке делится довольно четко на две основные группы:

1. Дорогие напитки  (56 руб. за 2 литра  в розницу) к ним и относится вся продукция марки «Кока-Кола». Основным конкурентом здесь для фирмы является Pepsi Co, которая держит свои цены на том же уровне. Корпорация «ПепсиКо», предлагающая аналогичную продукцию (воды «Пепси-Кола», «Меринда», «Спрайт», «Севенап» и другие).
Однако практически на всех рынках мира “Кока-Кола” обогнала “ПепсиКо” по объемам продаж. Немало способствует этому обстоятельству то, что именно «Кока-Кола» является эксклюзивным поставщиком газированных напитков в рестораны “Макдональдс”. Кроме того, у «Кока-Колы» более агрессивная рекламная политика. Возможно, именно стремлением привлечь на свою сторону больше поклонников продиктована новая маркетинговая политика компании. По данным исследовательской компании AMER Nielsen Research, доля продукции компании “Кока-Кола” среди напитков иностранных фирм сегодня составляет 38%, доля “ПепсиКо” - 19%.
              2.Более дешёвые напитки по цене от 17 до 25 руб. за 1,5 литра (это в основном напитки отечественного производителя).

Однако, находясь в наиболее дорогой группе напитков, продукция «Кока-Кола», тем не менее, является самой популярной как в России, так и зарубежом. При этом известно, что она закупает по высоким ценам порошок для производства воды у основной компании, обеспечивая той прирост прибыли. Однако, если продукты «Кока-Кола» в ПЭТ-бутылках еще выдерживают уровень ценовой конкуренции с отечественными производителями, то кока-кола в стеклянных бутылках явно демонстрирует феномен своей дороговизны по сравнению с продукцией той же «Росинки» или «Очакова». Но в этом случае компания подчеркивает такой ценой саму престижность напитка, а также его исключительное удобство и высокий дизайн.

Что же обуславливает такую высокую цену напитков «Кока-Кола»? Прежде всего, это стоимость самого сухого ингредиента для производства фруктовой воды. Кроме того, огромные масштабы затрат на рекламные компании, спонсорство, паблик рилейшинз. Важное значение в структуре цены напитков «Кока-Кола» играет упаковка. Это особенно относится к стеклянным бутылкам. Стоимость 0,33 л PEPSI в рознице в обычной алюминиевой банке составляет 20 руб., в то время как 0,25 л кока-колы в бутылке оригинального дизайна стоит 35руб.

Использование новой пластиковой упаковки (с 1996 г.) позволило снизить удельную цену товара, в то время как специфическая стеклянная тара значительно увеличивает стоимость напитка.

Если же сравнивать ценовую политику компании «Кока-Кола» на рынках России и рынках других стран, то имеются существенные отличия в ценовой стратегии. Так, например, стоимость напитка «Кока-Кола» в Австралии и России имеет значительную разницу, и, если в Австралии кока-кола является повседневным напитком для любого слоя населения, то в России само звучание названий марок продукции «Кока-Кола» является олицетворением престижа и качества напитка. Это связано с тем, что годами воспитываемые в жителях еще тогдашнего СССР запрет на употребление этого напитка заставляет сейчас большинство населения употреблять пусть более дорогой, но «западный» напиток, что непосредственно влияет на объем продажи продукции национального производителя, хотя отечественные напитки мало чем отличаются по качеству от иностранных производителей.

Благодаря удаче этой фирмы, умелой тактике «Кока-Кола», ценовая политика фирмы обеспечивает ей успех на рынке России. Здесь необходимо отметить роль маркетинга, которая включает в себя анализ рынка сбыта, выявление и количественное определение потребностей потенциальных покупателей, классификацию потребителей по уровню требований к потребительским свойствам и цене товаров, формирование ассортиментной политики, разработку, постановку на производство, организацию и обеспечение производства продукции в нужном ассортименте и необходимого качества, организацию рекламы и сбыта продукции, регулирование цен.

Однако «Кока-Кола» безусловно умеет правильно вести бизнес. Еще одним подтверждением этого является тактика в летнее время - сезон наиболее массового потребления напитков. Именно в летний период, когда особенно высок спрос на безалкогольные напитки, «Кока-Кола» практикует политику выторговывания цены посредников - если последние устанавливают наценку не более 15%, то они получают продукцию по льготным ценам и это в свою очередь влияет на конечную цену продукцию «Кока-Кола».

Таким образом, ценовая стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществлять серьезный прессинг на отечественных производителей. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко реализованной стратегии – это и есть компоненты успешной деятельности «Кока-Кола» в жестких условиях рыночных отношений. Очевидно, будучи глобальной компанией она стремится к монополизации рынка безалкогольных напитков. В России, в силу слабого антимонопольного законодательства, это может произойти быстрее всего.

