Целевой и дифференцированный маркетинг предполагает выполнение последовательных мероприятий:

1. Сегментация рынка
2. Выбор целевых сегментов рынка
3. Позиционирование товара на рынке

Сегментация рынка представляет собой разделение потребительского рынка конкретного продукта на отдельные сегменты, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями.

Сегментация может осуществляться по следующим  признакам:

• Географические
• Демографические
• Социально-экономические
• Национально-культурные
• Психографические
• Поведенческие

Вопрос  для самостоятельного изучения без контроля. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара

После осуществления сегментирования  предприятие  принимает решение  о количестве целевых сегментов.

Целевой сегмент – часть рынка, на котором фирма может максимально реализовать свои цели и получить наивысшую прибыль.

Для оценки выбранных сегментов  анализируют  такие показатели как привлекательность сегмента (величина сегмента,  ценовая чувствительность, барьеры для вступления на рыночный сегмент и т.д.) и способность успешно конкурировать в этом сегменте (характер конкуренции, вероятность появления новых конкурентов и т.д.).

      Позиционирование  товара заключается в создании у потребителей представления о том, чем товара предприятия отличается от товаров конкурентов.

      Процесс позиционирования:

1. Выбор целевых сегментов
2. Определение ценностей, ассоциируемых с товаром
3. Разработка продукта, удовлетворяющего эти ценностям
4. Оценка позиционирования конкурирующих марок в целевых сегментах
5. Выбор имиджа, отличающего марку от конкурирующих марок
6. Разработка других элементов комплекса маркетинга

      При определении позиции продукта на рынке часто используют метод  построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм. Осями являются основные ценности потребителя, на которых отражены относительные позиции марок и компаний.   

Лекция 5. Поведение потребителей

Вопрос 11. Сущность поведения потребителей и факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

     Поведение потребителей – это совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования необходимых товаров и услуг.

В основе правильного понимания поведения  потребителей лежат следующие положения:

• Потребитель независим (потребитель ориентируется на определенную цель, вследствие чего принимает или отвергает какие-либо товары в зависимости от степени соответствия его запросам.
• Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований.
• Поведение потребителей поддается воздействию
• Поведение потребителей социально законно (существует закон о защите прав потребителей).

Выделяют  пять типов потребителей, существенно  различающихся по своим поведенческим  стратегиях:

1.Индивидуальные  потребители

2. Семья  или домашнее хозяйство.

3.Предприятия, покупающие товары для производственного потребления.

4.Посредники, осуществляющие закупки для последующей  перепродажи. .

5. Государственные  и общественные учреждения.

     Изучение  поведения потребителей предлагает ответы на вопросы: что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На покупательское поведение оказывают влияние следующие факторы

Внешние:

Факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения, коммуникации)

Факторы среды (Экономические, политические, культурные, социальные)

Внутренние:

Личностные факторы (возраст, образ  и стиль жизни, род занятий, экономические условия)

Психологические (потребности, мотивы, восприятие, отношение) 

Вопрос  для самостоятельного изучения без контроля. Процесс принятия решения о покупке

Процесс принятия решения потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов:

• осознание потребителем наличие проблемы;
• информационный поиск;
• оценка и выбор альтернатив покупки;
• покупка;
• использование покупки и оценка решения.

    1. Осознание проблемы потребителем – это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения.

Этап  осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения  ставит  задачи:

1) Выявление и измерение проблем  потребителей 

2) Реакция на осознание проблемы.

3) Активизация осознания проблемы  потребителем

2. Информационный поиск может рассматриваться как активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды. После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации (собственная память). Если эта информация недостаточна, предпринимается внешний поиск (мнения, и опыт и знакомых, профессиональная информация в  статьях, книгах и т.д., непосредственный опыт через изучение или пробу, информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом).

    Потребители ищут информацию, позволяющую  им определить оценочные критерии; подходящие альтернативы; характеристики потенциальных решений.

3. Оценка и выбор  вариантов

      По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы  покупки и выбирает окончательный вариант. Нередко процессы информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их значимости, при сужении альтернативы.

4. Покупка — это заключение сделки между потребителем и продавцом. Возможность влияния на совершение покупки в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений.

    По  этому критерию все  покупки делятся  на  группы:

1. Специфические запланированные покупки— это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина.
2. Покупки, запланированные в целом,— это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки.
3. Покупки-заменители — это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты.
4. Незапланированные покупки — это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин.

Внутримагазинные  решения — покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки.

    Основными факторами влияния  на решение о покупке  внутри магазина являются: экспозиция в точке покупки, снижение цен, планировка магазина, атмосфера магазина, торговый персонал.

5. Использование покупки и оценка решения

    Покупка — значимая, однако не последняя  стадия покупочного решения.  После  покупки происходят весьма значимые для события: потребление и послепокупочная  оценка продукта, возможен послепокупочный  диссонанс. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом.

В стремлении снизить послепокупочный  диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному  поиску. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки — за информацией или с претензиями.

Лекция 6. Товар и товарная политика

Вопрос 12. Сущность и классификация товаров

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку для продажи ли обмена. Это могут быть физические объекты, услуги и идеи. Современная многоуровневая интегральная модель рассматривает товар как многослойную совокупность атрибутов, в центре которой лежит базовое благо.

Товар по замыслу – это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности. Это товар, каким его видит разработчик идеи. 

  Товар в реальном  исполнении  – это «физические» характеристики уже произведенного товара: техническое качество, дизайн, упаковка и марочное название.

Товар с подкреплением  включает дополнительные услуги и выгоды: дополнительные услуги, предоставляемые вместе с товаром, гарантия, монтаж, кредит, пред- и послепродажный сервис.

Классификация товаров

По  общему назначению товары можно разделить на:

потребительские товары - это товары и услуги, приобретаемые для личного (семейного) пользования;

товары  производственного назначения - товары, приобретаемые частными лицами и предприятиями для дальнейшей переработки, изготовления других товаров или применения в бизнесе.

Потребительские товары в зависимости от покупательских привычек подразделяются на товары:

• повседневного спроса- полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;
• предварительного выбора- товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает по показателям качества, цены и внешнего оформления.
• особого спроса - товары, ради приобретения которых потребитель готов затрачивать дополнительные усилия, которым в глазах потребителя нет замены
• пассивного спроса- о которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке.

Продукция производственного  назначения в зависимости от назначения  подразделяется на три группы:

• материалы - сырье, переработанные материалы  и  детали..
• Капитальное имущество и оборудование
• Вспомогательные материалы и услуги

Вопрос 13.  Рыночная атрибутика товара

      Производитель старается выделить свой товар среди конкурирующих товаров на рынке с помощью  рыночной атрибутики:

      1.Марка  - это название, знак, символ или их комбинация, предназначенная для идентификации продукции продавца и отличия ее от продукции конкурентов.