Маркетинг и общество

Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать  действия конкурентов и перехитрить  соперников. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.

Разработка прогностических  систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать  системы, основанные на организационной  гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

• Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость  среди стран, индустриальная и культурная "ткань" которых становится более  однородной. Появляются наднациональные  сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы,

• Ответственный  маркетинг. В обществе появляются новые  потребности, обусловливающие необходимость  в экологически чистых продуктах. Фирмы  начинают демонстрировать озабоченность  как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных  потребностей.

* Генеральный  менеджмент, управляемый рывком. Успешная  реализация концепции маркетинга  внутри фирмы требует межфункциональной  координации и корпоративной  культуры, стимулирующей восприятие  концепции маркетинга.

Планируя выход  на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику  каждой интересующей его страны. Привлекательность  рынка в качестве экспортного  определяется рядом характеристик. Одна из них - структура хозяйства. Хозяйственная  структура страны определяет ее потребности  в товарах и услугах, уровни доходов  и занятости и т.п. Существуют различные типы хозяйственных структур. Другой экономический показатель - характер распределения доходов  в стране. На распределении доходов  сказываются не только особенности  хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения  доходов деятель международного маркетинга делит страны на пять видов: 1) страны с очень низким уровнем  семейных доходов, 2) страны с преимущественно  низким уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и очень  высоким уровнями семейных доходов. 4) страны с низким, средним и высоким  уровнями семейных доходов, 5) страны с  преимущественно средним уровнем  семейных доходов. Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто  выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме  за закрепление своих позиций  на вновь осваиваемых зарубежных рынках. Нам представляется, что  международный маркетинг необходимо использовать при реализации следующих  видов деятельности:

международный обмен технологиями и соглашениями по обучению персонала;

купля-продажа  лицензий;

франчайзинг;

инжиниринг;

лизинг;

управленческий  контракт; торговля строительными услугами;

торговля транспортными  услугами за пределами национальных границ;

создание совместных торговых домов;

создание совместных предприятий;

прямое инвестирование за рубежом.

Очевидно, что  более активное участие России в  международной маркетинговой деятельности послужило бы своеобразным «кнутом» для отечественных предприятий, стимулируя их к поиску факторов повышения  конкурентных позиции отечественных  товаров на зарубежных рынках. Рассматривая возможности развития международного маркетинга и бизнеса для предприятий  разной отраслевой принадлежности, следует  учитывать существование четырех  групп отраслей (предприятий) в зависимости  от характера и требуемых для  их устойчивого развития параметров экономической политики:

Сырьевые и  энергетические отрасли - преимущественно  экспортно-ориентированные, зависящие  от уровня мировых цен и характера  внешнеэкономического режима страны.

Отрасли «экспорта» промежуточной продукции (черная и  цветная металлургия, химия и  т.д., а также производители идущей на экспорт военно-технической продукции), которые, кроме вышеперечисленных  факторов, зависят от цен на продукцию  естественных монополий (завышение  которых подрывает эффективность  экспорта промежуточных товаров).

3. Производители  конкурентной продукции на внутреннем  рынке (некоторые отрасли машиностроения  и металлообработки, мукомольная  промышленность и др.), для которых  ключевое значение приобретает  стабильность национальной валюты (для предприятий, которым требуются  импортные комплектующие, негативное  влияние может оказать политика  протекционизма).

4. Секторы экономики,  которые не могут адаптироваться  к условиям рыночной конкуренции  и требуют господдержки (некоторые  отрасли машиностроения, легкая  промышленность).

В каждой из групп  отраслей процессы интеграции предприятий  в международное экономическое  пространство происходят по-разному, однако, общими для них можно считать  следующие мотивы. Во-первых - это  формирование новых принципов экономического сотрудничества со странами СНГ (в т.ч. создание транснациональных корпораций). Во-вторых - сотрудничество со странами дальнего зарубежья, организация деятельности с зарубежными партнерами, входящими  в различные союзы в том  числе ЕС. Выход на международные  рынки и расширение торговых отношений  с зарубежными странами диктуется  разными потребностями предприятия  и причинами их возникновения. Укрупненно их можно свести к следующим:

1) развитие внутреннего  рынка, при котором выгодно  вкладывать капиталы за рубежом;

2) активность  зарубежного конкурента и его  успехи на внутреннем рынке  вынуждают искать собственный  ангажемент. Не в последнюю очередь  это связано с необходимостью  поддержания своего имиджа на  должном уровне;

преодоление зависимости  от внутреннего рынка и «рассеивание»  риска путем завоевания иностранных  рынков;

решение проблемы зависимости фирмы от сезонных колебаний  спроса на внутреннем рынке;

улучшение загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых  мощностей.  

использование государственных программ содействия, которые приняты6 в своей стране или стране пребывания

повышение эффективности  сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций, например, на основе создания отделений, филиалов и дочерних предприятий, расширения сети сервисных  пунктов;

компенсация валютных курсов путем организации частичного производства и сбыта в соответствующих  странах.

С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить  к принятию решений в этой области  последовательно и комплексно. Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и, в частности, в особенностях международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решать, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования.

Из таблицы 3 видно, как влияет изменение потребительского спроса на маркетинговую стратегию  предприятия.

Таблица 3. Взаимосвязь  изменения спроса потребителей и  стратегии предприятия

Основной вопрос: как именно реагируют потребители  на резные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять?

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют  потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы  и т. п. Именно поэтому и фирмы  и научные работники тратят так  много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами  маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис.7. На нем показано, что побудительные  факторы, маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

На рис. 8 эта  же модель представлена в более развернутом  виде. В левом прямоугольнике - побудительные  факторы двух типов. Побудительные  факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий  из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и  культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти  раздражители вызывают ряд поддающихся  наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор  времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что  происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением  откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние  на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского  решения, от которого зависит результат. Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке  и ее совершению. На рис. 9 представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что  процесс покупки начинается задолго  до совершения акта купли-продажи, а  ее последствия проявляются в  течение долго времени после  совершения этого акта.

Процесс покупки  начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует  разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может  быть возбуждена внутренними или  внешними раздражителями. На этом этапе  деятелю рынка необходимо выявить  обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует  выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем  вызвано их возникновение, в) каким  образом вывели они человека на конкретный товар. Возбужденный потребитель может  заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в  его памяти. При этом потребитель  может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках  информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

Личные источники (семья, друзья, знакомые).

Коммерческие  источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки).

Общедоступные источники (средства массовой информации).

Источники эмпирического  опыты (осязание, изучение, использование  товара)

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик  покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться  на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для  себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается  в том, как именно совершается  выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель  оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько  основных понятий, с помощью которых  она совершается. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой  данный товар как определенный набор  свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют  отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными  для себя. Можно провести различие между важностью того или иного  свойства и его характерностью, т. е. заметностью. В-третьих, потребитель  склонен создавать себе набор  убеждений о марках. Набор убеждений  о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя  могут колебаться от знания подлинных  свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Оценка вариантов  ведет к ранжированию объектов в  комплекте выбора. У потребителя  формируется намерение совершить  покупку, причем наиболее предпочтительного  объекта. Купив товар, потребитель  будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций  на покупку, которые представляют интерес  для деятеля рынка. Работа занимающегося  маркетингом не кончается актом  покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности  потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении  между ожиданиями потребителя и  воспринимаемыми эксплуатационными  свойствами товара. Если товар соответствует  ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель  весьма удовлетворен, если не соответствует  им - потребитель неудовлетворен. Чем  больше разрыв между ожидаемыми и  реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность  потребителя.