Разработка и реализация комплекса маркетинга в строительных организациях

     Одной из важных причин сдерживания маркетинговой  деятельности отечественных предприятий  является то, что в результате высокого налогового гнета им выгоднее большую  часть своего бизнеса проводить  «неофициально», не показывая действительных оборотов. Маркетинговые же усилия в этих условиях могут помешать такому методу ведения бизнеса.

     Таким образом, можно сделать вывод, что  для современного состояния белорусского маркетинга характерно:

• отсутствие методик проведения маркетинговых мероприятий (исследований воздействий на рынок и пр.), отработанных с учетом специфики российского рынка;
• опора больше на интуитивные, чем на научные методы; сдерживание развития сколько-нибудь широких маркетинговых программ, способных показать действительные обороты фирмы.

     В настоящее время маркетинг в  жилищном строительстве в Беларуси практически не используется, хотя начавшийся переход к рынку все больше обуславливает необходимость управлять данным процессом, постоянно ориентируя его на индивидуальные потребности.

     Учет  потребностей заказчика, сегментация  рынка жилья по демографическим  признакам являются определяющими  условиями при принятии решений  по маркетингу.

     Специфика маркетинга в жилищном строительстве  связана с особенностями самого производственного процесса отрасли. Во-первых, объекты жилищного строительства производятся не посредственно там, где они будут использоваться. Во-вторых, с развитием конкуренции домостроительное производство все больше будет сориентировано на удовлетворение индивидуальных запросов населения, направленных на то, чтобы жилье обладало особыми потребительскими свойствами, отвечающими духу времени.

     Возможности превзойти конкурентов в значительной степени будут повышаться у тех  домостроительных предприятий, которые  смогут создать эффективную систему  маркетинга. Причем крупные домостроительные предприятия, строящие многоэтажное жилье, смогут сохранить в перспективе  свои позиции на рынке лишь при  широком комплексе услуг, предоставляемых  заказчику, включающих проектно-строительные работы, возведение, сервисное обслуживание процесса эксплуатации жилого фонда  в течение всего срока его  службы.

     Решению указанных проблем может способствовать использование принципов и методов  современного/маркетинга.

     Любая страна заинтересована в устойчивом развитии жилищного сектора, который  позволяет поддерживать социальную стабильность в обществе, обеспечивает занятость значительной части населения, является важной сферой предпринимательской  деятельности. В развитой рыночной экономике вложения в эту сферу  составляют около 20% валового национального  продукта.

     Особенно  важно создание условий для развития жилищной сферы в Беларуси , где жилищная проблема является традиционно одной из наиболее острых в социальном плане.

     На  сегодняшний день экономическая  ситуация в стране привела к тому, что многие строительные организации  решают единственную проблему – проблему выжить. Гораздо меньше строительных предприятий решают проблему выживания  с перспективой на развитие, справедливо  полагая, что государственная политика в отношении предпринимательства  не так быстро приобретает черты  рационального экономического мышления. В этих условиях важное значение имеют  вопросы поведения предприятия  в условиях стохастической неопределенности.

     Основная  цель стратегии строительного бизнеса  заключается в том, чтобы добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат выживание, устойчивое функционирование и развитие предприятия  в обозримой перспективе. Анализ отечественного и зарубежного опыта  управления показывает, что наиболее эффективной «философией» современного бизнеса являются концепция маркетинга, которая во главу угла ставит запросы  потребителей.

     Известный американский ученый-маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

     В основе деятельности производителей, работающих по принципам маркетинга, лежит правило: производить только то, что требует рынок, покупатель. Отсюда сущность маркетинга предельно  коротко можно сформулировать так: производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

     Из  сущности маркетинга вытекают основные его принципы, которые состоят  в следующем:

     1. Нацеленность на достижение конечного  практического результата производственно-сбытовой  деятельности. Эффективная реализация  товара на рынке в намеченных  количествах означает, по сути, овладение  его определенным сегментом в  соответствии с долговременной  целью, намеченной предприятием.

     2. Концентрация исследовательских,  производственных и сбытовых  усилий на решающих направлениях  маркетинговой деятельности.

     3. Направленность предприятия не  на сиюминутный, а на долговременный  результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания  к прогнозным исследованиям, разработки  на основе их результатов товаров  рыночной новизны, обеспечивающих  высокоприбыльную хозяйственную  деятельность.

