Ценовая политика как главный фактор конкурентной стратегии ОАО "Каменский МСК"

    Главная черта рыночного ценообразования  состоит в том, что реальный процесс  формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке. Государственные органы в зависимости от сложившейся хозяйственной ситуации могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Государство может определять только общие правила и принципы ценообразования, иногда устанавливать предельные уровни рентабельности или цен на отдельные товары, и таким путём осуществляет свои управленческие функции. Однако государственные органы не должны определять конкретные цены на товары, изготовленные различными собственниками.

    Предприятия реализуют свою продукцию, работы, услуги, как правило, по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или  на договорной основе, и только в отдельных случаях, предусмотренных законодательными актами, по государственным ценам. В переходный период к рынку, в условиях смешанной (многоукладной) экономики, рыночный механизм ценообразования должен гибко сочетаться с механизмом государственного регулирования цен  на отдельные товары.

    

    Механизм  ценообразования появляется через цены, их динамику. Надо иметь в виду, и это подтверждает опыт зарубежных стран, что государство может экономически воздействовать на рыночную конъюнктуру и динамику цен. При переходе к рынку требуется продуманная система мер, которая апробирована в странах с рыночной экономикой. К таким мерам относятся: установление предельного уровня цен государственными органами; меры, принимаемые органами управления, направленные на развитие конкуренции; соответствующая налоговая политика и др.

    При переходе к рынку появляется такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. При этом различаются:

• свободные цены – это цены свободно складывающиеся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных органов. Государство может воздействовать на них (их уровень) только путём влияния на конъюнктуру рынка;
• регулируемые цены – складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определённое воздействие государственных органов, пользующихся методами либо прямого ограничения их роста или снижения, либо путём регламентации рентабельности или каким-либо другим методом;
• фиксируемые цены – прямо устанавливаются государством в лице органов власти и управления.

    Наиболее  соответствующими рыночной экономике, естественно, являются свободные (рыночные) цены, но полностью перейти только к ним нельзя. Да и нигде в мире этого нет [10].

    

    Следует заметить, что свободные цены сами по себе ещё не обеспечивают экономический рост, а во многих случаях, особенно в условиях дефицита, приводят к стремительному повышению уровня цен. 

    1.3  Этапы формирования цены 

    Процесс формирования исходной цены содержит шесть этапов. 

    Таблица 1.1 – Методика расчета исходной цены

 
 

    Первый  этап – это постановка задач ценообразования. Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Примерами таких часто встречающихся в практике целей может быть:

1. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Поэтому, чтобы выжить, фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок.
2. Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступления текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях ткущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

    Ясно, что за счёт простого повышения цены предприятие не может в условиях рынка нормально сбывать свою продукцию. Повышение цены можно оправдать в том случае, когда дополнительная прибыль идёт на приобретение новых технологий, либо повышения качеств изделия.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе цель – добиться, чтобы её товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке [6].

    Вторым  этапом будет являться определение  спроса. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, окажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и спросом представляется в виде кривой спроса, которую выводит для себя фирма. Она говорит о вероятных количествах товара, которое удаётся продавать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня.

    Третьим этапом является оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству и распределению, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

    Издержки  фирмы бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки (накладные расходы) – расходы, которые остаются неизменными. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

    Переменные  издержки – меняются в зависимости  от уровня производства. В расчёте на единицу продукции эти издержки остаются обычно неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведённых единиц товара.

    Валовые издержки представляют собой сумму  постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум потребовала бы все валовые издержки производства [6].

    Четвёртым этапом формирования исходной цены является анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом,  а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Также можно попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

    

    Знаниями  цен и товаров конкурентов  фирма может воспользоваться  в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не может запросить за него цену такую же, как у конкурентов. Запросить больше фирма может тогда, когда её товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

    Пятым этапом является выбор метода ценообразования. Зная график спроса, расчётную сумму  издержек и цены конкурентов, фирма  готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. В таблице 1.2 в обобщённом порядке представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены [6]. 

    Таблица 1.2 – Основные соображения при  назначении цены 

 

    Существуют  следующие методы ценообразования:

1. Ценообразование для проталкивания: например, продажа по сниженным ценам, цель – протолкнуть товары на рынок.
2. Ценообразование с целью приманки: цель – заманить людей в магазин.
3. Ценообразование в убыток: работа в убыток с целью привлечь покупателей.

4. Многомерное ценообразование: цель – заставить покупателей купить два и более товаров.
5. Психологическое ценообразование: цена устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 копеек, 199 рублей) и создаёт у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены.

    Выделяют  также:

• цену с возмещением издержек производства, то есть определение цен на свою новую продукцию с учётом физических издержек её производства и средней прибыли на рынке или в отрасли;
• цену лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке – обычно ведущей фирмы отрасли [11].

    Фирма самостоятельно выбирает метод ценообразования  на основе графика спроса, расчётной суммы издержек и цен конкурентов.

    Последим  этапом ценообразования является установление окончательной цены.

    Цель  всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

1. Психология ценовосприятия: многие потребители смотрят на цену  как на показатель качества.
2. Политика цен фирмы: предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, представления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

3. Влияние цены на других участников рыночной деятельности: руководство должно учитывать реакцию на предлагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отреагирует на неё покупатель? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене? Необходимо хорошо знать законодательство [6].

 

    1.4   Ценовая политика 

    Ценообразование в рыночной экономике является весьма сложным и многофакторным процессом. При разработке ценовой политики важно не только определить уровень  цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы  и предприятия на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены, продажи и каждой конкретной сделки. Ценовая политика имеет для предприятия огромное значение.

    В переходный период к рыночной экономике  политика социальной защиты населения на определённых этапах развития требует прямого государственного регулирования розничных цен на отдельные предметы потребления. Решениями Правительства РФ предусмотрено, что круг товаров, продаваемых по свободным ценам, может расширяться или, наоборот, сужаться и по ним могут вводиться регулируемые цены. Такое право предоставлено региональным органам власти и управления. Регулирование цен в отдельных регионах во многом зависит от наличия на местах товарных ресурсов и финансовых возможностей.