Анализ и разработка комплекса маркетинг-микс

Оглавление

 

Введение

ООО «ДЛТ-авто» основано в 1997 году, как узкоспециализированная компания по продаже тормозных колодок всех ведущих заводов АТИ России и СНГ (СТС, ДАФМИ, ТИИР, БЕСТ, Автодеталь и др.). Например: только тормозных колодок для ВАЗ-2101- более 21 разновидности, для ГАЗЕЛИ - более 14 и т.д. Это позволяло учесть любые пожелания наших клиентов и предоставить только качественные, сертифицированные запчасти, полученные по прямым дилерским договорам, а, следовательно, имеющим оптимальное соотношение цена/качество.

В настоящее время ООО "ДЛТ-авто" - оптовая дилерская фирма по продаже автозапчастей, расходных материалов и аксессуаров для отечественных автомобилей ВАЗ, ГАЗЕЛЬ, ВОЛГА (всего более 7 000 наименований - дисковых и барабанных тормозных колодок, деталей тормозной системы: тормозных дисков, барабанов, цилиндров, тормозных трубок и шлангов, а также деталей подвески и сцепления, автоэлектрики, стартеров и генераторов, всех видов фильтров, в/в проводов, РТИ и основных расходных материалов отечественного и импортного производства)

 

1. Основная часть

1.1 Описание хозяйственной деятельности предприятия.

Для ООО «ДЛТ-авто» изначально была определена следующая миссия: поставка на рынок высококачественных тормозных колодок и авто-компонентов с целью максимального повышения безопасности потребителей на дорогах и удовлетворения потребностей покупателей.

В 2007 г. перед компанией был поставлены цели, ход выполнений которых представлен в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Анализ выполнения основных задач ООО «ДЛТ-авто» в 2007 году

Показатель	План 2007 г.	Факт 2007 г.
Увеличение объемов  продаж относительно 2006 г.(%)	25	27
Увеличение доли рынка  в г.СПб не менее чем на 5%	15	15
Увеличение объемов продаж на территории Лен. обл., %	40	40

 

Как видно из таблицы, были достигнуты два из трех запланированных показателей, один превысил значение, (хотя и не существенно), относительно запланированных (по всем классам товаров).

Общий спад продаж в 2004 году заставил менеджеров пересмотреть расстановку приоритетов среди товарных групп. Проведенное сокращение предлагаемых покупателям продуктов более чем на 40% (из, примерно, трех тысяч наименований распродали и не закупили вновь около тысячи двухсот позиций). Это было сделано для того, чтобы сосредоточившись только на основных брендах, поставлять их постоянным клиентам и привлечь новых покупателей.

Далее должны были стать бесперебойные поставки для всей основной клиентской базы и пополнение ассортимента наиболее предпочтительными для клиентов товарами. В результате в 2006 году объем продаж достиг уровня 2003 года и продолжал расти в 2007 г.

В общем виде продуктовый разрез портфеля 2008 г. фирмы представлен в табл. 1.2.

Таблица 1.2

Продуктовый портфель ООО «ДЛТ-авто» в 2007 году

Наименование	% от объема  продаж	% от валовой  прибыли
Тормозные колодки	52	45
Автозапчасти (новые бренды)	30	35
Сопутствующие товары	18	20

 

Рисунок 1.1.

Объмы прдаж известных брендов

 

В настоящее время планирование деятельности осуществляется поквартально, и стратегия формируется спонтанно на краткосрочный период под влиянием внешних факторов.

1.2 Анализ внешней среды.

1.2.1 Макросреда

Макроокружение создает общие  условия нахождения организации  во внешней среде. Так как деятельность ООО «ДЛТ-авто» происходит на территории РФ, правовое регулирование, т.е. степень правовой защищенности на данный момент не высока, что связано с отсутствием надежной законодательной базы, ее изменчивости.

Правовые риски связаны также с низким уровнем контроля за деятельность правовой системы, как со стороны государственных структур, так и со стороны общественности, неоднозначности трактования. Особенно эти тенденции прослеживаются в части налогового законодательства. Налоговое законодательство России также подвержено частому изменению, поддается неоднозначному толкованию и отличается непоследовательным проведением в жизнь. Эти условия осложняют налоговое планирование компании.

Политическая нестабильность может  негативно отразиться на деятельности и финансовом положении компании.

Социальная и культурная составляющая общества изменяется относительно медленно, но приводит ко многим очень существенным изменениям в окружении предприятия. Социальная составляющая оказывает  наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых очень сильно зависит направленность и величина потребительского спроса, а, следовательно, и возможность предприятия реализовать свою продукцию.

