Ассортиментная политика

      Насущный  вопрос для предприятия изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартный  товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к  специфическим требованиям и  особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях  есть свои плюсы и минусы.

      Так, хотя создание стандартного товара, единого  для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют  осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

      К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов  комплекса маркетинга; ускорение  окупаемости капиталовложений и  др. Неполное использование (в сравнении  с дифференциацией) потенциальных  возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

      Дифференциация, или модификация, товара позволяет  более полно использовать «поглощающие»  возможности рынков с учетом специфики  их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять  те товарные ниши, где нет конкуренции  или она незначительна. Однако определение  такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса  маркетинга. В конечном счете, использование  стандартизации, дифференциации или  их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

      Наряду  с правильным формированием ассортимента, важной задачей является обеспечение  его устойчивости. Показатель устойчивости (У) позволяет удовлетворять спрос  на одни и те же товары.

      Одним из показателей характеризующих  устойчивость ассортимента товаров  в магазине является коэффициент  устойчивости, где отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом  у потребителей (Шу), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Шд)³

      

      где, У – устойчивый спрос на определённый товар,

              Шб – широта базовая,

              Ку – коэффициент устойчивости.

      Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассортимента товаров в магазине на протяжении квартала должно быть не ниже:

• Для универсамов и гастронома – 0,90
• Для универмагов – 0,80
• Для магазинов обуви и одежды – 0,75
• Для магазинов по продаже культтоваров, спортивных, хозяйственных галантерейных товаров – 0,85

      Широкий и устойчивый ассортимент товаров  в магазинах обеспечивается, комплексом мероприятий в области коммерческой деятельности по закупке товаров.

      Для характеристики розничного предприятия  и определения результативности ассортиментной политики, анализ структуры  ассортимента, его широтой и частично глубина позволяют характеризовать  лишь фактическую структуру ассортимента товаров в магазинах, так как сведений о предпочтительном ассортименте работники не имеют, а изучение спроса сводится в основном к элементарному учёту реализации.

      Ещё один из показателей ассортимента является полнота, удовлетворяющая одинаковые потребности (П). Показатель полноты  бывает как действительный (Пд), так  базовый (Пб). Коэффициент полноты (Кп) есть отношение действительного  показателя полноты к базовому.⁴

      

      где, Пд – полнота действительная,

              Пб – полнота базовая,

              Кп – коэффициент полноты.

      Фактическая полнота ассортимента и её динамика являются грамотной ассортиментной политикой. Полнота ассортимента зависит  не только от торговой площади магазина, объёмов товарооборота.

      Важными факторами, обеспечивающими полноту  ассортимента, является финансовая устойчивость и авторитет предприятия на рынке  товаров и услуг. Большим доверием у поставщиков товаров пользуются магазины, которые принимают товар  крупными партиями, своевременно производят расчёты, имеют высокую степень  надёжности.

      От  того, как часто происходит обновление ассортимента настолько удовлетворяют  психологические социальные потребности.

      Обновление  ассортимента – это удовлетворение изменившихся потребностями за счёт новых товаров.

      

      где, Н - новизна товара,

             Шб – широта базовая,

             Кн – коэффициент новизны.

      Постоянное  и повышенное обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано  определёнными затратами и риском, что они могут не оправдаться, например, новый товар может не пользоваться спросом. На этом основании  обновление ассортимента так же должно быть рациональным.

      Показатели  структуры ассортимента выражается в натуральном или денежном выражении. Когда преобладание дорогих или  дешёвых товаров, окупаемость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также платёжеспособность сегмента потребителей на который ориентируется  торговая организация. Относительный  показатель структуры (Ci) отдельных товаров (I).⁵

      

      где, Ci – относительный показатель структуры,

             Ai – показатель отдельных показателей,

             Si – показатель отдельных показателей.

      Показатель  гармоничности выражает специализацию  магазина и его отдельных секций.

      Гармоничность ассортимента – свойство набора товаров  разных групп, характеризующее степень  их близости по обеспечению рационального  товародвижения, реализации и использовании.⁶

      Гармоничность даёт качественную характеристику товару и носит описательный характер. 

      1.2. Особенности ассортиментной  политики в розничной  торговой организации 

      Чем более качественно подобран ассортимент  товаров торгового предприятия, тем большая прибыль будет  получена. Ассортиментная политика торгового предприятия – это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворении спроса потребителей с учётом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечении рентабельности всей деятельности.

      Задачами  ассортиментной политики служит:

• Удовлетворение запросов потребителей;
• Эффективное использование технологических знаний и опыта фирмы;
• Оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объёме прибыли;
• Завоевание новых покупателей путём расширения сферы применения существующей производственной программы (применяется жизненный цикл товара);
• Соблюдение принципа гибкости за счёт диверсификации сфер деятельности фирмы и включения, нетрадиционных для неё отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;
• Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определённой технологией единой квалификацией кадров др. логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.⁷

   На  построение ассортиментной политики в  розничных торговых предприятиях влияет ряд экономических, социальных, демографических, специфических и др. факторов.

   К экономическим факторам относят  денежные доходы населения и распределение  их между отдельными группами населения, уровень розничных цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров; степень обеспеченности населения предметами длительного пользования.

   Социальные  факторы к ним относятся социальная и профессиональная структура обслуживаемого населения; уровень образования  и культурного развития людей, праздники, мода и др.

   К демографическим факторам изменение  численности населения и его  состава по полу, возрасту, месту  проживания; размеру состава семьи.

   Природно  – естественные факторы – это  климатические условия, продолжительность  времён года, физиологические особенности  человеческого организма в зависимости  от пола, возраста и т. д.

   Специфические факторы оказывают разное значение на ассортиментную политику в каждом конкретном магазине, зависящих от типа и размера магазина, его специализации, технической оснащённости, условий  товароснабжения (наличия стабильности источников, отдалённости, вида, поставщика), численности и состава обслуживаемого населения, транспортных условий, наличие  др. розничных магазинов в зоне деятельности данного магазина.

   При формировании в рознично торговой сети ассортимента не продовольственных  товаров необходимо учитывать и  фактор их взаимозаменяемости.

   В случае отсутствия в продаже нужного  товара или неудовлетворительного  качества предположительного товара покупатель, как правило, не откладывает. А ищет ему замену с аналогичными удовлетворяющими потребностями. На спрос многих товаров  оказывает влияние сезонности и  производства со сменой времени года существенно меняются потребности  людей в предметах одежды, обуви, спортивных товарах. Ассортиментная политика в розничной торговой сети важная часть коммерческой стратегии в  розничной торговле.

   Проведение  ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении  новых товаров, но и снятия товаров  с продажи. Фирмы изготовители и поставщики товаров постоянно обновляются номенклатуру своей продукции, стремясь получить всё новые и новые прибыли. Ассортимент же является частью розничной стратегией и оружием в конкурентной борьбе это предполагает его непрерывное и динамическое изменение. В некоторых случаях необходимость исключения определённого товара из ассортимента совершенно очевидна.

   Ассортиментная  политика магазина предполагает знание жизненных циклов производства и  реализации товаров, без которого нельзя правильно управлять торговым ассортиментом. Надо обратить внимание на стадии жизненного цикла товара:

• На первой стадии внедрения производят самые ходовые и базовые модели, которые пользуются спросом покупателей;
• К стадии зрелости выходит всевозможный ассортимент;
• В стадии спада остаётся самый лучший и ходовой товар

   Ассортиментная  политика выделяет набор изделий, находящихся  одновременно на рынке, в разных жизненных  циклах. Номенклатура товара находящегося в спаде жизненного цикла, но по степени  новизны, гарантирует фирме относительно стабильные объёмы реализации, покрытие расходов и уровня прибыли.⁸

      Следует выделить товарные группы:

• основная – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста.
• Поддерживающая – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости.
• Стратегическая – товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия.
• Тактическая – товары призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости.