Эффективность маркетинговых решений в деятельности предприятия

 

    Коммерческий  отдел является самостоятельным  структурным подразделением завода и непосредственно подчиняется  коммерческому директору. В своей деятельности коммерческий отдел руководствуется действующим законодательством РБ, подзаконными актами, руководящими документами ЗАО «Атлант» БСЗ, приказами и распоряжениями по заводу, Политикой ЗАО «Атлант» БСЗ в области качества, должностными инструкциями работников отдела маркетинга, Правилами внутреннего трудового распорядка, условиями коллективного договора, требованиями документов систем управления качеством, соответствующих ИСО 9000, и системы управления окружающей средой, соответствующее ИСО 14000.

    Задачи  коммерческого отдела следующие:

    - предоставление руководству и  отделам завода своевременной  и достоверной информации о  рынке, товарах, потребителях  и конкурентах;

    - разработка предложений по созданию  новых товаров, максимально соответствующих техническим возможностям завода, способных удовлетворить настоящие и перспективные потребности покупателей, имеющих устойчивый спрос на рынке;

    - формирование портфеля заказов,  обеспечивающего загрузку производства  завода;

    - проведение мероприятий по рекламе, формированию фирменного стиля завода, стимулированию сбыта.

    Задачи  маркетинга решаются в процессе реализации функций маркетинга, представленных в следующей схеме:

    Рисунок 2.1 - Функции маркетинга

    Изучив положения служб маркетинга, можно сделать вывод, что каждое структурное подразделение имеет свои функции и задачи.

    Коммерческий  отдел (КО) является самостоятельным структурным подразделением завода.  Основная функция данного подразделения - реализация заводской продукции и услуг в заданных объемах и с заданным уровнем рентабельности.

    Возглавляет коммерческий отдел начальник КО, который подчиняется непосредственно заместителю директора по коммерческим вопросам.

    К основным задачам КО можно отнести:

    1. Обеспечить выполнение планов поставки продукции (в том числе на экспорт) и поступления денежных средств.

    2. Обеспечить выполнение плана по рентабельности готовой продукции и оборачиваемости основных средств (ОС).

    3. Обеспечить соблюдение норматива оборотных средств по готовой продукции.

    4. Обеспечить функционирование и совершенствование СМК и СУОС.

    5. Обеспечить соблюдение правил охраны труда и противопожарной профилактики.

   Отдел маркетинга (ОМ) является самостоятельным структурным подразделением завода. Основная функция - поиск заказчиков для реализации заводской продукции и услуг в заданных объемах и с заданным уровнем рентабельности.

   Возглавляет отдел маркетинга начальник ОМ, который подчиняется непосредственно заместителю директора по коммерческим вопросам.

   Задачи - обеспечить:

   1. Портфель заказов, гарантирующий полную загрузку производственных мощностей завода.

   2. Установление и развитие долговременных связей с потенциальными потребителями для последующего заключения с ними договоров поставки.

   3. Ежегодный рост объемов продаж.

   4. Соблюдение норматива оборотных средств по готовой продукции.

   5. Соблюдение правил охраны труда и противопожарной профилактики.

    Отдел стратегических исследований (ОСИ) является самостоятельным структурным подразделением завода. Основная функция - всесторонние маркетинговые исследования с целью поддержания и развития конкурентных преимуществ заводской продукции и услуг в стратегической перспективе.

    Задачи - обеспечить:

1. . Руководство завода достоверной и полной маркетинговой информацией для принятия стратегических управленческих решений на ближайшие 3-5 лет.
2. . Рекомендации по разработке новой и совершенствованию выпускаемой продукции для поддержания её конкурентных преимуществ.
3. . Разработку рекомендаций по ценообразованию и ценовой политике.
4. .Методологическое руководство маркетинговой деятельностью в заводских подразделениях.
5. .Функционирование и совершенствование СМК и СУОС.

    В процессе выполнения маркетинговых  функций между подразделениями  коммерческого отдела и другими  подразделениями предприятия возникают взаимосвязи, обусловленные обменном информацией, документами. Рассмотрим эту взаимосвязь на примере станкостроительного производства.

    В процессе выполнения управленческой функции  обмен информацией происходит следующим  образом:

    

    Рисунок 2.2 -  Управленческая функция

    В процессе выполнения исследовательской  функции обмен информацией происходит следующим образом: в процессе выполнения коммуникационной функции между подразделениями предприятия осуществляется рассылка анкет по изучению удовлетворенности работой отделов.

    Данная  процедура схематически выглядит следующим  образом:

Рисунок 2.3 – Коммуникационная функция

    Рисунок 2.4 - Исследовательская функция

    В процессе выполнения стратегической функции обмен информацией происходит следующим образом:

    Рисунок 2.5 - Стратегическая функция

    В процессе выполнения сбытовой функции  обмен информацией происходит следующим  образом:

    Рисунок 2.6 -  Сбытовая функция

    В связи с влиянием условий рыночной экономики на деятельность ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ была проведена реорганизация  отдела маркетинга. Совершенствование  структуры отдела маркетинга предполагало создание новых подразделений. Так на предприятии был создан отдел стратегических исследований. Данная реформа была связана именно с требованиями рынка и рыночных отношений.

    Структуру данного отдела составили следующие  подразделения:

    - группы стратегических исследований;

    - группы перспективных разработок;

    - группы  переводчиков.

    2.2  Планирование и контроль маркетинговой деятельности ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ

    Маркетинговая деятельность на ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ  направлена на изучение покупательского  спроса и требований рынка, реализацию полученных результатов в производственной программе завода и представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

    - Анализ внешней среды, в которую  входят рынки, источники снабжения  и  другое, что позволяет выявить  факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. Результаты анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

    - Проводимый анализ потребителей, как актуальных, так и потенциальных, заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

    - Изучение существующих и планируемых к выпуску товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д., позволяет устаревшие товары, не дающие прибыли, снимают с производства и экспорта;

    - Планирование товародвижения и  сбыта;

    - Обеспечение формирование спроса  и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и различных экономических стимулов, направленных на покупателей;

    - Обеспечение ценовой политики, заключающейся  в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен;

    - Удовлетворение технических и  социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;

    - Управление маркетинговой деятельностью  (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

    Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

    

    Рисунок 2.7 - Основные показатели анализа маркетинговой деятельности

    Деятельность  ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

    - изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

    - анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

    - оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения её уровня;

    - разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

    - оценка эффективности производства и сбыта продукции.

    Стратегической целью ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ является максимизация прибыли, увеличение доли рынка в странах СНГ и дальнего зарубежья.

    Стратегическая  функция маркетинга заключается  в описании (формировании) облика предприятия на стратегическую перспективу (5 лет) на базе маркетинговых исследований рынков, конкурентов, потребителей. Один раз в пять лет до 10 декабря года, предшествующего планируемому периоду, ОМИ разрабатывает в произвольной форме стратегию маркетинга, где указываются ключевые перспективные направления деятельности и цели на стратегическую перспективу.

    Стратегия маркетинга подписывается начальником  ОМИ, согласуется с заместителем директора по коммерческим вопросам и утверждается директором завода.

    В краткосрочной перспективе в  течение года стратегическая функция  маркетинга реализуется инженерами ОМИ следующим образом:

    а) постановка задач разработчикам  новой продукции;

    б) участие в разработке бизнес-планов развития предприятия на год и  бизнес-планов на инвестиционные проекты  в срок, устанавливаемый в соответствии с приказом директора завода.

     На  ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ контроль маркетинга осуществляется путем измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

    Контроль  годовых планов осуществляется путем оценки и корректировки уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.