Анализ маркетинговой среды радиостанции ЕВРОПА +

 

     Миссия организации  является базисом, точкой опоры  для всех плановых решений  организации, для дальнейшего  определения ее целей и задач.  Она создает уверенность, что  организация ясные, непротиворечивые  цели. Миссия помогает сосредоточить  усилия работников на выбранном  направлении и объединяет их  действия. Кроме того, миссия создает  понимание и поддержку со стороны  тех, кто заинтересован в успехе  организации.

     Содержание миссии  радиостанции «Европа Плюс» следующее.

     1.Радиостанция осуществляет музыкально-информационное вещание с использованием последних лучших достижений в данной области, в рамках которого предлагает слушателям популярную музыку разных стилей и направлений, в том числе хиты самых ярких музыкальных западных и отечественных звезд, а также самые последние новости из музыкальной жизни в России, г.Санкт-Петербурге и за рубежом; осуществляет поддержку всех значимых культурных событий в городе.

     2.Целевой аудиторией  радиостанции являются слушатели  20-40 лет, ведущие активный образ  жизни, работающие, интересующиеся  новинками, посещающие различные  развлекательные мероприятия, оптимисты,  люди уверенные в себе.

     3.Целями радиостанции  в долгосрочной перспективе является  главным образом увеличение конкурентных  преимуществ, а именно: улучшение  качества радиопрограмм, укрепление  позиции лидера на рынке радиовещания, увеличение доли рынка, совершенствование взаимодействия с целевой аудиторией, развитие функций стратегического и тактического маркетинга, повышение профессионального мастерства ведущих.

      4.Деятельность радиостанции  обеспечивается самыми лучшими  достижениями в области организации  и технологии радиовещания, профессионализмом  менеджеров и творческим потенциалом  ведущих, готовностью к нововведениям  и инновациям.

     6.Философия радиостанции  выражается в направленности  на удовлетворение духовных  запросов  и культурных предпочтений аудитории,  создание у слушателей оптимистического  взгляда на окружающий мир.

     7. Внутренняя концепция  «Европы Плюс»- «МУЗЫКАЙФ» определяется  стремлением стать радиостанцией  мирового класса.

     8.Внешний образ радиостанции,  подчеркивается креативной направленностью  в подходах к  совершенствованию  собственного, уже достаточно известного, имиджа  путем  созданию эксклюзивных  радиопрограмм и рекламных кампаний  в радиоэфире.

2.2. Формулирование главной цели  радиостанции  
и направлений ее маркетинговой политики

 

     Цели, в отличие от  миссии, выражают отдельные конкретные  направления деятельности радиостанции. Важность их определения связана  с тем, что они являются фундаментом  для процесса менеджмента в  целом: планирования, организации,  мотивации, контроля; определяют  способы повышения эффективности организации, лежат  в основе принятия любого делового решения. Все цели обычно делятся на два вида: цели развития и цели стабилизации.

     Исходя из миссии  радиостанции «Европа Плюс», представим  ее стратегические цели следующим  образом.

     1.Повышение прибыльности.

     2.Увеличение доли  рынка до 30%.

     3.Вытеснение основных  конкурентов за счет креативной  направленности в подходах к  созданию радиопрограмм, рекламных  кампаний и организации sales-promotion.

     5.Повышение престижа  и улучшение имиджа радиостанции.

     6.Улучшение социальных  условий для персонала радиостанции, в том числе улучшение мотивации  творческого труда.

     7.Совершенствование  систем управления, а именно обеспечение  координации между подразделениями  радиокомпании.

     8.Финансовая стабильность.

     Далее можно определить  стратегическую цель маркетинга  радиостанции.

     Общей стратегической  целью маркетинга радиостанции  является расширение существующей  целевой аудитории, усиление конкурентных  позиций на рынке коммерческих  радиостанций Санкт-Петербурга.

     Основные  направления маркетинговой политики  можно обозначить следующим образом:

• защита сильных сторон деятельности радиостанции;
• разработка и внедрение инноваций;
• постоянный мониторинг целевой аудитории;
• изучение предпочтений потенциальной аудитории слушателей;
• постоянный анализ деятельности конкурентов;
• анализ новых творческих проектов с точки зрения усиления конкурентных преимуществ радиостанции;
• продвижение брэнда «Европа Плюс» в Санкт-Петербурге;
• прогнозирование и моделирование развития отечественного рынка радиовещания.

2.3. Выбор стратегии развития  радиостанции

    

     С учетом  выделенных стратегических целей  можно определить стратегию развития  радиостанции.

     Наиболее предпочтительна  стратегия расширения номенклатуры  творческих продуктов - «новые  творческие продукты на существующем  рынке», которая предполагает разработку  новых творческих проектов в  целях удержания постоянных слушателей  и привлечения новых, увеличения  времени прослушивания радиостанции.

     Если оценивать  альтернативные стратегии, то  следует отметить, специфика радиовещания  предполагает постоянный творческий  рост радиостанции, которая не  позволяет довольствоваться достигнутыми  успехами, в нашем случае довольствоваться  титулом лидера рынка. Поэтому  стратегия более глубокого проникновения  на рынок для радиостанции  не приемлема. Стратегия расширения  границ рынка – трудно выполнима.  Не входит в стратегические  цели радиостанции и выход  на новые рынки. Поэтому стратегия  диверсификации также не может  быть применима.

