3. СТИМУЛИРОВАНИЕ  СБЫТА

 Стимулирование  сбыта - это использование набора инструментов, предназначенных для  усиления ответной реакции целевой  аудитории на различные мероприятия  в рамках маркетинговой стратегии вцелом и коммуникационной стратегии в частности.

 В отличие, от рекламы стимулирование сбыта  является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в  состоянии обеспечить устойчивый спрос  на товары и привлечь новых покупателей  для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

 К средствам  стимулирования относятся : выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использование директ-мейл, презентации, наклейки, плакаты и т.д..

 Методы  стимулирования сбыта могут быть применены по следующим направлениям:

• для стимулирования сферы торговли (посредников);
• для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом;
• для стимулирования покупателей
• для стимулирования продавцов.

 Выделяют  пять основных этапов подготовки и  проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

1. постановка задач стимулирования сбыта
2. определение методов
3. разработка программы
4. осуществление программы
5. оценка результатов

 На  первом этапе формулируются основные задачи, стоящие перед предприятием на каждом конкретном рынке, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении. С учетом сформулированных задач определяются методы стимулирования каждой категории лиц и организаций.

Для воздействия  на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как:

Основные  методы стимулирования торговых посредников:

 Стимулирование  работников фирмы относится к  сфере мотивации персонала и  направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. К этому относят различные премии, похвальные листы, конкурсы, отпуска и т.п. На третьем этапе разрабатывается программа стимулирования, в процессе которой определяется: Какую часть и какие стимулы предприятие будет использовать? Кому и какие стимулы будут предложены? Как и кто, будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени, данный метод стимулирования будет применяться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию сбыта? Разработанная программа воплощается в реальных условиях, а по ее завершении определяется, насколько эффективно она была реализована. В качестве показателя эффективности рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечена время реализации программы стимулирования сбыта.

1.4. ПРОПАГАНДА (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ)

 Пропаганда - мероприятия по установлению благоприятных  отношений с общественностью  путем использования бесплатного  места и времени в средствах массовой информации. Основная задача пропаганды, - создание атмосферы понимания деятельности и положительного отношение к предприятию, что позволит сделать последующую рекламу более эффективной. Пропаганда затрагивает всю организацию, в отличие от общественной рекламы, которая в основном осуществляется внешними агентствами, только около половины мероприятий паблик рилейшнз поручается посторонним фирмам-консультантам. Одна из причин заключается в том, что для проведения акций по связям с общественностью требуется хорошее владение информацией о предприятие, часть которой может носить конфиденциальной характер. Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, предприятий, товаров и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

Средства  пропаганды

 Установление  и поддержание связей с прессой - размещение сведений познавательно-событийного  характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к предприятию, руководству, товарам. Чаще всего это могут быть пресс-конференции; некоммерческие статьи и фильмы, благотворительная деятельность, юбилейные мероприятия. ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, выпуск не рекламных печатных изданий, посвященных деятельности предприятия. Товарная пропаганда - мероприятия по популяризации товаров. Общефирменная коммуникация - деятельность, по обеспечению более глубокого понимания общественностью специфики предприятия. Лоббизм - работа с законодателями различных уровней и правительственными чиновниками с целью добиться формирования благоприятной законодательной и нормативно-правовой базы функционирования предприятия. Консультирование - разработка рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа предприятия.

Этапы подготовки реализации кампании пропаганды:

1. постановка задач
2. подготовка пропагандистских обращений
3. выбор средств обращений
4. осуществление пропагандистских мероприятий
5. анализ результатов

Глава 2. Анализ системы  продвижения товаров в компании «Тойота Мотор Екатеринбург Запад»

