Ценообразование в маркетинге

Стратегия «снятия сливок»  является эффективной при следующих  условиях: 1) имеется достаточно большое  число потенциальных клиентов, готовых  немедленно купить товар по высокой  начальной цене, что обеспечивает достаточную рентабельность продаж; 2) высокая начальная цена не привлекает конкурентов; 3) снижение цены приводит на данном рынке лишь к незначительному  росту объема продаж и уменьшению издержек на единицу продукции; 4) клиенты воспринимают высокую цену как признак высокого качества [5, с.376].

Второй подход характеризуется  установлением на новый продукт  низкой цены, необходимой для привлечения  большого числа покупателей и  завоевания значительной рыночной доли. Применению данной стратегии благоприятствуют следующие факторы:

рынок должен быть высокочувствительным к цене, и низкая цена способствует его расширению;

с ростом объемов сбыта  производственные издержки и издержки в распределительной системе  сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Установление цены на новый  товар-имитатор. Если новый продукт  не является принципиально новым, а  в чем-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой стратегии  ложится позиционирование данного  продукта по качеству и цене. В таблице 1 показаны девять возможных стратегий  относительно цены и качества. [1, с.345].

Таблица 1[1, с.345]

Стратегии «цена - качество»

2.2 Стратегии установления  цен в рамках товарной номенклатуры

Ценообразование в случае, если продукт является частью продуктовой  линии, обладает своей спецификой. При  этом организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Сложность ценообразования заключается в том, что спрос и затраты на производство различных товаров, входящих в номенклатуру, взаимосвязаны, и, кроме того, различные товары отличаются по уровню своей конкурентоспособности. Выделяют пять стратегий ценообразования в рамках товарной номенклатуры [1, с.342].

1. Ценовые линии связаны  с продажей продукции в диапазоне  цен, где каждая цена отражает  определенный уровень качества. Вместо установления одной цены  для отдельной модели товара  фирма продает две или более  модели (с различными уровнями  качества) по различным ценам.  При этом принимается два решения:  определяется диапазон цен для  предложения фирмы (верхний и  нижний пределы) и устанавливаются  конкретные значения цен в  рамках этого диапазона.

При разработке ценовой линии  маркетолог должен учитывать следующие факторы. Во-первых, цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение как самую подходящую для себя цену и исходить из того, что между моделями нет различий. Во-вторых, цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку потребительский спрос становится менее эластичным. В-третьих, соотношение цен должно поддерживаться при повышении издержек, с тем чтобы сохранялись четкие различия.

Ценовые линии создают  преимущества как для участников каналов товародвижения, так и для потребителей. Участники каналов могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, и увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется путаница; можно сделать сравнения; в пределах желательного диапазона цен существуют различные альтернативы по качеству.

Ценовые линии имеют и  ряд ограничений. Во-первых, потребители  могут считать разницы между  ценами слишком большими. Во-вторых, рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так что  фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. В-третьих, скидки или особые распродажи могут  нарушить баланс ценовой линии, если только все товары в этой линии  не будут соответствующим образом  понижены в цене [8, с.292].

2. Одновременное установление  цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием [1, с.343]

3. Компании, производящие  товары, которые следует использовать  с основным изделием, применяют  стратегию установления цен на  обязательные принадлежности. Примерами  таких обязательных принадлежностей  могут служить, например, бритвенные  лезвия, фотопленка, программное обеспечение.  Производители основных товаров  зачастую назначают на них  низкие цены, а на принадлежности  устанавливают высокие цены [2, с.693].

4. Установление цен на  побочные продукты производства. В результате переработки некоторых  продуктов зачастую появляются  различные побочные продукты. Если  эти продукты не имеют ценностной  значимости, а избавление от них  обходится недешево, то все это  скажется на уровне цены основного  товара. В этом случае производитель  стремится найти рынок сбыта для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным [4, с.240].

5. Установление цен на  комплект товаров. Суть заключается  в том, что продавцы объединяют  товары в набор и предлагают  его по более низкой цене. Такое  «уплотнение» цен может стимулировать  сбыт товаров, которые в противном  случае потребитель просто не  купили бы, но для того чтобы  побудить их купить набор, его  цена должна быть достаточно  низкой.

2.3 Стратегии корректирования  цен

Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий  продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки  цен: ценовые скидки, дискриминационное  ценообразование, ценообразование  по психологическому принципу, стимулирующее  ценообразование, ценообразование  по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется  производителем оптовым и розничным  торговцам, другим клиентам в течении определенного периода времени.

Используют следующие  виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными – снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара –  снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах; функциональные скидки – снижение цены для организаций системы  товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его  хранению и др.; сезонные скидки –  скидки для покупателей, совершающих  внесезонные покупки; уменьшение прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.

