Лекции по маркетингу

Тема 1: Сущность, цели и  функции маркетинга.

1. Рынок, как объективная основа появления маркетинга. Определение и сущность.
2. Формы, уровни и виды маркетинга.
3. Эволюция управления маркетингом. 5 концепций управления маркетингом по Ф. Котлеру.
4. Принципы и цели маркетинга.
5. Маркетинг, как системная деятельность на рынке.
6. Функции маркетинга.

 
 
 
 

I. Рынок, как объективная основа появления маркетинга. Определение и сущность.

  

   Исторически,  случилось так, что человек  для удовлетворения своих потребностей  занимался обменом. Те люди, чьей профессией стало обслуживание удовлетворения потребностей: у одних продавать, у других покупать стали называться торговцы и купцы, но профессионально их называют коммерсанты. А их деятельность - коммерцией (коммерция-торговля).

   В условиях рыночных отношений коммерция является важным видом деятельности. Если смотреть с точки зрения создания продукта, то уже в эпоху капитализма мы обращаем внимание согласно схеме: Д – Т – Д´, где ∆Д- прибыль.

    Вкладываем  деньги в производство, где мы приобретаем средства производства. В процессе производства появляется новый товар, и если вы успешно продали этот товар, то вы выручили деньги, которые вложили + приращение. А это возможно только при успешной торговой деятельности. Умение создать товар - одно, а продать его – другое.

    По  мере развития рыночных отношений,  то есть по мере развития  капитализма, вступления капиталистических  стран в эру промышленной революции, по мере развития демократии, то есть когда кругом появляется конкуренция (в науке, политике) вдруг появляется МАРКЕТИНГ (США, 19-20 век). Это была страна классического капитализма. Исторически маркет – «кошелек», потом приобретает смысл – «рынок». То есть, маркетинг – это деятельность предприятия, ориентированная на рынок. Но коммерция то же самое, что и торговля.

    Маркетинг  ищет потребности, при том индивидуальные. Коммерция – это реализация  уже созданного продукта. Например, мы можем смело сказать что существует арифметика и алгебра, но алгебра это высшая ступень арифметики, и существует коммерция и маркетинг, так и маркетинг – это высшая степень развития коммерческих отношений. Если  для коммерции главное найти потребителя, то для маркетинга – удовлетворение его конкретных потребностей.

    Питер  Друккер выводит определение  маркетинга через цель маркетинга.

    ЦЕЛЬ  маркетинга сделать усилие по  сбыту ненужным. Его цель так  хорошо познать клиента, что  товар или услуга будет точно  подходить последнему и продавать  сами себя.

Американский  профессор дает определение маркетинга (Розенберг).

    МАРКЕТИНГ  – это сочетание деятельности  по определению спроса, по формированию  спроса на товары и услуги  с деятельностью  подавления конкурирующих товаров и фирм  с целью получения прибыли.

    Вывод.  МАРКЕТИНГ – прикладная наука,  изучающая в каком количестве, и какие товары следует производить; как быстрее и выгоднее их продать с наименьшим риском и максимальной прибылью.

   Но в  развитой экономике новых сегментов  рынка, как правило, нет. И под словом максимальная прибыль подразумевается прибыль, полученная без ущерба потери потребителя. Для того, чтобы предприятие могло успешно выжить в конкурентной борьбе необходимо использовать МАРКЕТИНГ - как инструмент управления всей организацией, фирмой. (С этого момента мы употребляем слово фирма – Ф)

   МАРКЕТИНГ – это система управления рыночной деятельностью предприятия, это регулирование предприятия, комплексное изучение рынка и его особенности.

   Вывод:  СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА:

1. философия бизнеса, работа цивилизованными методами на цивилизованном рынке.
2. идеология бизнеса и коммерческой деятельности. Цивилизованный рынок, т.е. законный рынок, составляет основу взглядов идей, привычек бизнеса. Принципы и сам маркетинг признают всё, но успехов достигают первые самые искусные.
3. это специфическая система управления всей деятельностью фирмы, а значит и всего менеджмента фирмы.
4. это поиск новых потребностей и их удовлетворение  на основе мониторинга рынка.
5. самое главное МАРКЕТИНГ – это современный инструмент и механизм извлечения прибыли. 

 

                          Условия появления МАРКЕТИНГА. 

- Общественно-политические  отношения (США-250 лет, Иран-3500 лет, но Иран                               религиозная автократия).

- Развитые  рыночные отношения, когда на  рынке диктат потребителя, а  не  

   производителя  (торговца).

- Рост жизненного  уровня основной части населения,  когда мы можем что-либо 

   купить.

- МАРКЕТИНГ  реализуется тогда, когда есть  сильная конкуренция между 

   производителями  за потребителя. 