2.1 Краткая характеристика  предприятия 

  19 августа 2006 года группа Компаний  Авто Плюс открыла новый дилерский  центр «Тойота Екатеринбург Запад»  по продаже и ремонту автомобилей  марки «Toyota». Toyota Motor Corporation (TMC, яп., Тоёта Дзидо́ся Кабусикигайся,) или Toyota — крупнейшая японская автомобилестроительная корпорация, также предоставляет финансовые услуги и имеет несколько дополнительных направлений в бизнесе. Штаб-квартира — в городе Тойота. Компания Toyota Motor Co., основана в 1937 году Кихиро Тоёда. Компания является основным членом Toyota Group. С этой компанией в основном ассоциируется бренд Toyota. Логотип компании изображает стилизованную ткацкую петлю и связан с тем, что свою деятельность компания начинала с выпуска автоматических ткацких станков. В 1998 году компания открыла московское представительство Toyota Motor Corporation. Затем, в связи с динамичным развитием автомобильного рынка, было принято решение о создании национальной компании по маркетингу и продажам ООО «Тойота Мотор». С 1 апреля 2003 года ООО «Тойота Мотор» начало свое функционирование на территории России. В апреле 2005 Toyota подписала соглашение с Минэкономразвития России и администрацией Санкт-Петербурга о строительстве в городе (промзона Шушары) автомобильного завода. Производство было открыто 21 декабря 2007 года; на первом этапе завод  выпускалось 20 тыс. автомобилей класса «Е» Toyota Camry в год для внутреннего российского рынка. В дальнейшем объём производства был увеличен до 50 тыс. автомобилей в год, а в перспективе — до 200—300 тыс. машин. Тойота Запад — это первый автоцентр в городе, выполненный в соответствии с требованиями Toyota Motor Corporation к оформлению дилерских центров. 

  Тойота  Запад Екатеринбург находится на пересечении основных магистралей г.Екатеринбурга, расположен на территории, занимающей 2,14 Га. Общая площадь застройки составляет 0,47 Га. Здание центра включает 3 уровня, на которых размещены: выставочная зона площадью 918 кв.м, в которой находятся отделы: продаж новых автомобилей, запасных частей и аксессуаров, страхования и кредитования, зона выдачи новых автомобилей клиентам, зона отдыха и ожидания для клиентов, кафе, детская комната. Зона общего сервиса – 1621,4 кв.м. Склад запасных частей состоит из двух уровней общая площадь – 680,74 кв.м; склад хранения автомобилей - 2626 кв.м; зона кузовного ремонта -1009,53 кв.м; количество постов слесарного ремонта – 23; количество постов кузовного ремонта – 15; количество покрасочных камер – 2; мойка рассчитана на 8 автомобилей. Тойота Запад Екатеринбург — это крупнейший в дилерской сети Тойота центр такого уровня в России, общая площадь здания — 9795,36 кв.м, площадь подземной автостоянки — 2625,79 кв.м. Современный, высоко технологичный комплекс, построенный за достаточно короткий промежуток времени с учетом новых стандартов оформления дилерских центров Toyota, разработанных компанией ООО «Тойота Мотор».

  8 ноября 2007 года компании присвоен  статус уполномоченного дилера  Тойота. В дилерском центре реализована концепция 3S, что означает наличие трех составляющих: продажи, сервис и запчасти, другими словами комплексное обслуживание покупателей и владельцев автомобилей Toyota.

  Одна  из составляющих успеха Тойота Запад Екатеринбург — профессионализм во всем, что делает рабочая группа. Сплоченный коллектив, объединенный одним основным принципом: «Customer First» («Клиент — на первом месте»), все делает для того, чтобы, приходя, клиент чувствовали себя уютно.

  Но  для того, чтобы клиент пришёл действительно в данный дилерский центр, отдел маркетинга занимается активным продвижением товара, его раскручиванием, созданием имиджа компании и т.д.

2.2. Методы продвижения  товара на предприятии  «Тойота Запад  Екатеринбург»

  Главным товаром в компании является автомобиль, который представлен широким модельным рядом – 19 видов. Ниже представлена приоритетная стоимость товаров в компании «Тойота Запад Екатеринбург».

• Автомобиль
• Сервис
• Аксессуары для автомобиля/тюнинг
• Предоставление услуг банка и страховой компании
• Экстренная помощь

Следовательно, продвижение данных товаров и  услуг движется в этом же  приоритетном порядке. Но главным образом меняется метод продвижения товара. Ниже рассмотрим основные методы продвижения товара и услуг.

