Анализ товарного ассортимента

     Научный метод предполагает сбор данных в  ходе наблюдений или экспериментов  и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью  выбора наилучшего из всех допустимых решений.

     Для решения вопросов о том, как начать продажу нового товара, на кого можно рассчитывать в первую очередь, как развивать продажи с привлечением новых потребителей и других используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара. 
• Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуиции на новую продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются информацией из различных источников. Представляют собой незначительную группу потребителей. 
• Рано одобряющие. Ориентируются на собственную интуицию. Являются лидерами мнений в других группах. Обращают внимание на сведения, содержащиеся в средствах массовой информации. Чувствительность к изменениям цен минимальная. 
• Раннее большинство. Ориентируются на поведение рано одобряющих. Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов, средствами массовой информации. 
• Позднее большинство. Большое значение придают поведению других групп по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне. Предпочитают увидеть товар на полках магазина. Важна оценка представителей этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам массовой информации относятся сдержанно. Вместе с ранним большинством составляют основную группу потребителей по численности. 
• Консерваторы (запоздалые). Основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют невысокий социально-экономический статус. Оказывают определенное сопротивление переменам. 
        Выпуская новый товар на рынок, предприятие должно принять меры по сокращению времени его одобрения различными группами потребителей. Рекламная кампания в этот период должна быть нацелена в основном на завоевание раннего большинства потенциальных потребителей. 
Известно, что на современном рынке из 10 выведенных на рынок новых товаров примерно 8 терпят поражение, т.е. не окупают средств, затраченных на их разработку и производство. Почему это случается? 
На первом месте в перечне причин неудач — ошибочное определение объема ожидаемого спроса (45%). Вторая причина—дефекты товаров, приводящие к их возврату (29%).Третья — недостаточные усилия в продвижении товаров к покупателю (25%).Четвертая  -установление завышенной цены (19%). Пятая причина-ответные действия конкурентов, выражающиеся в снижении цен, усилении рекламы, (17%).Шестая — неверно выбранное время выхода на рынок с новым товаром (14%).Седьмая - нерешенные  производственные проблемы, не позволяющие развернуть количественный выпуск товаров соответственно спросу на них (12%). 

     Раздел 4. Оценка поведения потребителя  на рынке. 

     4.1. Характеристика потребителей товаров  и услуг организации.

     Основная продукция завода – пороха и метательные заряды для стрелкового, авиационного, морского, артиллерийского, танкового вооружения и систем ближнего боя, пороха для спортивных и охотничьих патронов. Пороховое производство, опирающееся на научные достижения переработки полимеров, способно изготовить и может предложить мелкодисперсные и крупные, пористые и плотные, медленно- и быстрогорящие, мощные и “холодные” разновидности нитроцеллюлозных порохов, многие из которых в последнее время успешно адаптированы к выстрелам стрелкового оружия и артиллерии США и стран НАТО.

     Следовательно, основными клиентами являются государственные органы. Однако Казанский государственный казенный пороховой завод также выпускает фейерверки, клеи, лакокрасочные материалы.

     Они рассчитаны на сегмент потребителей от 25 лет, со средним и ниже среднего достатком.

     Потребитель продукции завода, в первую очередь, человек, ценящий качество и имидж предприятия. Ему важно осознавать, что приобретенный им товар прослужит долго и будет выполнять главные характеристики товара – назначение и безопасность. 

     4.2. Анализ и оценка процесса принятия

     потребительского  решения о покупке.

     На  выбор покупателем товара воздействуют 5 основных психологических факторов - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения  и отношения.

     В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

     Таким образом, существует большое множество факторов, которое и определяет тот или иной вид потребителя.

     Теперь  рассмотрим поведение потребителя  на рынке товаров производственного  назначения. Рынок товаров промышленного  назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления рынок товаров промышленного назначения отличается следующим:

- на  этом рынке меньше покупателей;

- эти  немногочисленные покупатели крупнее;

- они  сконцентрированы географически;

- спрос  на товары промышленного назначения  определяется спросом на товары  широкого потребления;

- этот  спрос неэластичен;

- спрос  резко меняется;

- закупки осуществляются профессионалами.

Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые  известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих  сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

 Теория  мотивации по Зигмунду Фрейду.

     Великий психолог полагал, что люди по большей  части не осознают психологические  силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии  до конца понять мотивы своих действий.

     Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи  собирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую  отключить сознательное "Я". В  результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве.

· Теория мотивации Абрахама Маслоу.

     Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

     Теория  А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные  продукты соответствуют планам, целям  и самой жизни потенциальных  потребителей.

Теория  мотивации по Фредерику Герцбергу.

     Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

     На  практике теория двух факторов применяется  двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

     Человек, которым движет мотив, готов к  действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.

     Восприятие - процесс отбора, организации и  интерпретации индивидом поступающей  информации и создание значимой картины  мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде  и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти на помощь человеком.

     В процессе сознательной деятельности человек  усваивает определенные знания.

     Усвоение - определенные изменения в поведении  человека, происходящие по мере накопления им опыта.

     Теоретики считают, что усвоение - результат  взаимодействия побуждений, раздражителей  различной интенсивности и подкрепления.

     Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом.

     Убеждения и отношения индивида формируются  через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей.

     Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей  относительно товаров и услуг, создающих  образцы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

     Наряду  с убеждениями не менее важны  и отношения индивида.

     Отношения - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним. У людей складывается отношение ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

     Возбужденный  потребитель может заняться, а  может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается  сильным, а товар, способный его  удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

1. Личные источники (семья, друзья, знакомые).

2. Коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки).

3. Общедоступные источники (средства массовой информации).

4. Источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара).

     Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик  покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться  на принятии решения о покупке.

     Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

     Во-первых, существует понятие о свойствах  товара. Каждый потребитель рассматривает  любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек  обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

     Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными  для себя. Можно провести различие между важностью того или иного  свойства и его характерностью, т. е. заметностью.