Специфические термины, употребляемые  МАРКЕТИНГАМИ : 

1. НУЖДА – это интерес, необходимость в чем-либо. Окончательно не оформленная в виде конкретной потребности.
2. ПОТРЕБНОСТЬ – это нужда , принявшая конкретную форму продукта. Пример: поесть что-то хочется – нужда, яблоко – потребность.
3. Когда потребность подкреплена деньгами, это уже ЗАПРОС (спрос).
4. ТОВАР, УСЛУГА или ПРОДУКТ – это способность какого-либо предмета, либо услуги удовлетворить человеческую потребность.
5. ОБМЕН – это наилучший способ удовлетворения потребности.
6. УСЛОВИЯ ОБМЕНА – участвуют как минимум две стороны. Обе обладают товарами (услугой) осуществляется доставка своего товара. Любая сторона должна быть свободной в принятии решений. Основная единица измерения в сфере обмена – это СДЕЛКА.

 

Когда в «поле» обмена ищет потребности и их удовлетворяют  – это значит, что там действует МАРКЕТИНГ. 

II. Формы, уровни и виды МАРКЕТИНГА. 

1. МАРКЕТИНГ товаров и услуг промышленного  назначения : строительство, аграрный (до процесса переработки).
2. МАРКЕТИНГ товаров и услуг народного потребления или массового индивидуального конечного потребления( не продовольственных и продовольственных).
3. Финансовый МАРКЕТИНГ.

 

         В свою очередь эти две формы  МАРКЕТИНГА развиваются не соответственно:

1. Как МИКРОМАРКЕТИНГ – это (отдельно) деятельность отдельного предприятия.
2. МАКРОМАРКЕТИНГ – это участие в государственных отраслевых региональных структур в управлении и регулировании рыночной деятельности предприятий(отраслей), региональных экономик и экономики страны в целом, исследование национальных региональных отраслевых рынков.
3. ГЛОБАЛЬНЫЙ – это международный МАРКЕТИНГ. Это деятельность фирм, соответствующих государственных органов над национальных органов на мировом рынке. Т.е. – это правило процедуры мирового рынка, мировой торговли и всё что к этому относится. Крайняя деятельность фирмы на мировом рынке глобального маркетинга это так называемые транснациональные компании (Форд, Кока-кола, Мерседес, Газпром, Лукойл).

МАРКЕТИНГ отдельного предприятия  делится по уровням :

1. Внутренняя маркетинговая деятельность.
2. Внешняя маркетинговая деятельность.

МАРКЕТИНГ имеет по форме  движения следующие  направления:

1. МАРКЕТИНГ фирм, ориентируемый на продукт (создание нового товара, либо усовершенствование старого товара).
2. МАРКЕТИНГ ориентирован на потребителя, т.е. на поиск и удовлетворение потенциала потребителей. Это самый сложный и самый необходимый маркетинг.

 

МАРКЕТИНГ ориентированный  на спрос имеет  следующие виды : 

 

В настоящий  момент МАРКЕТИНГ существует так  же как маркетинг некоммерческих предприятий. Т.е. когда необходимо реализовать продукт некоммерческого  характера, такие как образование, здравоохранение, неука. 

МАРКЕТИНГ делится по уровням управления предприятием.

1. С точки зрения прогнозов или времени использования :

- стратегический  МАРКЕТИНГ;

- тактический  МАРКЕТИНГ;

- оперативный  (текущий) МАРКЕТИНГ.

2. По функциональному построению службы маркетинга:

- управляющий  МАРКЕТИНГ;

- функциональный МАРКЕТИНГ  (система исследования рынка и организации 

 службы  маркетинга);

- распределительный  ( непосредственная деятельность  маркетинга по доведению товара  до потребителя : сбыт, транспортировка,  складирование).

Часто МАРКЕТИНГ  делят по конкретной форме реализации теории, идеи маркетинга.

Пример: 1. Бенч маркетинг – специфическая система управления предприятием.

                2. Мерчендайзер – способ организации рыночной торговли.

                3. По степени изучения самих потребителей, по способу биохевиризма, либо как социальное движение, например консьюмеризм – движение в защиту прав потребителей.  

III. Эволюция управления маркетингом. 5 концепций управления маркетингом по

                                                             Ф.Котлеру.

          

       Система управления МАРКЕТИНГОМ   направлена на достижение поставленных  целей - это закрепление на  рынке, получение прибыли и  т.д. Для разного этапа в  развитии маркетинга соответствовали  разные точки зрения на его  роль в управлении предприятия. Эти этапы теории получили наименование по Ф.Котлеру – КОНЦЕПЦИИ – это наиболее общие подходы для достижения желаемого уровня. В МАРКЕТИНГЕ уровни сбыта на разных рынках и принципы лежащие в основе данных концепций – управлением маркетинга.

По  Ф.Котлеру 5 концепций :

1. Концепция совершенствования производства (осуществление) широко применялась в начале XX века. Товар будет продаваться, если возрастет экономическая эффективность производства, т.е. снизить цены через рост производительности труда. Она используется до сего времени и приемлема для производства стандартных товаров.
2. Концепция совершенствования товаров (20-40гг.). Залог высоких продаж – высокое качество товара. Т.к. СС наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Эта концепция часто приводит к «маркетинговой близорукости» по 2 причинам: