Формирование концепции ресторанного бизнеса

В отличие от других сфер сервисного сектора экономики ресторанный 
бизнес имеет неограниченный потенциал роста, поскольку потребность в удо 
вольствии, связанного с приемом пищи, также не ограничена. Единственный 
сдерживающий развитие фактор - доходы потребителей.

Первая, самая поверхностная  попытка анализа состояния ресторанного рынка показывает наличие широкого спектра вариаций предоставляемой  потребителю ценности, которая одновременно обладает признаками товара в его общепринятом смысле и услуги. В связи с этой особенностью ресторан в некоторой мере представляет собой достаточно уникальное предприятие, где в одном месте локализовано производство продукта и его потребление, сопровождающееся комплексом услуг, несущих потребителю не меньшую ценность, чем сам продукт, и которые нельзя обозначить как сопутствующие. Это позволяет говорить о «ресторанном продукте» как о гибридной форме, имеющей осязаемую (вещественную) и неосязаемую (сервисную) составляющие, которые должны удовлетворять требованиям, предъявляемым рынком в как отношении товара, так и услуги (схема 2.1.)

Схема 2.1. Типология ресторанного продукта

Структуру ресторанного продукта хорошо иллюстрирует также известная из маркетинга схема, обозначаемая как «Три уровня товара»²⁶. Ее модификация представлена на рис. 2.2.

Схема 2.2. Структура ресторанного продукта

Представляется, что в  ресторанном бизнесе родовым  продуктом выступает меню, или перечень блюд и напитков, предлагаемых клиенту. Существует, однако, мнение, что меню зависит от профиля ресторана и согласуется с концепцией, определяющей его имидж и апеллирующей к целевому рынку, т.е. является производным, вторичным²⁷.

С одной стороны, с  этим можно согласиться, если принять  во внимание, что запросы потребителя  первичны, а предложение вторично. В то же время, не отрицая необходимости согласования концепции ресторана, включающей в себя меню как одну из составляющих, с потребностями рынка, меню ограничивается имеющимися знаниями и умениями, тем, что в ресторанном бизнесе называется «кухней» при достаточно однородной ресурсной базе (не учитывая возможность использования экзотических продуктов). Таким образом, меню является своего рода «ноу-хау» каждого отдельного ресторана, на котором строится его концепция, что. позволяет говорить о нем как о родовом продукте.

Применительно к ресторанной  сфере ожидаемый продукт —  это перечень услуг, сопровождающих потребление родового продукта и  обеспечивающих минимальные ожидания клиента. С этой точки зрения ожидаемый продукт должен включать в себя условия обслуживания, в том числе физическое окружение клиента, т. е. все то, что подпадает под обобщающую характеристику ресторана — «классность», которая не зависит от частных решений, определяющих его стиль.

В свою очередь, частные  решения в области сервисной компоненты ресторанного продукта призваны сформировать стиль ресторана, который в совокупности с меню определяет отличительные качества, индивидуальность ресторанного продукта, степень его дифференциации относительно рыночных аналогов, условие обязательное для существования на этом рынке.

Наконец, потенциальный  продукт — это будущий результат  принятых или принимаемых решений, направленных на улучшение ресторанного продукта, повышение его рыночной привлекательности и степени  дифференциации. Иными словами, потенциальный продукт является результатом управленческих решений в области маркетинговой стратегии.

Таким образом, решения, касающиеся потребительной стоимости  ресторанного продукта, являются стратегическими, определяющими конкурентную позицию ресторана на рынке, а также его концепцию и соответственно профиль.

Второй фактор, который  необходимо учитывать при разработке концепции ресторана, это тип  ресторанного рынка. Его особенность - малая рыночная доля, или ниша для  каждого отдельного ресторана²⁸, а также относительно низкие барьеры входа, что создает достаточно острую конкуренцию в этой сфере бизнеса. Так, концентрация ресторанов в США составляет один на каждые 500 жителей²⁹ (только в одном Нью-Йорке 18 тысяч ресторанов³⁰).

Наличие высокой конкуренции в сочетании с дифференциацией ресторанного продукта позволяет идентифицировать развитый, зрелый ресторанный рынок как рынок монополистической конкуренции, где успех отдельной фирмы (ресторана) достигается непрерывным потоком стратегических решений в отношении повышения степени дифференцированное™ ресторанного продукта, эффективности и объема присутствующей на рынке рекламы, а также снижения издержек производства.