Кроме того, российская экономика  характеризуется высокими темпами инфляции, что снижает уровень жизни и покупательскую способность потребителей. Затраты компании могут возрасти, а нормы прибыли сократиться из-за инфляции.

В технологии (новые виды тормозных систем для отечественных автомобилей и новые технологии их производства) в ближайшие 3-5 лет вряд ли окажут серьезное влияние на организацию.

Знание конкурентов, их товаров  и методов работы на рынке может помочь повысить конкурентоспособность предприятия даже при небольших изменениях в работе.

1.2.2 Микросреда

Основные конкуренты ООО «ДЛТ-авто»

1) Компания «Авто-Лада» является безусловным лидером в сфере оптовой торговле запчастями в регионе, поскольку имеет большой опыт работы и оборотный капитал, наработанный в годы перехода к рыночной экономике. «Авто-Лада» занимается в основном крупным оптом и имеет клиентов в дальних регионах и за рубежом.

Однако при всех ее достоинствах, есть и недостатки. К примеру, доставка у них платная, что сразу сужает круг потребителей, находящихся в  городе и области до крупно-оптовых, у них существует жесткая система отсрочек и отсутствует гибкость в работе с клиентами, вследствие чего клиенты не могут   получить заказанный товар, не оплатив все предыдущие поставки.

2) «Северо-Западный АВТО-АЛЬЯНС» конкурирует с ООО «ДЛТ-авто» на одной клиентской базе и предлагает, в основном,  товары одних и тех же торговых марок, что и ООО «ДЛТ-авто». Торговые представителей ежедневно объезжают автомагазины в городе и области, а также отгружают товары в такие города, как Петрозаводск, Мурманск, Псков, Архангельск. Тем не менее, это не отражается на качестве обслуживания в том смысле, что поле принятия решений у этих представителей слишком мало, и им нужно постоянно советоваться с руководством.

Основное конкурентное преимущество (по цене) - материальная поддержка крупной московской  оптовой фирмы «Паскер», филиалом которой, по сути,  и является «Северо-Западный АВТО-АЛЬЯНС». Это позволяет предлагать товары по низким ценам и иметь в наличии большой ассортимент. Однако, политика руководства, по отзывам клиентов, достаточно жестка в отношении отсрочек. К этому можно добавить, что зачастую  указанная цена за товар в прайс-листе не соответствует цене, обозначенной в накладной. Подобный обман вносит раздражение в отношения с клиентами, и «СЗАА» смягчает его возвратом наличных денег покупателям при окончательном и своевременном расчете за поставку.

Слабое наличие представлений  о преимуществах предлагаемых товаров  у торговых представителей и операторов, оформляющих заявки на компьютерах, а также отсутствие какой-либо стратегии и личной заинтересованности в их продвижении, сводит продажи к пассивному ожиданию заказов от польстившихся на цены покупателей.

3) ООО «Технопроект» на сегодняшний день ведет активную борьбу за свое «присутствие» на прилавках магазинов выбрав политику «более низкой цены, чем у «ДЛТ-авто» вплоть до нулевой наценки.

4) «ГлавАвтоСнаб». Достаточно широкий ассортимент, предлагаемый фирмой «ГлавАвтоСнаб», включающий перекупленный у «ДЛТ-авто» товар, вызывает достаточный интерес у покупателей. Но статус дилера оригинальных запчастей для а/м «ВАЗ» и усилия, прилагаемые на борьбу с демпингующими челноками, предлагающими часто подделку под тольяттинские изделия, заставляет придерживаться узкой направленности и привычной косности в выдвигаемых условиях для сотрудничества с постоянными и потенциально новыми клиентами.

 Анализируя деятельность конкурентов, можно сделать вывод о предрасположенности их к пассивным продажам товаров известных марок или передачи не рекламируемых товаров на полную реализацию и ограниченную доставку по точкам розничной сети. В таком случае на рынке остается место для фирмы, мобильной и активно продвигающей продукцию своих партнеров-производителей.

Угроза появления товаров заменителей  не представляется значительной, поскольку консервативные настроения как оптовых фирм, которые должны будут их продвигать, так и продавцов конечным покупателям, не позволят создать благоприятную для этого ситуацию.

Угрозу появления новых конкурентов  можно серьезно рассматривать только со стороны московских фирм, давно уже занявших свои ниши в столице.

Общий анализ потребителей.

