Анализ маркетинговой среды радиостанции ЕВРОПА +

     Но уже с начала 2002 года первенство радиостанции  «Европа Плюс» начинают оспаривать  две радиостанции «русского формата». Часть аудитории женщины в  возрасте 25-40 лет переходит на  «LOVE радио», а молодежная аудитория все чаще предпочитает «Студио».

     Какой радиостанция  «Европа Плюс» стала сегодня.  По данным исследовательской  компании «Gallup Media» за июнь-июль 2002 г. среди петербуржцев в возрасте 16 лет и старше, самой популярной по-прежнему остается «Европа Плюс». Ее еженедельная аудитория достигла почти миллиона человек или 25,4% петербуржцев. Это позволило радиостанции уйти в заметный отрыв от основных конкурентов. Вторая станция в рейтинге «Русское радио» отстает от «Европы Плюс» более чем на 3%. При этом остальные радиостанции борются друг с другом буквально за десятые доли процента (таблица 1.1).                       

                                            Таблица 1.1

 

Еженедельная аудитория радиостанций

(население Санкт-Петербурга 16 лет  и старше)

 

Радиостанции

В тыс.человек

В %

          

           Европа Плюс                                988                   25,4

           Русское радио                                867,1                22,3

           Балтика                                           746,4                19,2

           Радио Шансон                               706,5                 18,2

           Петроград-Русский Шансон        696,1                 17,9

           Канал Мелодия                              632,2                16,3

           Эльдорадио                                    599,3                15,4

           Максимум                                      530                   13,6

           Love Радио                                     520,4                13,4

           Наше радио                                    474,1                12,1

 

 

 

     Проиллюстрируем данные  таблицы в виде диаграммы (рис.1.1).

    

 

 

Рис.1.1. Еженедельная аудитория радиостанций FM-диапазона в Санкт-Петербурге (данные фирмы Gallup)

                                                                                                   

   Данные о еженедельной  аудитории радиостанций, полученные фирмой Comcon представлены на рис. 1.2. Они имеют незначительные отличия от данных фирмы Gallup.

 

Рис. 1.2.Еженедельная аудитория радиостанций FM-диапазона в Санкт-Петербурге (данные фирмы Comcon)

     Данные о среднесуточной  аудитории радиостанций по данным  Gallup Media» приведены в таблице 1.2.

                                          Таблица 1.2                                                                                                                                                             

Среднесуточная аудитория радиостанций

(население Санкт-Петербурга 16 лет  и старше)

 

Радиостанции

В тыс. человек

В %

           Европа Плюс                                 406,9                  10,5

           Русское радио                                  379,8                   9,8

           Петроград-Русский Шансон           335                     8,6

           Радио Шансон                                  278,4                  7,2

           Балтика                                             277,3                  7,1

           Радио Рекорд                                   269,8                   6,9

           Канал Мелодия                                265,9                   6,8

           Эльдорадио                                      251,1                    6,5

           Love Радио                                       247,3                    6,4

           Максимум                                        237,2                    6,1

 

     Иллюстрации к таблице  представлены на рис.1.3.

Рис.1.3.Ежедневная аудитория радиостанций FM-диапазона

в Санкт-Петербурге (данные  фирмы Gallup)

 

 

     Анализ ежедневной аудитории радиостанций в Санкт-Петербурге по данным фирмы Comcon проиллюстрирован на рис. 1.4.                                                                    

 

 

Рис.1.4.Ежедневная аудитория радиостанций FM-диапазона

В Санкт-Петербурге (по данным Comcon)

 

     Таким образом,  результаты  маркетинговых исследований независимых  друг от друга фирм показали, что «Европа Плюс» возглавляет  десятку лучших радиостанций  в Санкт-Петербурге.

     Целевую аудиторию  радиостанции, как уже отмечалось  выше, на сегодняшний день составляют  слушатели в возрасте 20-40 лет,  их больше 50% от общего числа слушателей. Это люди, ведущие активный образ жизни, работающие и имеющие средний и выше среднего материальный достаток.

     Как часто и где  слушают радио? Эти данные (полученные  фирмой Comcon) представлены на рис.1.5 и 1.6.

Рис.1.5. Частота прослушивания в % от общей аудитории радиостанций                                                                                                   

 

     Как показывает диаграмма  слушатели в основном слушают  «Европу Плюс»  1-2 раза в неделю (32%). Надо полагать, что это – выходные дни.

     Рис.1.6 показывает, что  чаще всего радиостанцию слушают  дома (52%) и в машине (30%).

                                                                                                   

                                            

 

Рис.1.6 Место прослушивание в % от аудитории 
радиостанции

 

     Рис.1.7 демонстрирует  портрет аудитории радиостанции.  По данным Comcon, в основном Европу Плюс слушают мужчины (51%), чей средний возраст 25-39 лет, имеющие высокий материальный достаток в семье (37,3%), работающие (63,1%) и главным образом среднее образование (47,6%). Самая незначительная группа слушателей – пенсионеры (2,7%).

 

Рис.1.7  Портрет целевой аудитории радиостанции

 

     Маркетинговые исследования, проводимые фирмой Gallup, позволяют провести сегментацию слушателей не только по демографическому, но и по психографическому принципу. Так на основании исследования Marketing Index, мы можем определить какой образ жизни ведут слушатели «Европы Плюс», к какому общественному классу относятся или какие личностные характеристики им свойственны более всего. Последнее исследование (июль 2002 г.) показывает, что среди слушателей «Европы Плюс»:

• 54,7% любят развлекаться вне дома;
• 44,3% готовы пойти на большой риск, чтобы получить от жизни то, что они хотят;
• 70% считают себя европейцами;
• 68% стараются быть всегда там, где происходит что-нибудь интересное;
• 89,3% хотят когда-нибудь испытать все радости жизни;
• 60,7% хотят идти в ногу с последними направлениями моды.

