Маркетинг в туризме. Роль. Уровни. Значение

• установления контактов с клиентами;
• развитие;
• контроль;

     Установление контактов с клиентами ставит  своей целью убедить их  в том, что предполагаемое место отдыха  и  существующие  там  службы  сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют  тому,  что желают получить сами клиенты.

     Развитие  предполагает  проектирование  нововведений,  которые  смогут обеспечить  новые  возможности  для   сбыта.   В   свою   очередь   подобные нововведения   должны   соответствовать   потребностям    и    предпочтениям потенциальных клиентов.

     Контроль   предусматривает   анализ   результатов   деятельности   по продвижению услуг  на  рынок  и  проверку  того,  насколько  эти  результаты

отражают  действительно полное и успешное  использование  имеющихся  в  сфере туризма возможностей.

     Однако  маркетинг  расширяет  свои  функции,  делая  особый  акцент  на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения  с  клиентами обходятся  намного  дешевле,  чем  маркетинговые  расходы,  необходимые  для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

     Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим  приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет  собой  последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение  такой  цели. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Уровни  и координация маркетинга в туризме.

     Составными  элементами общей системы маркетинга в туристской области являются: государство, местные органы власти, национальные и местные (региональные) туристские организации и предприятия.

     В связи с этим выделяют следующие  уровни маркетинга в сфере туризма:

• Коммерческий маркетинг, который включает маркетинг туроператоров и турагентств и маркетинг производителей туристских услуг;
• Некоммерческий маркетинг, который включает маркетинг общественных туристских организаций и маркетинг территорий и регионов

     Маркетинг туроператоров и  турагентств представляет собой процесс согласования возможностей туристского предприятия с желаниями потребителей, результатом которого являются предоставление туристам услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение предприятием прибыли, необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

     Маркетинг производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций и т. д.) – это система комплексного изучения потребностей и спроса с целью организации предоставления услуг, максимально ориентированных на удовлетворение нужд конкретных потребителей, и обеспечения наиболее эффективных форм и методов обслуживания.

     Основные  функции туристских предприятий  сводятся к выполнению следующего ряда задач:

• анализ рыночных возможностей;
• выбор перспективного целевого рынка;
• разработка стратегии;
• разработка туристского продукта;
• распространение турпродукта;
• продвижение турпродукта;
• участие в реализации национальных, региональных и местных концепций развития маркетинга в туризме.

   Маркетинг общественных туристских организаций (союзов, ассоциаций и т. п.) рассматривается как деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение благоприятного общественного мнения.

   Основными задачами общественных туристских организаций  являются:

• создание инфраструктуры спроса на туристскую продукцию по регионам России;
• влияние на разработку налогового и трудового законодательства в интересах туриндустрии;
• повышение качества приема и обслуживания иностранных и российских туристов; формирование новых турпродуктов, способствующих развитию въездного, выездного и внутреннего туризма;
• внедрение международных стандартов обслуживания в туриндустрию России;
• создание агентской сети по продвижению качественного туристского продукта;
• содействие и консультационная помощь фирмам малого и среднего бизнеса.

   Маркетинг территорий и регионов – это деятельность, основной целью которой является создание, поддержание или изменение поведения клиентов по отношению к конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам в целом. Данной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях. 

Основными маркетинговыми задачами государственных и местных органов управления туризмом являются :

• проведение маркетинговых исследований (прогноз, определение тенденций развития рынка, определение целевых групп туристов на национальном и местном уровнях);
• разработка стратегических национальных, региональных и местных маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализации для туристских предприятий;
• инвестиционная и правовая поддержка развития туристской инфраструктуры;
• консультационные услуги по вопросам реализации маркетинговых концепций;
• создание привлекательного имиджа, образа страны (региона, турцентра);
• осуществление мероприятий по связям с общественностью и в области рекламы.

   В связи с тем, что в систему  маркетинга в туризме интегрированы  различные институциональные единицы, такие как: государственные, национальные, региональные и местные органы управления туризмом, отраслевые и межотраслевые общественные организации, предприятия, возникает проблема вертикальной координации мероприятий. Вертикальная координация мероприятий необходима для того, чтобы не допустить дублирования и добиться оптимального учета и соблюдения интересов клиентов, предприятий и общества в целом.

   Между различными уровнями маркетинга должна существовать теснейшая взаимосвязь. В идеале туристские предприятия берут за основу своих маркетинговых стратегий государственные концепции развития туризма, а государство, местные органы и ассоциации получают сведения о рынке из информации, получаемой от турпредприятий.

