Особенности маркетинга на предприятии производства шоколада на примере компании Риттер Спорт

     Чтобы сделать продукцию конкурентоспособной, нужно учитывать реальные (очевидные) ценности бренда; эффективное позиционирование, ориентированное на целевую аудиторию  и адаптированное к текущей конъюнктуре  рынка; оптимальное соотношение  цена – качество, соответствующее  восприятию продукта потребителями; мероприятия  по формированию знания и лояльности; рекламная поддержка и сопровождение.

     Безусловно, влияние со стороны мировых рынков на российский рынок шоколадной продукции  есть и оно достаточно значительно. Выросшая активность международного туризма стимулирует товарную миграцию. Кроме того, иностранные компании весьма значительно представлены на российском рынке и имеют возможность напрямую продвигать тенденции кондитерской моды.

     Уровень маркетинговой активности российских компаний непосредственно зависит от величины их оборотного капитала и доходности. Ведущие игроки рынка активно используют прямую рекламу на телевидении в борьбе за потребителя в федеральном масштабе. Одним из самых наиболее эффективных маркетинговых инструментов на рынке кондитерских изделий становится упаковка.

     Сырье для производства шоколадной продукции  – это большей частью биржевые продукты, подверженные спекулятивному воздействию. Это та реальность, в которой приходится работать производителям. Контроль за спекулятивными рисками возможен благодаря заключению фьючерсных контрактов. Также одним из инструментов является замена компонентов рецептуры на близкие аналоги, поиск альтернативных вариантов по составу и каналам поставок.

     Кондитерская  отрасль характеризуется высоким  входным барьером. Этому способствует: высокий уровень монополизации  – каналы сбыта поделены между ведущими игроками со значительными рекламными бюджетами для борьбы за потребителя; высокий уровень лояльности потребителей к бренду; ассортиментная насыщенность рынка - трудно найти неосвоенную рыночную нишу; объем первоначальных капитальных вложений (оптимальный экономический размер предприятия с быстрым сроком окупаемости затрат). Интересно, однако, что для мелкого кондитерского цеха, производящего, например, зефир и реализующего свой товар на местном продуктовом рынке, цена входа может быть сравнительно невысока – подержанное оборудование, экономные модели ведение бизнеса. Такие новые игроки появляются на рынке регулярно, также регулярно, как и уходят с него. Можно сказать, что рынок гибок и всегда привлекателен для мелких производителей, надеющихся на успех.

1. Обзор Российского рынка шоколада 2010-11 гг.

     В России объем сегмента шоколада составляет от 35 до 55% всего рынка кондитерских изделий.

     Несколько лет назад российский рынок шоколада контролировали западные компании, которые   прочно обосновались путем покупки отечественных фабрик, что давно стали резидентами. Именно они — Kraft Foods, Mars и Nestle – владели основной долей шоколадного (в прямом и переносном смысле слова) сегмента до того, как осенью 2008 года на сцене появился финансовый кризис. Именно с его появлением позиции иностранцев пошатнулись в связи с изменением валютного курса, и, как следствие, ростом стоимости конечных продуктов. Сильнее всего кризис ударил по импортерам, да оно и понятно: во-первых, их логистические нагрузки, и прежде немаленькие, возросли еще больше, а во-вторых, импорт традиционно концентрировался в премиальном сегменте кондитерских изделий, который и сам по себе серьезно «похудел» в связи с уменьшением доходов населения. 

     Итак,   а что же произошло с рынком шоколада в целом?

     2009-2010 годы  не зачеркнули, разумеется, кризисных явлений, но привели  их к более или менее устойчивому  общему знаменателю, могут являться  уже той основой, по которой  можно судить о будущем рынка.

2. Отраслевой мейнстрим.

     Динамика  основных участников  рынка шоколада.

     (ИСТОЧНИК: холдинг «Объединенные кондитеры»

     Какова  же на данный момент доля сегмента шоколада в объеме российского рынка кондитерских изделий?

