Анализ системы продвижения товара на предприятии

     Особенности ATL и BTL рекламы.

     Above-the-line (ATL) - это мероприятия по размещению  прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

     Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации.

     Below-the-line (BTL) - это мероприятия по продвижению,  которые не включают в себя размещение прямой рекламы. Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта - это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

     Второй  составляющей BTL американские маркетологи  считают паблик рилейшн (PR), основной задачей которого является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта. Особенностями BTL-мероприятий являются:

     - использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические органы целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);

     - возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;

     - планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;

     - возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;

     - установление прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.

     Необходимо  отметить, что стандартным результатом  после проведения подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30%.

     При выводе нового товара на рынок именно дегустации (или проба, в случае непродовольственных  товаров) могут сдвинуть продажи  с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка.

     Выставки  и ярмарки - следующее поле для BTL - мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные:

     - заключение контрактов на поставку  продукции;

     - составление предварительных контрактов;

     - изучение рынка;

     - представление инноваций;

     - имиджевые задачи.

     Правильнее  подобные акции относить к имиджевым. Мерчандайзинговые программы также  являются неотъемлемой частью BTL. К  ним относятся:

     - Торговый аудит - проверка наличия  и правильности выкладки вашего  товара в местах продаж.

     - Размещение P.O.S материалов (рекламные  материалы непосредственно в  торговом зале)

     - Развитие сети сбыта

             Основными задачами системы продвижения являются:

1. Создание образа престижности фирмы, её продукции и услуг.
2. Формирование образа инновационности для фирмы и её продукции.
3. Информирование о характеристиках товара.
4. Обоснование цены товара.
5. Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.
6. Информирование о месте приобретения товаров и услуг.
7. Информирование о распродажах.
8. Информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

     Главная задача, которую решает система сбыта  и продвижения товаров на рынок - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы - это нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

 

     1.2  Процесс планирования продвижения продукции предприятия

     Этапы процесса планирования системы продвижения продукции на рынке. 

     Налаживание эффективной системы продукции на рынке осуществляется в следующей последовательности:

     1 Анализ состояния внешней и внутренней среды.

     Прогнозирование угроз и возможностей непосредственно  связано с проведением ситуационного анализа микро- и макро - среды компании. На этом этапе может быть использован метод SWOT- анализа.

     2 Определение целей.

     Коммуникационные  цели могут быть спланированы с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих категорий:

     -  создание осведомленности;

     -  достижение понимания;

          -  обеспечение изменений в отношении к товару и в его восприятии;

     -   достижение изменения в поведении потребителей;

     -   подкрепления предыдущих решений.

     Некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций могут оказаться более эффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на четвертом этапе планирования.

     3 Выбор целевой аудитории.

     Маркетинговое обращение, доставленное неправильно  выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В планах маркетинговых  коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий.

     Для правильного определения целевой  аудитории маркетологи и специалисты  по продвижению должны иметь подробную  информацию, как о рынке, так и  товаре, его производителе и продавцах, а также о конечном потребителе  и целевом использовании предлагаемого товара, кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции.

     4 Выбор приемов осуществления маркетинговых коммуникаций.

     Один  из важнейших этапов планирования комплекса  маркетинговых коммуникаций заключается в определении и выборе видов продвижения в общей системе маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и личная продажа.

     5 Выбор стратегии маркетинговых обращений.

     Процесс определения информации, которую  необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно  важным. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара. Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия - модель «интерес-желание-действие».

     6 Выбор каналов распределения информации.

     Необходимо  выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

     Каналы  личной коммуникации. Канал личной коммуникации подразумевает непосредственное общение. Это может быть общение  лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи.

     Каналы  неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового  и избирательного воздействия, специфическая  атмосфера, мероприятия событийного  характера.

     Разработка  стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой  стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.

     Для успешного планирования системы  доставки маркетинговых обращений  процесс их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы.

     7 Определение бюджета.

     Бюджет  является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. После того как бюджет маркетиноговых коммуникаций оказывается сформулированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций и т. д.

     8 Реализация стратегии.

     Успех любой стратегии маркетинговых  коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс  реализации стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана - средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, и т. д. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу.

     Успешная  реализация выбранной стратегии  требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении  специалистов.

     9 Оценка результатов.

     После окончания этапа реализации управляющий  службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач.

     После получения оценки эффективности  реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки.

     1.3 Методы оценки эффективности системы продвижения продукции

              К основным методам оценки эффективности системы продвижения продукции относятся:

           "Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций". Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль) минус (Средства, затраченные на рекламу) равняется (Положительной величине). Однако простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия, т. к. она тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия и тою суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение. Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама эффективна. Но фирма в определенный период времени может не ставить цели непосредственного получения прибыли, поэтому корреляцию между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций можно проводить, если потребитель прошел через все стадии покупательской готовности. Определить, находится ли потребитель в конечной стадии предпочтения товара данной фирмы можно путем опроса. Если в результате опроса получен положительный ответ, то следует детально разработать кто, когда предоставляет информацию об объеме продаж после подаче рекламной информации.