2. Ценовая политика конецформыначалоформыООО «Северсталь-Эмаль»

ООО "Северсталь-Эмаль" является одним из крупнейших производителей эмалированной посуды. Ежегодно предприятие выпускает более 7 млн. единиц продукции. Доля "Северсталь-Эмаль" на российском рынке эмалированной посуды составляет более 30%. Производство предметов народного потребления - структурное подразделение ОАО "Северсталь" - было создано в 1973 году. С 1 марта 2002 года было выделено из состава ОАО "Северсталь" и преобразовано в самостоятельное юридическое лицо - ООО "Северсталь-Эмаль"(г. Череповец).
     Предприятие специализируется на выпуске стальной эмалированной посуды и посуды с антипригарным покрытием. Система управления качеством на предприятии соответствует международному стандарту ISO 9002 и подтверждена сертификатом Lloyd's Register. С 2002 года "Северсталь-Эмаль" начала активно работать на внешнем рынке. Среди международных партнеров - фирмы Дании, Германии, Испании, Югославии, Чехии, Южной Кореи, стран Балтии.

Предприятие использует в своей работе свыше 12 тыс. номенклатурных позиций, из них продаваемых наименований — более 1200, закупаемых на технологию — 400, полуфабрикатов внутреннего производства — 2700. Основные потребители продукции — оптовые компании и крупные розничные сети. На предприятии работает 1300 человек. [10]

конецформыначалоформыЦеновая политика этого предприятия заключается в установлении цены по прайсу в среднем на 1 - 2% ниже, чем у ближайших конкурентов. Глубина действующей дифференцированной системы скидок позволяет увеличить отрыв еще на 3 - 4%, в следствии чего уровень оптовых отпускных цен, с учетом транспортных расходов значительно ниже, чем у ближайших конкурентов. Существует несколько видов скидок, применяемых для вознаграждения. Это и скидки за оплату наличными, сезонные скидки, зачеты (например, понижение цены нового товара при сдаче старого), но чаще на предприятии используются скидки за количество покупаемого товара и функциональные скидки (фирма может предлагать различные торговые скидки разным торговым каналам, потому что они оказывают ей различные по характеру услуги). Что касается розницы, то в среднем разница на посуду этого производства и производства предприятий конкурентов составляет примерно 15 - 20%.  

Ценовая политика ОАО «Северсталь-Эмаль», учитывает и его географическое расположение, определяя не только конъюнктурой внутреннего рынка.

Что касается зарубежных производителей, таких как Металац (Югославия), Гейтгайн (Германия), то их продукция, как правило, дороже продукции ООО «Северсталь-Эмаль», в основном по причине высоких таможенных барьеров и высокого уровня себестоимости. Так же на рынке присутствует посуда производства Китая и Турции, она как правило дешевле аналогов Российского производства, но значительно уступает по уровню качества (непрокрасы, рваная деколь, минимальная толщина металла, использование акриловой краски в качестве заменителя эмали).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом,  цена определяется как определенное количество денежных единиц. Цена представляет собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой.

Высокая цена означает, что вещь дорогая и ее покупка требует больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.

На рынке особое значение имеет равновесная цена, которая является результатом взаимодействия цены спроса и цены предложения. Цена спроса - это цена, по которой определенное количество товара способно привлечь покупателей в течение определенного периода времени. Цена спроса на каждый товар уменьшается по мере увеличения его предложения. Цена предложения - это цена, по которой товар поступает в продажу на конкретный рынок. По мере сокращения или возрастания ежегодного количества товара цена предложения может либо повышаться, либо снижаться, она может даже попеременно повышаться и падать. Цена предложения данного конкретного товара зависит от затрат усилий рабочих. Производство товара требует приложения различных видов труда и применения капитала во многих его формах. Затраты всех различных видов труда, прямо или косвенно занятого в его производстве, вместе с ожиданием, необходимым для накопления применяемого в его производстве капитала называются реальными издержками производства. Цена есть объективная категория, ее величина обусловлена действием законов спроса и предложения и денежного обращения.

Каждое предприятие формирует свою, ценовую политику, руководствуясь различными факторами. Так, например, ценовая политика компании Coca-Cola заключается в том, что она не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело использует агрессивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивает близость к покупателям.

Ценовая политика «Северсталь-Эмаль» заключается в установлении цены по прайсу в среднем на 1-2% ниже, чем у ближайших конкурентов. Глубина действующей дифференцированной системы скидок позволяет увеличить отрыв еще на 3-4%, в следствии чего уровень оптовых отпускных цен, с учетом транспортных расходов значительно ниже, чем у ближайших конкурентов.

Таким образом, в ходе проделанной работы мы изучили ценовую политику предприятия.

Задачи курсового проекта, поставленные перед нами, выполнили:

                   Определили сущность ценовой политики.

Ценовая политика – совокупность основополагающих принципов в отношении установления цен, применяемых стратегий и методов ценообразования. Коммерческий успех предприятия (фирмы) зависит от умения понимать и использовать важнейшую рыночную категорию – цену, а правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий достижения целей маркетинга.

                   Изучили понятие «цены», ее функции и классификация.

      Выделяют 2 подхода к формированию цен. В  первый, в рамках рыночного подхода:  цена - это форма выражения ценности благ, проявляющие в процессе их обмена. С позиции  производственного подхода: цена - это денежное выражения  стоимости товара. В таком определении центр тяжести перенесен на понятие «стоимость».