     Маркетологи кондитерских компаний оценивают долю сегмента достаточно скромно — 15-18% от всей кондитерки. При этом  эксперты говорят о том, что данные разнятся в зависимости от региона: где-то потребители предпочитают шоколад, где-то — мучные изделия.   Накануне кризиса 2009 года рынок шоколада находился в стадии роста, приближаясь к этапу насыщения. Объем российского кондитерского рынка по состоянию на 2010 год оценивается экспертами на уровне 1350 тыс. тонн.

     Кондитерский  рынок состоит из бисквитной группы, группы сахаристых продуктов и группы шоколадных изделий. Сегмент шоколадной продукции, по разным оценкам, составляет от 680 до 750 тыс. тонн в структуре кондитерского  рынка, то есть от 50 до 55% объема рынка.

     По  данным исследовательского агентства  «Маркет Аналитика», в 2009 году рынок шоколада увеличился на 5,7%, и в натуральном выражении его объем составил 799,3 тыс. тонн, а в денежном выражении рынок прибавил в весе еще ощутимее — 16%. По данным того же агентства, примерно такими же цифрами выражается сокращение импорта, то есть рост рынка происходил исключительно за счет российского производства.

     Руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО», уточняет: «На рынке шоколада активно развиваются низкий и средний ценовые сегменты». Эксперты делают оптимистические прогнозы на ближайшее будущее рынка шоколада — они говорят о том, что в скором времени сегмент выйдет на докризисные показатели.

     О том, что кризис играет и положительную  роль, говорит и директор по маркетингу КФ «Волшебница»: «Под влиянием кризиса  сократились объемы потребления  и производства. Однако наряду с  негативным влиянием кризис традиционно  играет и позитивную роль. Происходит передел рынка, обновление производственных и финансовых технологий. Как результат  — на рынке остаются наиболее сильные  компании, адаптировавшие стратегию  развития к изменившимся условиям. По состоянию на 2010 год шоколадный рынок еще не полностью восстановился  и пока находится в стадии посткризисной инерции. Однако спад замедлился, и, по экспертным прогнозам, к концу года может полностью прекратиться».

     Оценка  динамики рынка шоколада, сделанная  агентством GLOBAL REACH CONSULTING в 2009 году, несколько  скромнее: по его данным, объем продаж шоколадных изделий увеличился на 14% в стоимостном выражении. Зато анализ рынка за 1-й квартал 2010 года звучит вполне обнадеживающе: рост продаж составил 15% по сравнению с аналогичным периодом 2009 года.

     Однако  надеяться на какой-то глобальный бурный рост рынка шоколада в дальнейшем не стоит — таково мнение большинства  экспертов. Дело в том, что уровень  потребления шоколадных изделий  в России наконец-то догоняет Европу. Итак, что же получается — рынок  насыщен? С одной стороны, да. С  другой, как говорится, нет предела совершенству. Директор по маркетингу КФ «Волшебница»: «По данным исследовательских агентств, объем розничного рынка восстановился не в полном объеме. При этом совершенно очевидны позитивные изменения в сторону оживления спроса, темпы инерции кризиса значительно замедлились».

     По  оценке GLOBAL REACH CONSULTING, около 82% россиян  потребляют шоколад в том или  ином виде. Оценка аналитического агентства  Euromonitor несколько скромнее: по его данным, только 73% отечественных потребителей регулярно покупают шоколадные изделия.

     По  данным агентства GLOBAL REACH CONSULTING, наибольшей популярностью у россиян пользуются развесные щоколадные конфеты, второе место занимают шоколадные плитки, на третьем месте расположились конфеты в коробках, затем идут батончики и совсем уж небольшую долю делят между собой орехи и фрукты в шоколаде и шоколадные фигуры. При этом, по экспертной оценке, сделанной агентством «Бизнес Аналитика», самым быстрорастущим сегментом шоколадного рынка в денежном выражении являются шоколадные плитки.