     4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

     К методам маркетинговой деятельности предприятия относятся:

• анализ внешней по отношению к предприятию среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется база данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
• анализ потребителей как реальных, так и потенциальных; изучение существующих и планирование будущих товаров, т. е. разработка концепций создания новых товаров и (или) модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и (или) агентских сетей;
• формирование спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, продажи, некоммерческих мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставленные товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.
• управление маркетинговой деятельностью как системой, т. е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибыли, эффективности маркетинговых решений.

     Маркетинговые программы позволяют проводить  долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических  и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных  успехов.

     В процессе разработки маркетинговых  программ специалистами СООО «ИТЕРАБЕЛСТРОЙ» учитываются многочисленные условия, перспективы и ограничения как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии компании, а также действия прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса. Маркетологами рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и реализации продукции, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка недвижимости, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на этом рынке или в отдельных его сегментах.

     Планирование  на основе маркетинговых исследований имеет следующие преимущества: позволяет  координировать усилия большого числа  структурных служб ДСК, подразделений  и лиц, чья деятельность взаимосвязана  в производственно-сбытовом цикле  во времени и пространстве;обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения главных приоритетных задач для домостроительного комбината в целом; делает возможным определение изменения развития рыночной ситуации и внешней среды и обеспечивает готовность ДСК к соответствующей реакции на эти изменения.

     Учитывая  специфику продукции предприятий  индустриального домостроения, которая, с одной стороны, является дефицитной, а с другой – в условиях возможности  выбора ей часто предпочитается более  качественная продукция аналогичного назначения, выбор стратегии маркетинга зависит от состояния рыночного  спроса.

     Динамика  цен на ресурсы в последние  пять лет такова, что труд относительно дешевеет, а материальные ресурсы (капитал) дорожают. Это относится и к  индустриальному домостроению.

     В результате резко. возросла конкурентоспособность  неиндустриальных, относительно более  трудоемких методов жилищного строительства (кирпич, мелкие блоки), а также комбинированных  систем, сочетающих индустриальные и  неиндустриальные элементы в разных пропорциях. Себестоимость нового индустриального  жилья росла в последние годы заметно быстрее, чем доходы ее потенциальных  покупателей. Поскольку в настоящее  время для решения жилищной проблемы невозможно отказаться от индустриального  домостроения в силу целого ряда причин, дальнейшее развитие этой отрасли тесно  связано с совершенствованием хозяйственного механизма в инвестиционном комплексе, адаптацией ее предприятий к рыночным отношениям, когда только высокоорганизованные предприятия с хорошо отлаженным управлением могут добиться эффективных  результатов деятельности.

     На  территории РБ действует свыше 1 тыс. заводов, предприятий, цехов и отдельных производств в составе строительных организаций по выпуску строительных материалов, изделий, конструкций и предметов домоустройства. Необходимость структурной перестройки строительной базы в целом определяется рядом факторов, важнейшими из которых являются:

• проведение жилищной реформы, изменение структуры жилищного домостроения по источникам финансирования, формам собственности, типам зданий и технологии их возведения;
• развитие частного предпринимательства;
• необходимость снижения ресурсоемкости энергетических и трудовых затрат, сокращения в 2 – 2,5 раза продолжительности инвестиционного цикла;
• необходимость перехода на наукоемкие, высокопроизводительные технологии;
• потребность выпуска экологически чистых материалов и изделий с осуществлением мероприятий по охране окружающей среды.

     В жилищной сфере реализуется около 30% воспроизводимого национального  богатства Белоруссии. От положения в жилищном секторе во многим зависит решение острейших вопросов современного развития страны. Это обусловливается рядом факторов. Во-первых, возможностью использования сбережений населения для целей внутреннего накопления, что будет способствовать укреплению финансовой системы страны. Во- вторых, непосредственной и реальной отдачей средств, используемых для повышения уровня жизни населения. В-третьих, влиянием жилищного строительства на смягчение проблемы занятости, в том числе и в региональном аспекте.

     Особо следует подчеркнуть роль жилищного строительства как «локомотива», тянущего за собой много других отраслей, прежде всего стройиндустрию, а так же энергетику, металлургию, лесную и деревообрабатывающую промышленность и др. Кроме того, новое жилье само по себе является структурообразующим фактором, поскольку у жильцов возникает потребность в приобретении мебели, электробытовых приборов и прочих товаров длительного пользования, С учетом всего этого и должна формироваться жилищная политика.

     Исходя  из общей экономической и ценовой  политики РБ, а также ценовых соотношений, отражающих спрос и предложение на рынке инвестиций, основным направлением ценовой политики в строительстве становится дальнейшее расширение сферы применения свободных (договорных) цен на строительную продукцию. Формирование этих цен осуществляется как инвестором (заказчиком), так и подрядчиком на равноправной основе.