     Из этого можно  сделать вывод, что целевая  аудитория радиостанции «Европа  Плюс» состоит из оптимистов, людей уверенных в себе, активных, динамичных, со здоровыми амбициями,  смелых, любящих риск.

     Подобная сегментация  позволяет определить характер  музыки и стиль ведущих радиостанции, которые бы соответствовали образу  жизни и взглядам целевой аудитории.  Это важно учитывать и при  организации PR-акций радиостанции.

     Проведенные маркетинговые  исследования и наблюдения за  организацией работы радиостанции  позволяют объективно оценить  конкурентные позиции «Европы  Плюс» на рынке FM-станций с помощью SWOT-анализа. Он поможет оценить слабые и сильные стороны радиостанции, а также увидеть возможности, стоящие перед радиостанцией и внешние угрозы.

     Сильными сторонами  радиостанции «Европа Плюс» являются:

• многолетний опыт работы на рынке СМИ в Санкт-Петербурге;
• высокая степень узнаваемости фирменного имени и логотипа радиостанции;
• имидж стабильной, но не скучной радиостанции, которая постоянно меняется, следуя, с одной стороны, модным, современным тенденциям, с другой стороны, - изменяющимся, развивающимся вкусам самих слушателей;
• музыкальный формат радиостанции, а именно хороший вкус в выборе зарубежных и российских современных композиций;
• интеллигентная манера, благожелательность ведущих;
• возможность использования ноу-хау западных радиостанций, работа с французскими специалистами;
• возможность оперативной реакции на изменения рынка;
• широкие финансовые возможности для проведения количественных и качественных маркетинговых исследований;
• современное техническое обеспечение, мощность передатчика;
• возможность привлечения лучших ведущих для работы на радио.

     В деятельности радиостанции  отчетливо проявляются и слабые  стороны:

• отсутствие четкого стратегического плана развития и должным образом не сформулированные цели компании;
• несогласованность действий структур внутри компании;
• зависимость от решений, принимаемых в головном офисе компании в Москве;
• большое количество рекламы в эфире;
• нежелание руководства выделять достаточные средства на собственный промоушн радиостанции;
• отсутствие собственного продюссерского центра.

     Рассматривая потенциальные  возможности радиостанции можно  выделить следующие из них:

• создание собственного продюссерского центра;
• создание стратегического плана развития радиостанции и организация с учетом стратегических целей управленческого учета, который позволит более эффективно координировать действия подразделений внутри радиостанции;
• использование лучших достижений зарубежных радиостанций, в том числе американских;
• организация мощной промоушн-кампании.

     К потенциальным внешним  угрозам , которые имеют важное  значение для радиостанции, можно  отнести следующие:

• усиление конкурентной борьбы;
• усиление инновационной активности основных конкурентов;
• ограничение емкости рынка;
• изменение регламентирующих положений о деятельности радиостанций, например, усложнение национальной системы лицензирования частот, ужесточение правил распределения частот в FM-диапазоне;
• усиление зависимости от решений, принимаемых в головном офисе компании в Москве.

     Очевидно, что комплекс  мер по нейтрализации слабых  сторон радиостанции и усилению  ее конкурентных преимуществ  на рынке должен быть направлен  на организацию, прежде всего,  стратегического планирования в  области управления в целом  и стратегического маркетинга  в частности.

 

ВЫВОДЫ

     Из изложенного в  главе 1 данного исследования  можно сделать следующие выводы.

1. Исследование конкурентных позиций коммерческих радиостанций показало, что рынок российский радиовещания приобрел новые качественные черты и динамично развивается.
2. Новые тенденции отечественного радиовещания отчетливо проявляются на рынках Москвы и Санкт-Петербурга. На сегодняшний день только в Санкт-Петербурге вещают более 70 радиостанций, в том числе более 20 вещают в FM-диапазоне.
3. За ниши на рынке вещания в Санкт-Петербурге разворачивается серьезная конкурентная борьба, что выдвигает задачу постоянной диагностики (мониторинга) рынка и максимальной адаптации формата радиостанций к запросам и ожиданиям целевой аудитории.
4. В ходе анализа конкурентных преимуществ радиостанции «Европа Плюс» были выявлены: ошибки прошлых лет; особенности маркетинговой политики; целевая аудитория радиостанции (составлен портрет аудитории радиостанции) и ее предпочтения и образ жизни; оценены сильные и слабые стороны радиостанции, возможности роста и потенциальные угрозы. Анализ позволяет рассматривать радиостанцию как довольно устойчивый субъект рынка, имеющий наибольшие рейтинговые оценки, пользующийся большой популярностью у слушателей Санкт-Петербурга и высокий потенциал качественного развития. Вместе с тем, ряд факторов внутренней и внешней среды радиостанции сдерживает реализацию ее потенциальных возможностей, а, следовательно снижает шансы радиостанции сохранить позиции лидера на рынке вещания.

 

 

2.Планирование комплекса маркетинга радиостанции «Европа Плюс»

2.2. Определение миссии радиостанции