     Эксперт по маркетингу КФ «Волшебница» утверждает: «Под воздействием кризиса 2009 года спад наблюдался во всех категориях шоколадного рынка. Наиболее интенсивное сокращение объемов продаж произошло в категории сувенирного, импульсного ассортимента— шоколадных конфет в коробках. Напротив, меньше всего от кризиса пострадали категории повседневного спроса, для личного потребления, наиболее адаптированные к изменившейся конъюнктуре рынка, – весовые конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки».

     Руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО», подтверждает такую точку зрения: - «Весовые шоколадные конфеты и шоколадные плитки практически не пострадали от кризиса. На наш взгляд, активнее других сегментов развивается рынок весовых шоколадных конфет».  «Многие производители в кризисный период перешли на производство весовых конфет более низких ценовых категорий. Меньше всего от кризиса пострадал и наиболее динамично развивается на данный момент сегмент весовых конфет».

     О шоколадных плитках.

     Наиболее  емким в плиточном шоколаде является формат 100 г, доля которого в общем  обороте сегмента составляет около 70%. К нишевым продуктам с более узкой потребительской аудиторией относятся плитки большого формата — 150-200 г, пористый, а также стиковый (порционный) шоколад. Что касается вкусовых предпочтений, то наиболее популярны у потребителей плитки с добавками. Продажи темного шоколада российских шоколадных фабрик по объему превышают продажи молочного шоколада в несколько раз. В темном шоколаде больше какао-продуктов и меньше жира, что отвечает модным тенденциям.

     Вообще, по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), большинство  россиян (79%) едят шоколад регулярно, причем наибольшей популярностью пользуется молочный (доля потребления — 42%), а 29% предпочитают горький шоколад. Существенно  меньше тех, кто больше всего любит  шоколадные батончики (5%) или белый  шоколад (3%), а 19% к шоколаду и сладкому вообще равнодушны и не едят такие  продукты».

3. Бренды и тренды.

     Что же сегодня необходимо для того, чтобы бренд хорошо продавался?

     Для рынка шоколада характерен высокий  уровень брендированности и консолидации основных объемов рынка вокруг ключевых брендов. Главными характеристиками восприятия бренда потребителями являются уникальность, известность и доверие.

     Очевидно, что известность и доверие — прерогатива марок с историей, работа над которыми велась не один год, а то и не одно десятилетие, — потому-то у нас и популярны до сих пор в большинстве своем бренды, перекочевавшие на современный рынок еще с советских времен.

     В сегменте шоколада достаточно много серьезных брендов. Степень брендированности рынка шоколада оценивается как очень высокая. Многие производители имеют зонтичные бренды, под которыми представлена их продукция в разных сегментах кондитерского рынка. Лидеры рынка известны давно, многие из них появились еще во времена СССР. Иностранцы же берут активными инвестициями, современными технологиями и активной рекламой.

     Истории брендов-лидеров, существующих в настоящее  время на шоколадном рынке, — это  истории длительного становления  и развития, истории концентрации и слияния капиталов. Для мелких и средних предприятий в условиях высокого уровня конкуренции и концентрации рынка практически не остается возможностей для того, чтобы изменить позиции  и переместиться в список лидеров, они вынуждены «играть» в своем  эшелоне. Больше шансов создать бренд-лидер  в неосвоенных сегментах, рыночных нишах, возможно, через первоначальное становление и продвижение имиджа и преимуществ самого сегмента в  восприятии потребителей».

     При этом очевидно, что реклама как  двигатель торговли нужна не только лидерам — она необходима всем  без исключения. И об этом говорят сами участники рынка. «Роль рекламы в категории шоколадных изделий значительна, — считает директор по маркетингу одной из крупных кондитерской фабрики — Это обусловлено высоким уровнем брендированности рынка. Реклама является эффективным инструментом в построении и управлении имиджем бренда, инструментом борьбы за каналы сбыта в условиях высококонкурентного рынка, работает на создание и поддержание системы коммуникаций с потребителем».