Лекции по маркетингу

МИС состоит из 4 подсистем:

1. Система внутренней отчетности – это отчетность внутри фирмы по различным направлениям её деятельности.
2. Специальные системы – программы сейчас упрощают внутреннюю отчетность.
3. Система сбора текучести. Набор источников и методических приемов, посредством которых фирма получает информацию о событиях в коммерческой среде.
4. Система маркет-исследований – это системно-определенные данные необходимые для маркетинговых проблем, задач. Входят: сбор, анализ, отчетность.

 

Типичные  задачи маркет-исследования.

1. Изучение характеристик рынка.
2. Оценка потенциала рынка.
3. Анализ распределение долей рынка.
4. Система анализа информации.

 

Маркетинговая информация делится на 2 типа.

1. Внутренняя  информация (собираемая внутри).

2. Внешняя информация  (собираемая за пределами фирмы ). 

Внутренняя информация делится на первичную и вторичную.

ПЕРВИЧНАЯ – это ранее собранная информация для маркетинговых служб.

ВТОРИЧНАЯ -  это ранее собранная информация фирмы не для маркетинговых служб. 

Внешняя информация – это информация, собираемая за пределами фирмы для маркетинговых нужд. Проходит в следующих формах:

ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ -  непосредственно сбор внешней информации.

КАБИНЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ – работа с уже собранным материалом. 

   Особняком стоит маркетинговая разведка. Как правило, это сбор текущей информации о микросреде маркетинга, т.е. клиентов, конкурентов. В ней используются 3 метода:

1. Информация предоставляется самими исследуемыми.
2. Получение информации не гласно, но с соблюдением законодательства.
3. Его ни кто не использует – шпионаж. Экономико-промышленный маркетинговый шпионаж – двигатель прогресса.                                                                                                                                                                                      

 

Для оценки рыночных явлений и процессов используются индикаторы процесса - показатели, характеризующие основные параметры рынка, его состояние, продажи, цены, ассортимент, товарные запасы, спрос, предложения, число заказов, структура запасов, продаж, затраты на производство хранения, прибыль, рентабельность. 

Маркетинговая информация делится  по временному фактору:

1. Постоянная информация.
2. Переменная информация (длительный период получения, по количеству и качеству параметры меняются).
3. Эпизодическая информация. (проводится по надобности).

 

Маркетинговая информация делится  по назначению:

1. Справочная (ознакомительный характер) – формулирует базу знакомства с исследуемым объектом.
2. Рекомендательная (рекомендательный характер) – либо на основе печатных изданий, технических  и экономических данных.
3. Нормативная (право, норма, нормативы, применяемые в процессе производства и торговой сфере).
4. Сигнальная (применяется как индикатор в процессе маркетинговых исследований, эта информация появляется в ответ на влияние изменения поведения маркетинговых объектов).

 

III. Источники маркетинговой информации.

1. Публикации (цифровые фотографии) в СМИ, в официальных  справочных материалах.
2. Внутрифирменный учет (бухгалтерия, производство и сбыт).
3. Информация приобретаемая фирмой на  коммерческой основе (Госкомитет, альтернатива справочной службы). Обмен информацией между участниками.
4. Данные специальных обследований (замеры, параметры вашего сегмента рынка проводимого в точках продажи).
5. Информация  торговых корреспондентов. Работники торговли за отдельную плату.
6. Различного рода оценки  (метод мозговых карт).
7. Непосредственные наблюдения ( регистрация времени, затрачивающего покупателем на покупку, регистрация времени на обслуживание покупателя ).
8. Опросы потребителей: интервьюирование и тестирование.
9. Панели потребителей (постоянные, реже разовые потребления).
10. Эксперимент (пробный маркетинг). Есть полевой, на основе небольших продаж товаров строят продажи товаров. Лабораторный – строят модель и проводят её обработку в лаборатории.

 

IV. Методика маркетинговых исследований.

Для проведения маркетинговых исследований, особенно начиная с первичных данных, создается специальный план в котором предлагаются :

-  методы  маркетинговых исследований;

-  инструменты  маркетинговых исследований;

-  план состояния  выборки ( единицы измерения, объем  и процедура проведения выборки);

-  способы  связи с исследовательской аудиторией  (телефон, почта, электронная связь и 

     личный  контакт).

Существует 3 метода сбора первичных данных:

1. Наблюдение.
2. Эксперимент.
3. Опрос.

 НАБЛЮДЕНИЕ  – за людьми и обстановкой.  Например : слушать что говорят  в магазине потребители о самом магазине и торговых работниках, как обслуживают клиентов в этом магазине и как у конкурентов.

ЭКСПЕРИМЕНТ –  отбирают целевые группы и проводят на них проверку значимости различных  факторов. Эксперимент  появился вслед  за выбором, когда его нужно проверить.

