Ассортиментная политика

   При определении ассортиментной политики выделяют два принципа:

   Принцип синергизма товары и услуги внутренне  увязаны и дополняют друг друга. Масштаб деятельности фирмы определяет широкую экономию.

   Принцип стратегической гибкости преодолевает недостаток, построение стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных  технологий, требуют разнородных  экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и  устойчивые товарные группы, что сказывается  на деятельности фирмы. Такой принцип  требует финансовых затрат и под  силу крупным фирмам.

   Принципы  подбора ассортиментных групп товаров  должны гармоничны всем ассортиментным группам.

   Принципы  формирования ассортимента торговой организации:

   Ориентируются на одну ассортиментную группу характерна для специализированных магазинов. Устойчивый ассортимент товаров  в магазине обуславливает сокращение затрат времени покупателей на поиск  товаров, позволяет стандартизировать  все важнейшие торгово-технологические  процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами  трудовых, материальных и финансовых ресурсов (обувь, одежда, галантерея).

   Ориентация  на место производства товара (это  менее распространено), подходит тем  торговым организациям, которые ориентируются  на производство в определённом географическом регионе (одежда из Германии, Белорусский  трикотаж и т. д.). Обеспечивает соответствие ассортимента характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами  покупателей.

   Ориентация  на определённый уровень цен означает, что торговая организация подбирает  ассортимент таким образом, чтобы  соответствовало платежеспособности покупателей.

   Ориентация  на самообслуживание может сочетаться с другими принципами формирования ассортимента, но чтобы товары имели  несущую информацию о нём и  достаточно просты, и не требовали  дополнительной консультации продавца. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению «импульсивных покупок».

   Ориентация  на широту и глубину ассортимента товара. Ширина и глубина ассортимента в магазине зависят от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма  товарной специализации, размер торговой площади, а также состояние предложения  на потребительском рынке.

   Одним из принципов правильного формирование ассортимента товаров в магазине является обеспечение условий его  рентабельной деятельности. Рентабельность является главным фактором для функционирования торгового предприятия. При построении ассортимента необходимо учитывать  издержкоёмкость и налогоёмкость  реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы.

   Особенностью  ассортиментной политики является и  ценообразование, которое воспринимается не экономическим, а порой психологическим  восприятием цены покупателя. При  этом устанавливаются:

   Ценовые линии – где совокупность цен  на одинаковый товар, будет рознится с качеством.⁹

   Цена  «выше норминала» - характеризуется  низкой ценой на основной товар и  приложения к нему дополнительного  товара;

   Цена  «с приманкой» - доступность цен  массовому покупателю основного  товара и повышенные цены на широкий  круг дополнительных товаров к нему;

   Цены  на сопутствующие товары;

   Цена  на комплект (стоимость набора товара);

   Цены  на побочные продукты;

   Психологические цены (например: цены которые заканчиваются  на 9 или 99 рублей).

   Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:

• Взаимозаменяемость;
• Взаимозависимость.

   Используется  перекрёстная эластичность для изменения  взаимосвязи товаров. Можно это  сделать методом переключения спроса с одного товара на другой. 

1.3 УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ 

      Товарная  политика предприятия - комплекс действий торгового посредника на основе наличия  у него чётко сформулированной программы  действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождение для товаров оптимальной товарной ниши (сегментирование рынка), разработку ценовой политики, послепродажного сервиса и т.п. Товарная политика разрабатывается на основе данных о состоянии спроса и предложения, наличия товаров заменителей, общего состояния рынка.

      Рынок – это сложное и многостороннее явление, которое характеризуется  разным уровнем своего развития, особенностями  исторического, социального, культурного  характера, присущих различным странам; это та среда, в которой только могут быть удовлетворены все нужды потребителей через взаимодействие спроса и предложения; т.е. это с одной стороны сфера отношений между субъектами экономики, а с другой - составная часть рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их потребления и распределения, а также элементы планирования и регулирования экономики. Постоянный анализ рыночной среды, оценка и продуманное применение полученной информации – залог успешной работы любой фирмы. Прогноз развития рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах данного предприятия и создаются предпосылки для эффективного сбыта данной продукции¹⁰.

      Начать  свою деятельность по оценке конъюнктуры  лучше всего с общего исследования рынка, т.е. оценки общеэкономической  ситуации на нем. Рыночное окружение  устанавливает пределы того, что  может быть достигнуто. Такая оценка позволяет вовремя и без серьезных  затрат изменять маркетинговую политику относительно ассортимента и объемов  реализуемой продукции, своевременно вести поиск новых рынков сбыта, новых видов товаров, способов их продвижения, оптимизировать затраты  и определять потребность в инвестициях.

      Проведению  анализа способствует рассмотрение коньюнктурообразующих факторов, которые  можно подразделить на две группы - постоянно действующие и временные. Постоянно действующие коньюнктурообразующие  факторы особенно проявляются на  рынке промышленных товаров и  услуг. К ним относят:

1. НТП, меняющий отраслевую структуру экономики, товарный ассортимент, способствующий изменению структуры товарных рынков, обострению конкуренции, и дестабилизации существующей экономической ситуации. Он основная причина структурной безработицы.
2. Уровень монополизации цен, характеризующий экономическую мощь фирмы, так же как и занимаемая доля рынка и способности приспосабливаться к изменениям спроса. Этот критерий особенно важен для товарных рынков.
3. Государственное регулирование как административное, воздействующее на динамику производства и платежеспособного спроса, так и путем прямых покупок и продаж для корректировки спроса и предположения на социально и стратегически важных рынках (рынки сельхоз продукции, валютный и т. п.)
4. Межгосударственное регулирование значимо для мировых рынков различных видов продовольствия, защите собственных внутренних рынков от конкурентов извне, установления единых мировых цен на некоторые товары.
5. Состояние информационных систем. Ничто так не нервирует субъектов экономической деятельности как отсутствие  информации.
6. Валютная и кредитно - денежная ситуация в стране и за её пределами. Колебания национального курса валюты либо помогают отечественным производителям в конкурентной борьбе с импортными товарами (небольшое обесценивание национальной валюты и как следствие удорожание импортных поставок), либо ставит их в невыгодное положение, когда намного дешевле привезти из-за тридевять земель, чем произвести на месте.¹¹
7. Энергетические и экологические проблемы - достаточно жесткие по своему воздействию коньюнктурообразующие факторы. В последнее время это основные параметры, определяющие технологию производства и требования к свойствам товара.

      Кроме постоянных факторов, которые необходимо учитывать любому участнику рынка, существуют и такие, которые зависят  от специфики реализуемых товаров  или услуг, среди которых можно  выделить:

1. Сезонность важна для рынка сельхозпродукции и как следствия смежных рынков (рынок ГСМ, автомобильных и ж/д. перевозок и т.п.). Нивелировать этот фактор в какой-то степени позволяет НТП;
2. Политические конфликты. О действии этой группы факторов жители РФ знают не понаслышке.
3. Социальные конфликты особенно опасны для ключевых отраслей экономики, имеющих государственное значение (ВПК, горнодобывающая промышленность.);
4. Стихийные бедствия, часто приводящие к нарушению деятельности целых отраслей экономики и иногда серьёзным экологическим проблемам, что в свою очередь вызывает кризисы в сопутствующих секторах экономики.

      Величину  предложения можно оценить в  натуральных показателях.

      Показатели  спроса на внутреннем рынке отражают характер потребления на рынках потребительских  товаров и включают в себя данные об оптовой и розничной торговле, движении товарных запасов, объеме внутренних перевозок грузов. На внешнем рынке  такими показателями спроса выступают  валовой импорт и валовой экспорт. Рост этих показателей  говорит о  повышении потребности в товаре, а снижение – о ее снижении. Величину спроса можно оценивать и по таким  расчетным показателям, как емкость (Е_р), доля (Д), и насыщенность (Н) рынка.

      Емкость рынка означает возможный объем  спроса и объем реализации на рынке  товара при данном уровне цен и  за определенный период времени, обычно в течение года. Емкость национального  рынка по любому товару за год рассчитывают на основе данных внутренней и внешнеторговой статистики в натуральных (физических) единицах или по стоимости по следующей формуле:

      

      где  Т - объем национального производства  данного товара;

              З - остаток  товарных  запасов   на складах предприятий;

              И - импорт;

               И_к   - косвенный импорт (ввоз комплектующих);

               Э - экспорт;

               Э_к – экспорт косвенный (вывоз комплектующих).¹²

      Учет  косвенного экспорта и импорта, а  также движение товарных запасов  зачастую трудно учитывать, поэтому  на практике расчет емкости рынка  производят по упрощенной формуле:

      

      Сравнение емкости рынка за ряд предшествующих лет позволяет судить об изменении  экономической ситуации.

      Доля  рынка - это удельный вес или доля продаж фирмы на рынке и находится  следующим образом:

      

      где, Р- объем реализуемой фирмой продукции.

      Снижение  доли рынка говорит о неблагополучном  положении фирмы и должно стать  сигналом для пересмотра маркетинговой, производственной программ. В то же время большая доля рынка еще  не гарантирует получение желаемого  финансового результата без постоянного  контроля за величиной издержек.

      Насыщенность  рынка Н_р(%) – показатель, определяемый отношением числа потребителей уже купивших товар (П_т) к общему числу потребителей этого продукта (П). Чем меньше значение показателя, тем перспективнее этот рынок для сбыта¹³.

      Показатели  валютной и кредитно - денежной ситуации показывают ожидания участников рынка, исходя из существующих на данный момент предпосылок. И, наконец, цены. Они являются важным барометром  конъюнктуры рынка. Их можно характеризовать абсолютными величинами в денежном выражении и относительными (индексы цен), характеризующие изменения во времени. По сути дела, в динамике цен отражается движение всех остальных показателей и влияющих на них факторов, т.к. цена это многосоставная величина. Соотношение цен на собственную и конкурентную  продукцию всегда должен быть перед глазами, т.к. ценовой фактор один из основных при принятии решения о совершении покупки.

      Изучение  ценовых показателей представляется сложной задачей из-за специфики  многообразных товарных рынков, наличия  нескольких рядов ценовых показателей  на один тот же товар, не всегда надежной и доступной информации о ценах. Поэтому при анализе ценовых  показателей следует полагаться на детальное знание товара и его  рынка, изучение всех имеющихся на товар  рядов цен, учет зависимости результатов  анализа от квалификации экспертов.¹⁴