Эксплуатация детских образов в рекламе продуктов, ориентированных на молодых матерей на примере торговой марки «Здрайверы»

     Наряду  с «классическими» молоком, соком, питьевым йогуртом и функциональным напитком стали выпускать фруктовые смуси и сырные палочки. Смуси — вкусное сочетание сока и фруктового пюре, а сырные палочки — полезные снэки из сыра сорта моцарелла, которые здорово выручат, когда хочется что-нибудь «погрызть».

     «Здрайверы» - это серия молочных продуктов и соков, ориентированная на детей 4 – 14 лет, создана с учетом особенностей питания растущего организма и при участии специалистов НИИ питания РАМН. Основное правило питания «Здрайверов»: только фрукты + молоко + злаки и ничего лишнего.

     Всегда  было огромное желание сделать серию  продуктов для детей, которые  «выросли» на  «Агуше» и привыкли к вкусным и качественным детским продуктам. Просмотр этикеточных надписей «псевдо-детских продуктов» вызывал массу вопросов и одно устойчивое желание – сделать так, чтобы дети получили хороший здоровый продукт, за который было бы не стыдно. И создали натуральные продукты для детей дошкольного и школьного возраста, в составе которых только молоко, злаки и фрукты, никаких консервантов или пищевых добавок.

     Благодаря своему энергичному названию, весёлым героям, только натуральным ингредиентам, веселой, удобной и безопасной упаковке «Здрайверы» обещают стать настоящим хитом на рынке детских брендов.

     Как утверждает маркетинговый директор компании «Вимм-Билль-Данн» Анна Иванова, на протяжении нескольких месяцев, данный проект разрабатывали специалисты эксперты из различных областей: копирайтеры, маркетологи, неймеры, бренд-стратеги, дизайнеры, специалисты по выпуску новой продукции, исследователи и так далее.

     Создание  этой марки происходило с тщательным подходом к удовлетворению потребностей и изучения мам и детей. Мамам нужны полезные и натуральные продукты, а детишкам вкусные, и не простые жутко скучные, как у взрослых, а веселые, прикольные и мультяшные. Поэтому новая упаковка «Здрайверов» идеально подходит для всего вышесказанного. Еще, с выходом на рынок продукта в дой-паках с применением дозатора, компания «Вимм-Билль-Данн» обскакала  «Danone» с их успешным брендом «Растишка». В этом сегменте, он основной конкурент «Здрайверов». В начале 2010 года, на экранах телевизоров мы могли наблюдать их рекламные кампании, которые были во многом похожи.

     В компании не знают, за что дети больше любят «Здрайверов»: за их вкус или их героев. Застенчивый носорог, зебра-хохотушка, смелый утконос, умная страусиха и красавчик кенгуру — это не просто забавные звери с упаковки, это живые персонажи, со своими характерами, причудами, внешностью и, конечно, именами. Буч, Же, Тим, Газ, Эмма — ребята без труда их запоминают и с интересом следят за тем, что происходит с героями в их мире. Но Буч, Же, Тим, Газ, Эмма не просто развлекают ребенка, рассказывая смешные истории и шутки, но и учат. Например, тому, как важно дружить: великолепная пятерка «Здрайверов» — это одна команда. Что бы ни случилось, герои обязательно помогут друг другу и выручат из непростой ситуации. 

     2.2 Анализ рекламной  кампании фирмы 

     Компания  «Вимм-Билль-Данн» запустила первый на отечественном рынке мультикатегорийный детский бренд «Здрайверы». Долгосрочную платформу бренда, нейминг и коммуникационную стратегию разработало агентство BBDO Branding, а рекламная кампания создана командой BBDO Moscow.

     «Здрайверы» - уникальный бренд, который будет интересен детям, и вызовет доверие их родителей. Само название говорит о том, что этот бренд предлагает здоровое питание и захватывающий мир развлечений. Специально для детей от 3-х лет, дошколят и школьников младших классов, были разработаны новые продуктовые идеи, и конечно, вкусы, которые нравятся детям, а яркие упаковки с наклейками, магнитами и загадками, рассказывающими о приключениях команды забавных героев, увлекут детей в мир развлечений. «Здрайверы» помогут ребенку расти здоровым и самостоятельным. Родители же с удовольствием одобрят выбор своих детей, ведь это абсолютно натуральные продукты. Правило питания героев команды «Здрайверы» - только молоко, фрукты и злаки.