Что касается дифференциации, то стремление дистанцировать ресторанный продукт от присутствующих на рынке аналогов приводит к типовому многообразию предприятий ресторанного бизнеса. Это многообразие существенным образом усложняет выявление общих моделей построения эффективных организационных структур и систем менеджмента, в связи с чем возникает потребность в классификации предприятий ресторанного бизнеса.

К сожалению, единой общепринятой классификации ресторанов не существует, несмотря на значительное количество различного рода организаций и ассоциаций, объединяющих предприятия ресторанного бизнеса. В этом аспекте необходимо упомянуть наиболее значимые: Национальная ассоциация ресторанов (NRA), объединяющая свыше 10 тыс. членов на территории. США; Международная ассоциация руководителей предприятий общественного питания (IFSEA), состоящая из более чем 3 тыс. членов, объединенных в 50 секций на территории США и стран Тихоокеанского бассейна; Общество руководителей общественного питания (SFM) и т. д.

Критерии оценки при  разработке и реализации концепции  ресторана могут быть систематизированы следующим образом:

- месторасположение ресторана;

- удобство подъезда  и парковки;

- вход в ресторан;

- ресторанный сервис;

- интерьер ресторана;

- уровень музыкально-развлекательной  программы;

- прочие факторы³¹.

Местоположение ресторана  исходит из принципа удаленности заведения от центра города. Решающим фактором здесь является задумка ресторатора создать городской или загородный ресторан. По общему правилу место, выбираемое для ресторана, должно быть проходное, т.е. не находиться в глубине дворов или глухих тупиках.

Многие рестораторы³² согласны с тем, что выбор места является решающим фактором для успешного функционирования ресторана. Однако можно привести многочисленные примеры расположения процветающих ресторанов далеко не в самых благоприятных местах. Для обеспечения такого процветания имеется множество средств и способов. Тем не менее, неудачное расположение может причинять большие неприятности. Некоторые рестораторы, которые могут это себе позволить, стремятся разместить свое заведение в достаточно непривлекательном районе, который имеет перспективу позднее стать гораздо более модным и привлекательным. В этом случае необходимо безошибочное предвидение, терпение, удача и, без сомнения, значительные дополнительные расходы.

Неумелых рестораторов иногда полностью деморализует наличие по соседству с их заведением других ресторанов. Если вы планируете организовать закусочную там, где уже функционируют две другие, то вы поступаете далеко не мудро. Но если вы чувствуете в себе силы, чтобы вступить на путь конкурентной борьбы, то вам не следует отступать. Напротив, сосредоточение в одном месте нескольких ресторанов иногда привлекает дополнительных посетителей. Так «Ресторанные Ряды на 45-й улице в западной части Нью-Йорка состоят из самых разнообразных ресторанов, как по размеру, так и по кулинарному профилю. В лондонском пригороде Хайгейт размещены одно кофейное заведение, китайский и итальянский рестораны и закусочная. И все они процветают»³³.

Многие (но далеко не все) новые рестораны создаются на месте старых и обанкротившихся или прекративших свое существование по другим причинам. Зачастую возобновление аренды может оказаться совершенно невыгодным делом. Ведь чтобы оплачивать аренду помещения, ресторатор должен быть уверен, что дела у него пойдут хорошо, а он еще не знает, как этого добиться. Может быть, вместо спагетти и мясных фрикаделек следует готовить что-нибудь повкуснее. Часто ключ к успеху можно найти, анализируя неудачи предшественника.

Конечно, в идеале небольшая  закусочная с различного вида напитками должна размещаться напротив школы или в деловых и торговых кварталах города. Хорошее бистро с разумными ценами целесообразно разместить в жилом квартале или опять-таки в деловом или торговом.

Подлинно «деликатесный» ресторан целесообразнее размещать в аристократических районах или за городом на природе. Часто бывает так, что ресторатор, создавший дорогой ресторан, владеет недвижимостью именно в таких кварталах. Размещение и тип ресторана всегда должны согласовываться друг с другом.

