Анализ товаров и услуг

      Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

      - изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

      - разработка новых продуктов, оценка  концепции нового продукта (его  упаковки, рекламной кампании и т.п.);

      - получение предварительной реакции  потребителей на различные маркетинговые программы.

      Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

      - тема интервью предполагает обсуждение  сугубо личных тем (личные финансы,  заболевания);

      - интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

      - обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т.п.);

      - невозможно собрать всех респондентов  в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

      Достоинства и недостатки.

      Основные  недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

      Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.  

      Анализ  протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

      Технология. Респонденту предлагают представить  себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами.

      Анализ  протокола применяется для составления  модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

      - принятие которых распределено  по времени, - например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

      - процесс принятия которых очень  короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

      Данный  тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п.

      Основные  методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли.

      Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

      Опрос предполагает выяснение мнения респондента  по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

      Технология. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

      - разработка, проверка и тиражирование анкеты;

      - формирование выборки;

      - инструктаж интервьюеров;

      - проведение опроса и контроль качества данных;

      - обработка и анализ полученной информации;

      - составление итогового отчета.

      Виды  опроса. Опросы могут различаться:

      - по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

      - по типу респондентов: опрос физических  лиц, опрос юридических лиц,  опрос экспертов;

      - по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

      - по типу выборки: опрос репрезентативной  либо целевой выборки. 

      Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

      Личное  интервью.

      Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

      Телефонный  опрос.

      Один  из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

      Почтовый  опрос.

      Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

      Аудит розничной торговли - это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

      Технология. Анализ результатов аудита розничной  торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям - структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т.д.

      Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

      - определить объем и доли рынка;

      - провести сравнительный анализ  различных товаров и различных участников рынка;

      - выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;

      - скорректировать позиционирование  существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

      Достоинства и недостатки Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

      Смешанные методы исследований довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

      Метод исследования в зале, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

      Метод исследования дома - аналогичен залу, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

      Метод исследований покупок, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).

      1.3. Необходимость разработки  новых товаров  в рыночных условиях

 

      Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых  товаров и услуг и связанные  с этим выгоды. Это связано с  ужесточением конкуренции на рынках сбыта, сокращением времени появления  принципиально новой продукции  и технологий, которое ведет к  быстрому моральному старению продукции, особенно машиностроения и приборостроения, следствием чего является сокращение жизненного цикла продукции и  ускорение разработки все новых  и новых видов товаров. Неумение фирмы вовремя осознать необходимость  смены продукции и технологии может привести к крупным потерям  на рынке или даже вынудить фирму  прекратить свою деятельность в ранее  прибыльной для нее сфере бизнеса. С другой стороны, своевременно выйдя  на рынок с созданной на базе новых  технологий продукцией, фирма может  завоевать и сохранить превосходство  в конкурентной борьбе. Однако новинка  может потерпеть неудачу.

      Риск, связанный с новаторством, велик, но столь, же велики и связанные с  ним материальные выгоды. Залогом  успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной  структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных  исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

      Основная  цель исследований и разработок в  фирмах - увеличение объема реализации новшеств, что требует от управления фирм увязывать работу научных подразделений  с отделами маркетинга на самых ранних стадиях. Существует четыре источника  идей в области разработки новых  изделий.

      Первый  и самый главный - потребности  рынка, на который приходится, по экспертным оценкам, около 72% общего числа идей, успешно воплощающихся в новых  товарах.

      Второй - возможности науки и техники, позволяющие экономически выгодно  реализовать их в новых изделиях (25% удачных идей).

      Третий  источник - потребности или политика фирмы. Идеи, появляющиеся на этой почве, дают 6% удачных новых продуктов. И, наконец, подражание другим, успешно  действующим фирмам приводит к разработке 22% экономически оправданных новых  изделий. Сумма приведенных процентов  превышает 100, потому что некоторые  из указанных источников перекрывают  друг друга.

      Процесс создания нового товара включает в  себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и  его проверка, разработка стратегии  маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания  в рыночных условиях и развертывание  коммерческого производства.

      Цель  каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или  нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Считается, что в настоящее время для  появления одного нового продукта требуется в среднем 2 месяца. Многие крупные фирмы развитых стран стараются иметь задел конкретных новшеств и разработанные для них перспективные технологии на 5-10 лет вперед.

      Однако  в большинстве фирм 90% осуществляются за три года, остальные - за четыре. Фирма  должна уметь создавать новые  товары. Кроме того, она должна уметь  управлять их производством с  учетом меняющихся вкусов, перемен  в технологии и в состоянии  конкуренции. За время своего существования  любой товар как бы проходит жизненный  цикл из четырех этапов: этап выведения  на рынок, этап роста, этап зрелости и  этап упадка.

      Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные  проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка. И, во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегического подхода  к этапам жизненного цикла товара).