Основными клиентами ООО «ДЛТ-авто» являются авто-магазины и станции технического обслуживания. При этом станции технического обслуживания - более интересны, поскольку через них круглый год проходит поток клиентов по ремонту ходовой части. У них нет сезонной зависимости в отличие от магазинов, которые продают запчастей больше весной и летом, когда автолюбители могут осуществлять ремонт самостоятельно. Станции техобслуживания так же дают гарантии на приобретенные и установленные у них запчасти и, тем самым являются более привлекательными для автолюбителей, не способных самим обслуживать свои автомашины. Единственное, чего они не всегда могут себе позволить - это содержать склад или магазин при станции. Поэтому для них крайне важно, чтобы поставщик реагировал на их заявки незамедлительно и доставлял запчасти в течение нескольких часов, а не дней, как, например, в магазин. Самые крупные в городе СТО, такие как:

• «Лада-Сервис»,
• «Центр Автомобильной Торговли»,
• «Автодор»

имеют собственные склады-магазины и делают сразу большие заявки с запасом на две-три недели, остальные  заказывают товар у тех оптовых  фирм, которые способны на оперативную  доставку в день заказа. Цена здесь  не играет особой роли, так как за все платит конечный потребитель.

Авто-магазины, кроме крупных сетевых, заказывают товар примерно раз в неделю, так как то же не в состоянии поддерживать большой товарный запас. Для этих покупателей важно, чтобы интересующие их товары всегда были в наличии у поставщика на складе. Они так же остро реагируют на цены и требуют длительные отсрочки, поскольку зависят от сезонных колебаний спроса.

Сетевые магазины по продажам запчастей  и сопутствующим товарам одни из самых привлекательных для оптовиков, поскольку стабильно, ввиду большого количества точек розничной торговли, выбирают большие объемы товара и не задерживают выплаты. Но за это они требуют дополнительные скидки и товарные кредиты.

Еще один сегмент покупателей-организации, как частные, так и государственные. В основном это парки маршрутных такси и городских автохозяйств различных ведомств. Они регулярно проводят тендеры на заключение договоров снабжения их запчастями и являются показателем надежности и престижности тех фирм, чьими клиентами они являются.

 

Основные поставщики

ООО «ДЛТ-авто» несколько лет работает с производителем тормозных колодок НГМЗ «СТС», штаб-квартира которого расположена в Москве. Это первый и долгое время основной поставщик с объемом производства в 1,5 млн. шт. в год и официальный поставщик конвейера «ВАЗ». Здесь действуют эксклюзивные условия закупок, т.к. ООО «ДЛТ-авто» является стратегическим партнером «СТС» на Северо-Западе.

Торговое Объединение  Производителей Авто-Запчастей («ТОПАЗ») первым в России начало продавать изделия различных производителей под собственной торговой маркой «TRANSMASTER» в том числе используя наработанные каналы распределения ООО «ДЛТ-авто». «ТОПАЗ», как и другие крупнооптовые конторы предоставляет ООО «ДЛТ-авто» товарный кредит в размере месячного оборота в обмен на активное распространение свого бренда.

Единственная фирма, выдвинувшая  жесткие требования предоплаты поставок своим клиентам - «Автопрогноз», оставила, все же для ООО «ДЛТ-авто» возможность небольшой рассрочки. Но эта фирма не дорожит долгосрочными отношениями и спокойно дает большие скидки большинству покупателей из одних и тех же регионов, не делая различий между зарекомендовавшими себя надежными партнерами и случайными клиентами, нацеленных на быструю низкорентабельную перепродажу ходового товара.

Отношения с поставщиками материальных ресурсов для ООО «ДЛТ-авто» являются одной из ключевых компетенций, поскольку компания имеет более лучшие условия поставок товаров по сравнению с конкурентами, что выражается в дополнительных скидках и увеличенных отсрочках оплаты поставок.

Менеджеры компании добились этого благодаря профилированию фирмы на активное продвижение новых торговых марок. В отличии от пассивного ожидания заказов, после опубликования обновленного прайс-листа, как это практикуют конкурирующие организации, ООО «ДЛТ-авто» доводит сведения о новых продуктах до каждого своего клиента. Менеджеры компании выезжают с образцами и демонстрируют лучшие его стороны непосредственным продавцам конечному потребителю. Зная об этих свойствах новой продукции продавцам проще объяснить покупателю, почему это товар лучше, и таким образом происходит «выживание» поставляемых конкурентами старых и иногда даже более известных торговых марок.