     «Здрайверы» - это удивительный проект, так как на протяжении многих месяцев эксперты из различных областей (маркетологи, бренд-стратеги, неймеры, дизайнеры, копирайтеры, исследователи, специалисты по разработке новых продуктов) работали как единая команда. Создание этого бренда характеризовалось глубоким подходом к изучению и удовлетворению потребностей и детей и мам. Ведь мамам нужны полезные, натуральные продукты, а детей интересует, чтобы это были вкусные продукты, но не простые и скучные как у взрослых, а веселые и прикольные. Миссия бренда, «Научить детей делать правильный выбор», не ограничивается только сферой правильного питания. В компании поставили себе задачу, чтобы бренд помогал детям отвечать на многие социальные вопросы. Это и дружба, и взаимопонимание, поддержка близких, стремление к победе и достижение успеха, а здоровая еда - неотъемлемая часть жизни гармонично развивающегося ребенка.

     О ходе проекта рассказывает Исполнительный директор BBDO Branding Ольга Коновалова: «Компания «Вимм-Билль-Дан» поставила перед нами непростую задачу: создать новый бренд детского питания в смежных категориях с нуля. Проектная команда начала с аналитики и исследований: изучались международные кейсы детских брендов смежных категорий с точки зрения продуктовых предложений и коммуникационных подходов, были проведены этнографические туры, в ходе которых мы получили много информации о том, что любят есть дети и что тревожит их мам, ответственных за здоровье своих малышей. Стратегическая концепция тестировалась в совокупности с придуманным миром и его героями, использовалась непростая исследовательская методология концепт-лабов. Мы общались с мамами и детьми, обсуждали с ними наши идеи, иллюстрации, тексты и на следующий день выходили к ним с обновленным видением. Это достаточно напряженная работа в режиме on-line, когда креативная команда меняет героев и истории по ходу обсуждения. Так вместе с потребителями мы пытались создать идеальный результат. После окончания стратегического этапа и дополнительного исследовательского блока креативная команда «Вимм-Билль-Данн» материализовали бренд, завершив работу над визуализацией команды героев и разработав дизайн упаковки, а мы приступили к разработке коммуникационной стратегии на ближайший год».

     В результате огромной работы, проделанной  разными специалистами со стороны клиента и различных агентств, появился бренд, предлагающий абсолютно натуральные, вкусные и полезные, а главное - привлекательные для детей продукты в сегментах молочной, соковой и снековой индустрий.

     В апреле 2009 года на федеральных каналах стартовала рекламная кампания в поддержку запуска бренда «Здрайверы», разработанная агентством BBDO Moscow. Для запуска нового бренда были разработаны два разных ролика: для мам и детей. У ребят в 7-9 лет уже появляется своя собственная точка зрения на все вокруг, в том числе и на то, какую одежду надеть сегодня в школу и что съесть на завтрак или обед. Мамы по-прежнему стараются заботиться о своих чадах, дать им все лучшее и приучить правильно одеваться, вести себя, есть здоровую пищу. Но это уже не так просто, ведь с мнением 7-9 летнего ребенка невозможно не считаться. Именно на этом «конфликте поколений» и основана идея ролика для мам: «У ребенка на все свое мнение, и с мнением мамы оно часто не совпадает, но «Здрайверы» - это продукты, которые одинаково нравятся и мамам, и детям. Ведь в них каждый находит то, что нужно: для мамы это абсолютно натуральная и полезная еда, подходящая ее ребенку, а для ребенка - вкусный продукт в прикольной упаковке». В этом ролике используется как раз детский образ – мальчик-подросток, который имеет на все свое мнение, с которым раньше были споры, который избирательный в еде, и , благодаря «Здрайверам» все споры с ребенком решены – мама нашла натуральный и полезный продукт, а сын – прикольный завтрак.