Некоторые места обладают явными преимуществами. Заведение, расположенное в верхних этажах небоскребов, привлекает не только качеством пищи, качеством обслуживания и умеренными ценами, но и возможностью наслаждаться обзором города с высоты. В Нью-Йорке П.Дж.Кларк приобрел известность после того, как открыл свое заведение в кинотеатре «Потерянный выходной», а теперь он благополучно процветает на пересечении двух улиц, застроенных небоскребами. Русская чайная находилась в таком же положении, и посетителям остается лишь догадываться о том, сколько ее владельцам пришлось преодолеть трудностей, чтобы продолжать свое дело.

С точки зрения рестораторов, наиболее перспективным является следующее  месторасположение:

1. ресторан, который стоит в гордом одиночестве;
2. скопление ресторанов или ресторанный ряд;
3. расположение в торговом центре;
4. центр города;
5. богатый пригородный район.

2.2. Прием гостей – вход, удобство парковки, сервис

Первое зрительное впечатление  от посещения ресторана начинается, как показывает практика, со входа и следующего за ним вестибюля, гардероба и туалетной комнаты. Важно обратить внимание на доброжелательность обслуживающего персонала (включая охрану, если она имеется) при входе в ресторан. Работа обслуживающего персонала на этом этапе может либо заметно испортить настроение посетителям ресторана, либо сразу вызвать у них чувство симпатии в адрес заведения, куда они пришли.

Удобство подъезда и  парковки очень часто связаны  с местоположением ресторана, хотя бывает и наоборот. Особенно это  актуально для центра крупных  городов. Не редкость, когда для того, чтобы подъехать к полюбившемуся ресторану, приходится проезжать достаточно далеко. Парковка автомобилей гостей ресторана должна быть бесплатной. Иначе их поток может заметно сократиться.

Ресторанный сервис включает уровень кухни, быстроту обслуживания и широту ассортимента блюд и напитков, предлагаемых гостям. Оценка производится на основании личных наблюдений гостей, по записям в книге отзывов и предложений, анкетным опросам и т.п. Ресторатор всегда отдает себе отчет, что порой бывает достаточно одного незначительного досадного эпизода, чтобы у гостя ресторана пропало желание посещать данное заведение надолго или навсегда.

Во фронт-хаусе ресторана  операции начинаются с создания и  поддержания того, что называется внешней привлекательностью заведения. Другими словами, чтобы ресторан выглядел привлекательным, а сотрудники доброжелательными. У большинства ресторанных сетей имеются специальные вопросники, которыми пользуется каждый менеджер при проверке готовности ресторана к приему гостей.

Перед рестораном часто  находятся стоянка для парковки автомобилей посетителей, а также клумбы с цветами. Необходимо всегда поддерживать их в отличном состоянии, т.к.они – первый элемент заведения, с которым встречаются гости. Когда гости подходят к ресторану, сотрудникам рекомендуется придерживать дверь открытой и с улыбкой приветствовать посетителей. Внутри ресторана метрдотели, или, как их называют в «встречающие Вас улыбающиеся люди» тепло приветствуют гостей и, если есть свободные места, проводят их к ним. Если посетителям приходится подождать, сотрудники записывают имена гостей и спрашивают у них, какие столики те предпочитают. Помимо приветствия гостей одна из важнейших функций метрдотеля — распределять посетителей по отдельным залам ресторана, что гарантирует более равномерную рассадку гостей, так как в противном случае одна из частей ресторана может быть заполнена намного больше, чем другие. Метрдотель ведет книгу заказов столиков, провожает гостей к столу, вручает им меню и может дать пояснения по некоторым блюдам, которые являются особенными в этом заведении.

Официанту выделяется определенное число столиков. Подойдя к гостям, официант представляется, предлагает имеющиеся напитки или какие-то специальные блюда и приглашает гостей выбрать блюда из меню. Этот этап работы официантов известен как суггестивные рекомендации при приеме заказа. Затем он принимает заказы на выбранные блюда. Часто, принимая заказы у посетителей за своими столиками, официант начинает с заранее определенного столика и обходит остальные по часовой стрелке. По такой схеме ему легче запомнить, кто из посетителей что заказал. Когда заказанные блюда готовы, официант приносит их к столу. Затем он находится около стола несколько минут, чтобы удостовериться, все ли в порядке, и спросить, не нужно ли принести еще какого-нибудь напитка.