ОПРОС – получение  необходимой информации от самих  потребителей. В самой фирме, у  конкурентов о нуждах потребителей, о степени удовлетворения потребности  людей, о товарной политике товарных конкурентов. Опросы бывают в форме  интервью, как по заранее ……….программе, так и по импровизированной. Бывают в форме тестов.

При сборе первичных  данных могут использовать следующие  инструменты :

1. Анкеты.
2. Механические устройства.

 

V. Механические инструменты исследований. 

ГАЛЬВОНОМЕТР. Фиксирует  малейшее выделение пота, сопровождающееся эмоциональным состоянием, использование для определенных чувств опрашиваемого, от его контакта с каким-либо маркетинговым мероприятием (Пример: реклама).

ТАТИСКОСКОП. Опрашиваемого  экспонируют. Реальное объявление товара, реклама в интервале выдержек не менее 0,01 сек.

АУДИОМЕТР. (ТВ метр). Электрическое устройство, фиксирующее все включения и выключения на каналах телевидения.

Применяются многие другие виды.

Инструмент исследования – АНКЕТА.

АНКЕТА –  таблица, с перечнем вопросов, на которые должен дать ответ  респондент. Её применяют при работе с дистрибьюторами, поставщиками и т.д. Анкета обычно выглядит как таблица с напечатанными вопросами и местом для ответов.

Составление анкеты очень сложная исследовательская  работа.

1. Постановка целей.
2. Выдвижение гипотез.
3. Определение способа анкетирования.
4. Определение способа обработки анкет.
5. Анализ полученных результатов.

 

АНКЕТА состоит  из следующих частей:

1. Вводная часть. Схема и цель опроса. Гарантия анонимности и доверительности ответов.
2. Основная часть. Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса и возможный перечень ответов.
3. Заключительная часть. Сведения об опрашиваемом лице.

Количество вопросов должно быть оптимальным. Должны быть тактичными, не должны вызывать негативные  реакции.

Типичные ошибки при составлении вопросов:

1. Вопросы, на которые нельзя ответить.
2. Вопросы, на которые не захотят ответить.
3. Вопросы, которые не требуют ответа.
4. Вопросы, которые нужны, но их нет.

 

Вопросы анкеты делятся по степени свободы : 

- Открытые. Ответы в свободной форме.

- Закрытые. Предлагаемый перечень ответов.

- Полуоткрытые. Предлагается вариант и свободный ответ. 

По  степени постановки проблем :

- Прямые.

- Косвенные.  Через косвенные вопросы получают  необходимый ответ.

Существуют  вопросы школы: альтернативные. Как часть закрытых ответов, но по принципу «Да», «Нет «, «Не знаю».

        По технике состояние анкеты, дающие положительный результат:

      -Фильтрующие ответы. Для отсечения части опрошенных. (Пример: Стиральная машина Indesit 5S – отсекаем если есть) .

       - Контрольные (для уточнения ответов), для оценки полученных ответов.

          Для уточнения уже опрошенных  респондентов.

Форма вопросов может быть:

 Линейная ( в  строку )

 В виде  таблицы.

Анкетный  опрос проводят в  следующих формах:

1. Экспедиционный опрос. Устная форма, регистратор сам заполняет форму при личной встрече.
2. Метод саморегистрации. Человек сам заполняет анкету.
3. Корреспондентский способ – анкета рассылается по почте.
4. Интервью по телефону.

При проведении анкетирования, когда опрошена цель, необходимо произвести выборку тех респондентов, среди которых будет проводиться анкетирование.

ВЫБОРКА – это выбранная часть населения, которая должна собой олицетворять все население или весь сегмент.

     В выборке определяются следующие параметры : 

1. Круг опрашиваемых лиц.
2. Количество лиц.
3. Метод отбора.

 

Технология  проведения анкетного  опроса.

1. Решить вопрос финансирования. Исходя из этого, составляется анкетирование.
2. - Постановка целей;

      - изучить совокупность потребителей  и их структуру;

      - определить выборку от числа  респондентов до их местоположения;

      - разработка вопросов анкеты, размножение  бланков;

      - контроль над  заполнением  анкет;

      - обработка ответов;

      - Составление выводов и рекомендаций. 
 

Тема  №4:  Исследование товарных рынков, сегментирование и позиционирование товара. 

1.Этапы отбора  целевых рынков.

2. Понятие товарной  структуры.

3. Понятие коньюктура  рынка. Оценка коньюктуры рынка.

4.Определение  ёмкости рынка.

5. Сегментирование  рынка.

6. Целевой сегмент рынка и позиционирование. 

I . Этапы отбора целевых рынков.