Введение временной ценовой  скидки может быть обусловлено необходимостью противостоять ценовой политике конкурента или появлению нового товара. Ценовая скидка может предоставляться  производителями оптовым и розничным  торговцам для того, чтобы они  каким-то образом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего, при этом выделяют поддержку  рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку  демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных  демонстрационных средств [1, с.346].

Стимулирующее ценообразования  – временное назначение цены ниже прейскурантной цены, иногда – ниже себестоимости, с целью активизации  продажи на коротком интервале времени. Происходить это может по-разному. 1).Предприятия торговли на некоторые  товары устанавливают цену как для  убыточных лидеров, что делается ради привлечения покупателей в  магазин в надежде, что они  заодно приобретут и другие товары с обычными наценками. 2). Для привлечения  большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы также  пользуются ценами для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок  людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи. 3). Иногда производители  предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный период времени, скидку наличными. Эта  скидка передается производителем непосредственно  потребителю. Скидка наличными –  гибкое орудие сокращения товарных запасов  в периоды затруднения сбыта  без снижения прейскурантных цен [4, с.243].

Дискриминационное ценообразование  – продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне  зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах: 1) в зависимости от сегмента покупателей – разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине «люкс»); 2) в зависимости от варианта товара – разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках; 3) с учетом местонахождения – товар продается по разной цене а разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы, например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале; 4) с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Установление цен по географическому  принципу предполагает установление цен  для потребителей в разных частях страны. Выделяют следующие пять стратегий  корректировки цен по географическому  принципу: установление цены в месте  происхождения товара, ценообразование  с единой ценой доставки, зональное  ценообразование, ценообразование  на основе базисного пункта, ценообразование  с оплатой доставки товара.

Установление цены в месте  происхождения товара. Предприятие  может потребовать от клиентов оплаты расходов по транспортировке товара от предприятия до местонахождения  заказчика. Эта система называется «установление цены в месте происхождения  товара» и означает, что товар  передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права  на этот товар и ответственность  за него переходят к заказчику, который  оплачивает все расходы по транспортировке. Сторонники установления цены в месте  происхождения товара считают данный метод самым справедливым приемом  оценки транспортных расходов, поскольку  каждый заказчик платит сам за себя. Недостаток состоит в том, что  для удаленных клиентов производитель  оказывается дорогой организацией. И если основной конкурент располагается  ближе, он обойдет ее на местном рынке.

Ценообразование с единой ценой доставки – установление для  всех клиентов единой цены с включенными  в нее расходами по доставке вне  зависимости от месторасположения  клиентов. Этот метод является полной противоположностью первого метода.

Зональное ценообразование  предполагает разделение рынка на несколько  географических зон. Для потребителей каждой географический зоны устанавливается единая цена вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны.

Ценообразование на основе базисного  пункта – продавец выбирает какой-то город в качестве базисного пункта и определяет для всех клиентов стоимость  транспортировки от этого города вне зависимости от того, из какого пункта в действительности происходит отгрузка товара. Данный подход к определению  цены транспортировки приводит к  уменьшению суммарной цены для потребителей, близко расположенных к производителю, и к снижению – для отдаленных потребителей.

Ценообразование с оплатой  доставки товара – продавец для  активизации бизнеса частично или  полностью принимает на себя фактические  расходы по доставке товаров.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при  определении цены учитываются не только экономические, но и психологические  факторы [1, с.346-348]. Потребители часто  полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие цены – низкое качество. При установлении цен это особенно важно для ситуации, когда о качестве можно судить только по цене; покупатели предполагают, что качество отдельных марок существенно различается, обладают недостаточным опытом или уверенностью в определении качества (например, в случае новых товаров); высокие цены исключают массовый рынок, фирменные названия неизвестны или требуют определенных уровней цен для поддержания своего образа. Важно, чтобы цены должным образом отражали качество и образ, которые фирма хочет создать для своей продукции.

В случае престижных цен, основанных на этойконцепции, предполагается, что потребители не приобретают товары и услуги по ценам, которые считаются слишком низкими. Потребители устанавливают нижние пределы цен и не покупают ничего дешевле. Они полагают, что качество и статус в этом случае низки. Одновременно потребители устанавливают верхние границы цен, которые они считают приемлемыми для конкретных товаров и услуг. Для каждого товара или услуги фирма должна устанавливать цену в рамках приемлемого диапазона между нижним и верхним значениями [8, с.290].

Психологи неоднократно замечали, что существует некий «пороговый»  эффект «круглых» цен. Поэтому скорее назначат цену в 24,95 рублей, чем ровно  в 25 рублей.

Исходя из психологических  установок, не следует бояться заявлять цены в рекламе, в витрине, в различных  документах, связанных с продвижением товаров. Предложений с указанием  цен бояться не стоит. Зрительное восприятие цены, как правило, вызывает больше доверия к продавцу, говорит  об уверенности в правильности проводимой им торговой политики.