Ценовая политика предприятия

Выбор потребления всегда ограничен дохо­дом, а также ценами. Равный полезный эффект для покупателя мож­но выразить соотношением:

где Па и Пв — предельная полезность товаров А и В,       

Ца и Цв — цены товаров А и В.

Покупатель стремится получить максимальную полезность, покупая такой товар или услугу, для которых отношение предельной полезности к цене одинаково.                                                                                                                                                                                                                                                            

Цены на бытовые и коммунальные услуги — это плата за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами. К ним относятся: цены на услуги прачечных, парикмахерских, химчисток, цены на ремонт одежды и обуви, а также плата за квартиру, телефон и пр.

Цены на эти услуги включают в себя себестоимость, прибыль и НДС.

Классификация цен в зависимости от территории действия.

В соответствии с этим признаком различают:

      цены единые или поясные;

      цены региональные (зональные, местные и т.д.).

Единые или поясные цены устанавливаются и регулируются государственными органами.

Региональные и местные цены регулируются региональными орга­нами власти и управления. В процессе формирования эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе.

Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов. Помимо издержек производства цена включает в себя издержки обращения, и в частности, расходы по транспортировке товаров до покупателя. Таким образом, географический фактор играет значительную роль в формировании цены.

Исходя из этого экономического признака различают несколько видов цен.

1.Цена в месте производства продукции. По этой цене товар пере­дается покупателю в том месте, где он был произведен, со всеми правами на него и ответственностью.

2.Единая цена с включением расходов по доставке. Этот метод установления цены предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей, независимо от их местоположения, с включе­нием в нее одинаковой суммы транспортных расходов.

3.Зональные цены. В соответствии с этим методом определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается еди­ная цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны.

4.Цены, определяемые на основе базисного пункта. Согласно это­му методу, предприятие (фирма) устанавливает в нескольких геогра­фических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию.

При переходе общества к рынку появляется такой классификаци­онный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. В зависимости от этого классификационного признака различают следующие виды цен.

1.Свободные цены — свободно складываются на рынке под воз­действием спроса и предложения независимо от какого бы то ни было прямого влияния государственных органов. Государство может воз­действовать на эти цены, (их уровень) лишь косвенно — путем влия­ния на конъюнктуру рынка доступными ему способами, например, установить «правила игры» на рынке с помощью мер, ограничиваю­щих недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка.

2.Регулируемые цены – складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов.

3.Фиксированные цены – прямо устанавливаются государством в лице каких-либо органов власти и управления.

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара. В соответствии с этим признаком различаются цены на новые товары и услуги, реализуемые на рынке относительно долгое время.

При выпуске на рынок нового товара предприятие или фирма выбирает, как правило, одну из двух альтернативных стратегий – «снятие сливок» или «проникновение на рынок».

1. Цена «снятия сливок». Согласно этому методу, с самого начал изготовления и появления нового товара на рынке, на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене.

Цена снижается лишь после того, как спрос по максимальной цене оказывается удовлетворенным.

Преимущества метода «снятия сливок»:

1) высокая цена обеспечивает достаточно большой размер при были даже при существенных издержках в первый период выпуска товара;

2) высокая цена позволяет сдерживать покупательский спрос, та как при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребность в товаре в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

3) высокая первоначальная цена способствует созданию «имиджа» качественного товара, что может в дальнейшем существенно облег­чить его реализацию при снижении цены;

4) повышенная цена способствует увеличению спроса на престижный товар;

5) ошибка завышенной цены может быть исправлена путем ее снижения — покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению.

Основным недостатком этой стратегии ценообразования являете то, что высокая цена привлекает конкурентов.

2. Цена «проникновения (внедрения) на рынок». С помощью этого метода предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену по сравнению с ценами на аналогичные товары конкурента. Использование такой цены направлено на то, чтобы привлечь максимальное число покупателей и занять как можно большую долю рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах выпуска товаров, которые позволяют возмещать общей массой прибыли потери на отдельном изделии.

3. «Психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию восприятия цены покупателем. «Психологи­ческая» цена на товар обычно чуть ниже круглой суммы.

4. Цена «следования за лидером» в отрасли или на рынке. В соответствии с этой стратегией ценообразования цена на товар устанавливается примерно на уровне цены главного конкурента — как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке. При этом цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером, т.е. глав­ным конкурентом

5. Цена с возмещением издержек производства. В данном случае фирма устанавливает цену на свой товар, основываясь на фактических издержках производства и средней норме прибыли на рынке или к отрасли. Цена устанавливается по формуле:

Ц = И + Р + Н (И + Р),

Где И - издержки производства;

Р - административные расходы и расходы по реализации;

Н - средняя норма прибыли на данном рынке или в отрасли.

6. Престижная цена — устанавливается на высококачественные пиары известной фирмы (одежда модельеров Зайцева, Юдашкина), впадающие уникальными свойствами (в данном случае модели).

На товары, реализуемые на рынке относительно длительное время, устанавливаются следующие виды цен:

1.Скользящая или падающая цена — устанавливается почти прямой зависимости от соотношения спроса и предложения. По мере насыщения рынка она снижается (особенно оптовая цена; розничная цена может быть относительно стабильной). Такой метод становления цены применяется чаще всего по отношению к товарам первой необходимости. В этом случае тесно взаимодействуют цены на товары и объем их производства. Чем больше объем выпуска продукции тем обширнее у фирмы возможности для снижения издержек и в конечном счете — цены.

Однако при таком методе определения цены требуется:

      затруднить появление на рынке конкурента;

      постоянно повышать качество товаров;

      сокращать издержки производства.

2.Долговременная цена — устанавливается на товары массовое спроса. Она не подвержена изменениям на протяжении долгого времени.

3.Цены потребительского сегмента рынка. Суть этого метода определения цены состоит в следующем: на примерно одни и те же вид: товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с разным уровнем доходов, устанавливаются неодинаковые цены — например, на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты, на билеты в театры и т.д.

4.Гибкая цена — меняется в зависимости от соотношения спрос и предложения на рынке. Использование такой цены возможно при сильных колебаниях спроса и предложения в относительно коротки сроки.

5.Преимущественная цена. Метод определения этой цены предусматривает для фирм, занимающих доминирующее положение (доля рынка 70—80%) на рынке, определенное снижение цен на свои товары.

6.Цены на изделия, выпуск которых прекращен. Речь идет не о распродажи по сниженным ценам, а о продаже снятых с производств варов ограниченному кругу потребителей, нуждающихся именно них. Цены на такие товары выше, чем на обычные.

7.Цена, установленная ниже, чем у большинства предприятий такая цена определяется на товары, дополняющие другой товар, который реализуется по обычной цене. Эта цена используется как рек лама.

8.Договорная цена. Суть этого метода определения цены состоит в том, что покупателю предлагаются какие-либо льготы и скидки m сравнению с обычной ценой. Например, при покупке двух видеокассет третья дается бесплатно.

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, обладают следующими специфическими чертами:

1)     отражают внешнеэкономические связи государства с другим! странами;

2)     находятся в зависимости от цен мировых рынков, отражают условия производства и реализации мирового хозяйства.

Внешнеторговые цены используются при экспорте товаров и импорте. Внешнеторговые сделки осуществляются, как правило, базе цен основных мировых товарных рынков.

Мировая цена есть денежное выражение мировой интернационала ной стоимости товара. Она формируется под воздействием спроса и предложения того или иного товара на мировом рынке, колебаний валютных курсов и т.д.

Уровень мировых цен учитывается и в розничных ценах, и в тарифах на услуги, например, в гостиницах для иностранцев, при продаже потребительских товаров на иностранную валюту в специальных валютных магазинах.

Несколько особняком стоят цены, используемые в учете и статистике. Статистика цен применяет методы статистического наблюдения, изучения и анализа всех сложных явлений ценообразования функционирования цеп. К основным конкретным задачам статистики цен относится наблюдение за уровнем и динамикой цен путем систематизации и нахождения их средних значений в динамических рядах. Органы статистики осуществляют регистрацию цен. Регистрируемые цены используются для расчетов индексов цен.

К ценам, используемым в учете и статистике, относятся: индексы цен, текущие, средние цены, сопоставимые и неизменные цены.

Существуют также лимитные (предельно допустимые) цены, которые устанавливаются на стадии проектирования новых изделий. Они являются исходными при определении оптовых цен на эти изделия. [2]

4.Ценообразование

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. В современной экономике существуют три основных типа: плановое, рыночное и государственное (на продукцию естественных монополий). [6]

Плановое ценообразование, осуществляемое в рамках командной системы, предписывает прямое установление государственными органами цен на определенный вид товаров и услуг, обязательных для всех предприятий, производящих эту продукцию. Рыночное ценообразование формируется с помощью таких общерыночных институтов, как биржи, ассоциации фирм-производителей или непосредственно самой фирмой. Допускаемое рыночной системой государственное ценообразование на продукцию естественных  монополий предполагает, что государственные органы прямо устанавливает цены на товары естественных монополий, а также тарифы на их услуги или регулируют формирование таких цен и тарифов.

Фирма, функционирующая в рыночной системе, устанавливает цены на свою продукцию в соответствии с фирменной стратегией и политикой ценообразования. В рыночной экономике существуют два основных подхода к ценообразованию: затратный и маркетинговый.

Затратный подход  предполагает формирование цены как суммы прямых издержек на производство, части общефирменных затрат и нормативно заданной прибыли. При этом реально в качестве отправной точки ценообразования выступают фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров, а сам процесс создания товара начинается с разработки специальной технологии, затем на основе технологической документации рассчитываются  издержки производства, плюс желаемая фирмой величина прибыли («нормальная» прибыль). Следующий этап – поиск потенциальных покупателей, для которых данный товар имеет большую ценность, чем запрашиваемая за него цена. Если такие покупатели находятся, фирма успешно продает товар и получает прибыль. В противном случае товар на рынке не находит сбыта, и фирма вынуждена снижать цены.

В соответствии с принципом маркетингового (ценностного) ценообразования устанавливаемая цена на товар должна обеспечивать наивысшую прибыль фирме за счет оптимального соотношения «ценность – затраты». Такой подход исходит из оценки потребностей покупателя, а так же той ценности, которую он желал бы получить в виде товара. Именно ценность товара в глазах потребителя определяет ту ценность, по которой он готов приобрести товар. Соответственно, нащупав на основе маркетинговых исследований предельную цену предполагаемого товара, фирма разрабатывает технологию, позволяющую получить товар с такой ценностью (комбинацией свойств) при издержках, обеспечивающих ей желаемый уровень прибыльности.