2.2.1. Реклама в компании «Тойота Запад Екатеринбург»

См. приложение.

 Реклама в г. Екатеринбурге представлена следующими видами: ТВ-реклама, радио  реклама, реклама в печатных изданиях, интернет-реклама, уличные стенды и  растяжки. В основном используется напоминающая, потребительская и международная реклама.

ТВ-реклама  «Тойота Запад Екатеринбург»  ничем не отличается от российской рекламы Тойота. В конце ролика изменен адрес и телефон дилерского центра. Это сделано принципиально  для формирования единого мнения у покупателя. Российская реклама Тойота по опросам потребителя не носит информативного характера, но всегда очень стильная, имиджевая. В сравнении с зарубежной рекламой Российский рекламный рынок отстаёт. Зарубежная реклама компании Тойота славится своей креативностью. Например, в 2004 году в Европе была запущена реклама про цыплёнка. Суть рекламы заключалась в подчёркивании безопасности, комфорта и бесшумной езды. Маленький цыплёнок переходил дорогу, когда в этот момент проезжал автомобиль Тойота Camry. С цыплёнка из-за ветра, образованного с помощью скорости слетели все перья, но он остался жив и даже не заметил что произошло. Вследствие была пущена серия роликов про цыплёнка, который переходил дорогу. В 15 ролике стало известно, что маленький птенчик двигался в центр Тойота за безопасностью.

   Если  же взять рекламу автомобиля Тойота в городе Екатеринбурге, то она совсем простая, выдержанная в рамках закона о рекламе, длиной как правило 15 секунд. В рекламном ролике так же подчёркивается основные свойства автомобиля и его статус. В конце приятным женским и мужским голосом звучит девиз компании: «Управляй мечтой». Данная реклама призывает потребителя придти в салон и получить уже более подробную интересующую клиента информацию. Реклама автомобиля в г. Екатеринбурге идёт на 6 каналах: первый, Россия, НТВ, Отв, тнт, стс. Раз в месяц рекламный агент перезаключает договор о прокрутки ролика на телевидении. Время эфира выбрано вечернее – послерабочее. Это связано с тем, что основным сегментом являются люди старше 25 лет со средним и высоким доходом.

 Радио реклама представлена в более  широком спектре. Основная идея взята  с японского центра маркетинга «Тойота  Мотор Корпорэйшн». Радио реклама  носит в себе информативную функцию. Как правило, она сообщает о новых  предложения компании, скидках, выгодных возможных покупках или же призывает к общепринятым правилам дорожного движения. Радио реклама носит как положительный заряд энергии – связано со вставкой юмористических фрагментов, так и угрожающий – пример тому радио реклама в городе Екатеринбурге на Love  radio и радио Хит фм, в которой приводилась статистика пострадавших в 2008 году, не соблюдавших общепринятые нормы, в последствии чего приводило к смерти человека. В конце радио ролика Тойота призывала соблюдать правила и делала ссылку на то, что с компанией Тойота это делать легко. Радио рекламу Тойота в городе Екатеринбурге можно услышать на 7станциях: Лав радио, Хит фм, Пилот, Европа плюс, Авторадио,   Русское радио, радио 107 фм в дневное время суток.

 Реклама в печатных изданиях не имеет широкого распространения. Это связано со следующими причинами.

1. По результатам исследования 2007 года данная реклама менее эффективная.
2. Потребители с каждым годом реже обращаются к печатным изданиям.
3. В компании Тойота считается также, что это понижает статус компании из-за неполной возможности представления всех положительных качеств компании.

Печатную  рекламу можно увидеть в городе Екатеринбурге в некоторых автомобильных  журналах. Также к печатной рекламе  относятся листовки, наклейки и визитки. В Екатеринбурге компания Тойота не занимается распространением листовок. Визитки есть в наличии у каждого работника компании «Тойота Запад Екатеринбург».