   Наряду  с вертикальной координацией маркетинга в туризме существует также горизонтальная координация и кооперация маркетинговых мероприятий, основными причинами которой являются:

• необходимость достижения относительной однородности,т.е.от-носительной однородности качества и цены турпродукта на всех этапах его производства и потребления, поскольку его производство – это процесс, в котором участвуют несколько самостоятельных предприятий, обладающих юридической и экономической самостоятельностью;
• значительные затраты на маркетинг. Большинство малых и средних фирм не может себе позволить значительные расходы на исследования рынка, разработку нового продукта, рекламу, отношения с общественностью, создание эффективной сбытовой сети и т. д. Один из способов выживания малых и средних предприятий в конкурентной борьбе с крупными фирмами – это кооперация маркетинговых усилий. Среди возможных форм кооперации можно выделить следующие: маркетинговые исследования рынка, совместная реклама, инвестиционная деятельность, подготовка и повышение квалификации персонала, участие в выставках и ярмарках.

     Для достижения положительного эффекта  необходимо развивать несколько  уровней маркетинга в туризме. Именно совместные усилия предприятий производителей и официальных правительственных  органов управления туризмом дают наибольший эффект в развитии индустрии туризма. 
 
 
 
 
 

Особенности маркетинговых исследований в туризме.

      Каждая  турфирма стремится обосноваться на потенциально емком и стабильном рынке. Однако это не простая задача. Рынок туристических услуг разбросан  территориально, фрагментарен и изменчив. Поэтому его поиск и изучение требуют сбора соответствующей информации.

     Исследование  и прогнозирование рынка становятся совершенно новым участком работы российских туристических компаний. Для достижения ощутимых успехов в этой работе турфирмам необходимо создать специальные структуры, которые включали бы в себя специалистов, оборудование и технологии для сбора полезной информации, ее сортировки, систематизации, анализа и оценки.

     Маркетинговые исследования – это целенаправленный процесс, их организация включает следующие этапы:

• определение проблемы и постановка целей исследований;
• сбор информации и создание маркетинговой информационной системы;
• интерпретация и представление результатов анализа.

     Чтобы определить проблему и поставить цели исследования, необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследовательского отдела. Никто лучше менеджеров не понимает важности рассматриваемой проблемы и необходимости принятия по ней соответствующего решения, а специалисты-исследователи могут предложить оптимальную методику поиска информации, необходимой для принятия этого решения и организовать ее сбор и обработку.

     Ответственность за интерпретацию полученных результатов  в основном ложиться на менеджеров, которые должны иметь достаточное представление о маркетинговых исследованиях, чтобы не сделать из представленных данных неверного вывода и не затребовать от исследовательской группы гораздо больше информации, чем это им действительно необходимо. В любом случае исследователи должны помочь менеджерам определить проблему и сделать правильные выводы из полученных результатов.

     Маркетинговая информация включает макро- и микрорыночную  информацию.

     Макрорыночная – это информация, прежде всего  о:

• тенденциях в отрасли;
• социальных, экономических и политических трендах;
• о конкурентах;
• о клиентах по всей отрасли и др.

      Микрорыночная информация включает:

• данные о клиентах;
• информацию о товарах и услугах;
• результаты анализа и тестирования новой продукции;
• данные о покупателях-посредниках;
• результаты исследований по вопросам ценообразования;
• информацию о ключевых клиентах;
• данные о эффективности рекламы и кампаний продвижения продукции и др.

     Прежде  всего, программа управления качеством  должна использовать маркетинговые  исследования, касающиеся оценок производимых услуг клиентами туристической организации, анализ преимуществ и недостатков этих услуг, степени их соответствия потребностям, желаниям, интересам клиентов. Для этих исследований используются материалы внутренней и внешней информации.

     Внутренняя информация – это:

• записи клиентов в книге отзывов;
• анкеты отзывов, заполняемые клиентами;
• почтовые, телефонные, прямые (устные) опросы клиентов;
• изучение потребностей целевых групп клиентов;
• наблюдения управляющих и менеджеров туристической компании;
• результаты продаж туристических услуг.

     Внешняя информация:

• материалы отраслевых выставок;
• рекламные и справочные материалы о туристической компании;
• консультации со специалистами;
• материалы ассоциаций туристических компаний;
• национальные и зарубежные нормативы и стандарты качества оказания туристических услуг;
• публикации в прессе и монографии по вопросам качества предоставления туристических услуг.

     Проведение  маркетинговых исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы - от разработки продукта и его продвижения до продажи и послепродажного обслуживания.