Фокус группы

Что такое фокус группа?

Группа  из 6 – 12 определенным образом подобранных  людей (как правило покупателей  или потребителей), которая под  руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часов в ходе направленной дискуссии  раскрывает качественное содержание поставленной проблемы 

Семь  областей применения  
фокус группы

• Развить гипотезы, которые могут быть проверены количественными методами.
• Подготовить данные для разработки анкет.
• Получить общую информацию об отношении к продукту, мотивах приобретения и т.д.
• Выяснить впечатление потребителей о концепции нового продукта.
• Стимулировать новые идеи о развитии старых продуктов.
• Генерировать концепции и идеи создания новых продуктов.
• Помочь истолковать полученные количественные результаты.

 

Основные  преимущества  
фокус группы

• Синергизм: общий эффект превосходит сумму отдельных результатов.
• Эффект «снежного кома»: идеи, находки, комментарии рождаются в ходе дискуссии.
• Стимулирование: и самые молчаливые становятся активными участниками.
• Непринужденность: свободно протекающее обсуждение.
• Безопасность: высказывание не может причинить вред или неудобство говорящему.
• Проверяемость: заказчик может просмотреть или прослушать ход дискуссии.
• Скорость: быстрота получения результатов

Организация проведения  
фокус группы

• План, смета

 

• Требования  к участникам

 

• Вербовка  участников
• Приглашение участников
• Сценарий, анкеты участников
• Пилотирование, корректировка сценария
• Проведение фокус группы
• Анализ, отчет

 

Что такое опрос? 

Это процесс выявления  мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога (вопрос - ответ) с респондентом

Техника шкалирования

Дихотомическая  шкала

содержит два  варианта ответов (да и нет)

+ просто для  ответа

+ низкое влияние  на респондента

- Может дать  ненадежные результаты в связи с ограниченностью выбора

Шкала множественного выбора

Применяется, когда  нужно получить точный безусловный  ответ.

+ просто для  ответа

+ легко обрабатывать  данные

• Список может быть неполным
• Длинный список утомляет и раздражает респондента
• Порядок вопросов может повлиять на ответ

Шкала Лайкерта  
(биполярная вербальная щкала)

Применяется для  определения отношения, мнения респондентов. 

+ простой, но  сильный инструмент исследования

- требует больше  времени и  средств для разработки  и обработки 

Семантический (смысловой) дифференциал (биполярная невербальная шкала)

В основе построения – биполярные определения (антонимы).

+ создает мощный  сравнительный образ

-трудности с  подбором соответствующих антонимов 

Ранжирующая шкала 

Парная  сравнительная (предпочтительная) 

Сравнительная (лучше – такая же – хуже

1 2 3 4 5 6 7) 

Рекомендации  по технике шкалирования

• Придерживайтесь принципа простоты
• Уважайте респондента
• Не увлекайтесь длинными вопросами
• Выбирайте точные определения и категории
• Не увлекайтесь длинными шкалами
• Не будьте слишком прямолинейны
• Соблюдайте нейтралитет, ясно формулируйте инструкции по заполнению
• Проведите пробное тестирование

 

Виды  вопросов

Открытые (неструктурированные) вопросы

+ полезны в пробных исследованиях

+ хороши как вопросы  для разгона

• Проблемы с кодированием и занесением в таблицы
• Имеют больший вес у более образованных респондентов
• Проблема отсутствия ответа

Закрытые (структурированные) вопросы

+ могут прояснить  сложный вопрос

+ ускоряют проведение  опроса

+ упрощают кодирование  и внесение в таблицы 

• Не подходят для пробных исследований
• Подталкивают к использованию предложенных вариантов ответа
• Проблемы с ответами «другое» или «не знаю»
• Предубеждение относительно порядка вопросов

 

Разработка  анкеты

• Определение информационных потребностей.

Классическая  формула анкеты = знание + использование + отношение

• Концентрация только на жизненно необходимой информации
• Больше не значит лучше
• Чем длиннее список вопросов, тем ниже достоверность ответов

Содержание  и структура вопросов

• Действительно ли нужен вопрос?
• Точно ли вопрос соответствует проблеме?
• Нужно ли задать больше одного вопроса?
• Избегайте двойных вопросов!
• Есть ли у респондентов достаточный опыт для ответа?
• Ожидается ли от респондента точный ответ на вопрос, способен ли он на него ответить?
• Избегайте усложненности. Формулируйте вопрос просто!

Если задаются деликатные или личные вопросы:

• Объясните, почему и зачем нужна эта информация
• Гарантируйте конфиденциальность
• Спрашивайте лишь о необходимых «деталях»
• методы преодоления предубежденности
• Методы «ноги, просунутой в щель двери»