              

2.4.Выбор стратегии конкуренции

 

     Конкурентная стратегия  организации должны быть нацелена  на достижение конкурентных преимуществ.  Так как радиостанция занята  лишь одним видом деятельности, это - радиовещание, ее конкурентная  стратегия должна являться частью  общефирменного стратегического  планирования.

     Наиболее приемлемой  будет являться стратегия «инновация»-  локальная инновационная деятельность, предусматривающая дальнейшее увеличение  объема целевой аудитории, путем  продвижения нового образа радиостанции  и повышения качества творческих  продуктов. Стратегия сложная  и дорогая, требует применения  всех инструментов повышения  конкурентоспособности. Радиостанция  располагает средствами и эксклюзивными  преимуществами для принятия  подобной стратегии.

2.5. Формулирование задач и целей отдела 
маркетинга

 

 

     Прежде чем приступить  к формулированию задач и целей  маркетинга, продемонстрируем существующую  структуру службы маркетинга  и связей с общественностью  (PR) на радиостанции  (рис.2.8).

                                Исполнительный директор

Руководитель отдела маркетинга и PR

Пресс-атташе

 

Менеджер  по разработке фирменной атрибутики с логотипом, в том числе сувениров, сайта в Интернет.

 

 

 

Менеджер по рекламе: собственно рекламная деятельность, информационная поддержка концертов, связи с  ТV.

 

 

 

Менеджер-эксперт  по изучению рынка: маркетинговые исследования, подготовка данных для маркетингового отдела.

 

 

 

Менеджер-копирайтер: разработка творческих программ, сценариев, промоушн.

 

 

 

Менеджер  по связям с кинотеатрами, также  осуществляет деятельность по мониторингу  радиостанций

 

 

 

Рис.2.8 Организационная структура отдела 
маркетинга и PR

 

 

 

     Постановка маркетинговых  целей является ключевым этапом  в планировании маркетинга. В  качестве приоритетных можно  выделить главную цель маркетинга:

     1.Увеличение рыночной  доли путем продвижение брэнда  «Европа Плюс».

     Исходя из цели  маркетинга сформулируем функции  и задачи службы маркетинга (таблица  2.3).

 

                                         Таблица 2.3

           Функции и задачи службы маркетинга

Функции

Задачи

  1.Формирование    1.1.Анализ и прогнозирование пот-

  рыночной стратегии ребностей аудитории

                    1.2.Анализ и прогнозирование конъ-

                    юнктуры рынка

                    1.3.Анализ и прогнозирование факто-

                    ров конкурентного преимущества

                    1.4.Анализ связей радиостанции  с

                    внешней средой

                    1.5.Анализ и прогнозирование орга-

                    низационно-технического уровня

                    конкуретов и радиостанции «Европа

                    Плюс»

                    1.6.Прогнозирование объема целевой

                    аудитории и ее основных характерис-

                    тик

                    1.7.Разработка и экономическое

                    обоснование конкурентоспособности

                    радиостанции в долгосрочной 

                    перспективе

                    1.8.Окончательный выбор целевых

                    сегментов рынка

                    1.9.Оформление документа «Рыночная

                    стратегия радиостанции на ___год»

                                    

2.Реализация        2.1.Согласование структуры и содер-

концепции          жания системы менеджмента радио-

маркетинга         станции

                    2.2.Входной маркетинговый контроль

                    2.3.Разработка, согласование и 

                    утверждение у руководства «Плана

                    мероприятий по реализации концеп-

                    ции маркетинга в деятельности

                    радиостанции на период ___год»

                    2.4.Установление схемы обратной

                    связи с целевой аудиторией

 

3.Реклама и       3.1.Определений целей рекламы и         

 продвижение       пропаганды

 брэнда «Европы   3.2.Определение методов, правил и

 Плюс»            средств рекламы и пропагады

                   3.3.Организация продвижения брэнда

                   средствами рекламы и пропаганды

 

4.Обеспечение     4.1.Разработка и совершенствование

 маркетинговых     структуры службы маркетинга

 исследований      4.2.Информационное обеспечение

                   4.3.Кадровое обеспечение

                   4.4.Обеспечение техническими

                   средствами

                   4.5.Обеспечение внутренних и внешних

                   связей службы маркетинга 

_______________________________________________________

 

 

     Мероприятия по реализации  цели маркетинга представим также  в виде таблицы (табл.2.4).

 

                                            Таблица 2.4        

Мероприятия по реализации стратегии  маркетинга

 

Цель маркетинга

Мероприятия

 

1.Увеличение рыночной   1) Мероприятия организационного характера

доли  путем                           по обеспечению маркетинговых исследований

продвижения брэнда

«Европа Плюс».       2) Реклама  в средствах массовой информации:

                               -разработка творческой стратегии  рекламных

                                акций;

                               -информамирование потенциальных  слушателей 

                                о планируемых мероприятиях в  эфире радио-

                                станции – играх, викторинах,розыгрышах;

                               -формирование положительного образа  радио-