     Специально  для детей был создан ролик-мультфильм про команду «Здрайверов». Здрайверы - это прикольные ребята-зверята, которые также как все дети, учатся в школе, вместе гуляют, играют. И каждый день, как у любого ребенка, возникают ситуации, с которыми им нужно справиться и быть на высоте. Благодаря замечательным продуктам «Здрайверы» ребята всегда найдут решение и выйдут из положения победителями.

     В конце августа 2010 года тендер на креативное обслуживание бренда выиграло агентство «Родная Речь» (Leo Burnett Group Russia), теперь именно оно подхватывает «двойную» маркетинговую политику «Здрайверов». Кампания, которую вело агентство BBDO, была направлена сразу на две целевые аудитории - бренд должен быть интересен детям, и вызывать доверие их родителей. Мультипликационные ролики создавали образ продукта в глазах непосредственных потребителей - детей. А «взрослый» флайт кампании рассказывал о пользе продукта с точки зрения взрослых.

     Безусловно, наибольшее количество детских образов  в рекламе детских товаров. Реклама детских товаров прежде всего спекулирует на чувствах матери, это естественно, что любая нормальная женщина при виде ребенка испытывает особое чувство на уровне материнского инстинкта. В рекламе «Здрайверов», направленных на матерей как раз используют эти знания, предлагают защитить иммунитет ребенка, предложив для него вкусный продукт.

     «Родная речь» первым роликом для компании «Вимм-Билль-Данн» поддерживает «взрослую» часть маркетинговой стратегии. Лицом «взрослой» кампании стала популярная телеведущая Татьяна Лазарева, которая, в свойственной всем родителям манере, сомневается в натуральности продукта. Ролик наглядно демонстрирует, что является красителем в «Здрайверах». В этой серии рекламы так же используются детские образы, только на этот раз – девочки, дочки Т.Лазаревой, которым интересно как окрашивают продукцию, как получается такая консистенция продуктов, что добавляют в продукты.

     Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

     - четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

     - обещает потребителю существенные  выгоды при приобретении товара, для чего показываются его  достоинства, создается положительный  образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

     - содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же  время легкую для восприятия;

     - создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

     - подчеркивает высокое качество  предлагаемого товара и в то  же время сама уровнем исполнения  ассоциируется с этим высоким  качеством;

     - оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие  решения;

     - имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания,  интересы конкретных потребителей  и информируя их таким образом,  чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

     - привлекает внимание, что достигается  удачными художественными и текстовыми  решениями, размещением рекламного  объявления в средствах массовой  информации, пользующихся высокой  репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

     - делает акцент на новые уникальные  черты и свойства товара, что  является предпосылкой его успеха  на рынке и наиболее действующей  составляющей рекламной аргументации;

     - концентрирует внимание на главном,  не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

      Исходя  из данных параметров эффективности  рекламы, можно сказать, что действующие рекламные кампании эффективны. В рамках двух рекламных кампании, реклама:

     - четко нацелена на две аудитории (детскую и взрослую);

     - четко определяет преимущества  товара, его качество;

     - оригинальна, заинтересовывает как  детей, так и их родителей;

     - сосредотачивает внимание на  главном;

     - использует эффектное художественное  оформление.

     В рамках реализации рекламной кампании «Здрайверы» было предусмотрено не только создание видео рекламы, но и активное продвижение бренда в прессе. В специализированных журналах для молодых родителей рассказывается о том, что продукция «Здрайверы» натуральная и полезная.

     Основное  внимание было сосредоточено на таких  популярных изданиях, как «Домашний  очаг» и «Лиза». В журнале «Здоровье  школьника» известная телеведущая  и актриса Татьяна Лазарева, а  также директор по качеству питания  для детей бренда «Здрайверы» ведут диалог о вкусовых особенностях продуктов, консистенции детского питания и о его натуральном цвете. Также читателям журнала предлагается пройти тест, позволяющий с лёгкостью отличить натуральный продукт от ненатурального. При этом использовались фотоснимки с Т.Лазаревой и ее дочерью Соней. Это всё, что касается рекламы «Здрайверы» для родителей, для детей же были выпущены печатные макеты с яркими и красочными изображениями. Из макетов можно делать оригинальные самоделки — это доставит удовольствие, как ребёнку, так и родителям, в случае если те захотят помастерить вместе.