Разработка концепции услуги на основе мультиатрибутивной модели товара

  
В сфере услуг оценка полезности услуги для потребителя имеет еще большее значение, нежели на рынке товаров. Множество исследований показывают, что воспринимаемая относительная ценность услуги — основной фактор, определяющий долю рынка и прибыльность компании в долгосрочной перспективе. Ценность услуги во многом определяется качеством, однако сами потребители далеко не всегда могут дать четкое определение понятию «качество» относительно услуги, а исследователи — найти его количественное выражение . 
Кроме того, причина еще одной проблемы, связанной с управлением качества услуги, — неотделимость ее предоставления от потребления. Взаимодействие потребителя и производителя означает, что покупатель оценивает их качество с точки зрения не только результата, но и самого процесса обслуживания. Поэтому сотрудники компании, представляющей услуги, должны учитывать качество как совокупность различных факторов, в том числе и сам процесс обслуживания.

Рис. 2.

Карта восприятия Таблица 1 
Мультиатрибутивная модель услуг сотовых операторов

В данном примере  приведена модель для одного потребителя, при исследовании целевой аудитории  выводятся средневзвешенные оценки параметров. Предоставление услуг более  высокого качества по сравнению с  конкурирующими аналогами является одним из основных направлений формулирования стратегических конкурентных преимуществ. Учитывая, что воспринимаемое качество услуги всегда носит субъективный характер, руководителям сервисных фирм необходимо стремиться к изучению мнения потребителей относительно характеристик предоставляемой  услуги. 
В результате построения мультиатрибутивной модели, которая представляет собой таблицу оценки каждого атрибута каждой исследуемой марки и показателей частной и полной полезностей (см. табл. 1), компания получает полную информацию о том, на чем основан выбор потребителей. 
Для визуализации результатов, полученных в результате исследования, строится карта восприятия, позиционирования основываясь на двух детерминирующих атрибутах (см. рис. 2). В случае более детального анализа рассматривают более двух атрибутов и создают многомерные или множественные карты восприятия. На практике встречается построение нескольких карт восприятия, задействовав при этом определенные 3–4 детерминирующих атрибута в разных вариантах. 
Карта восприятия позволяет сделать следующие выводы. 
1. Чем ближе компании расположены друг к другу, тем более схожи они для потребителя и тем выше вероятность, что они являются конкурентами. 
2. Чем ближе компании к «идеальной точке», тем большая вероятность выбора в ее пользу. 
3. Пробелы на карте указывают на возможность появления в этом месте новой компании или репозиционирование существующей . 
Построение мультиатрибутивной модели и карт восприятия позволяет выделить конкурентное преимущество анализируемого продукта (услуги), а также определить направления необходимых изменений для улучшения слабо оцененных, усиливая влияние высоко оцененных атрибутов. Результатом исследования должно являться четкое формулирование концепции продукта (услуги), а также выбор подходящей стратегии позиционирования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     Проанализировав теорию покупательского поведения, можно представить модель потребительского поведения следующим образом. Эта модель состоит из трех блоков, характеризующих изменение ряда переменных и постоянных признаков.

     К первому блоку относятся входные переменные, представляющие собой объективные стимулы (качество, цену, преимущества, полезность и доступность товара), а также их субъективную интерпретацию продавцом. Как показывает отечественная практика, такая интерпретация часто играет главную роль в решении покупателя приобрести товар.

     Второй  блок модели отражает основные психические процессы, проходящие в сознании потребителя: процесс восприятия и обработки информации бывает вызван осознанием потребности, ее интенсивностью, что в свою очередь определяет соответствующий уровень восприимчивости конкретной информации, целостность ее восприятия. Благодаря совокупным знаниям о товаре и наличию критериев выбора у потребителя формируется конкретная мотивация к выбору товара. На мотивацию влияют установка (предрасположенность) потребителя к определенной марке товара и ряд сдерживающих факторов: значимость покупки, личностный фактор (в основном стиль жизни и ценностные ориентиры), социальная принадлежность, культурный уровень, а также финансовое положение и наличие свободного времени. Третий блок характеризует выходные переменные, т.е. конкретную реакцию покупателя. Такая реакция (решение о покупке) зависит от уровня внимания к товару, знания его особенностей, отношения к нему и намерения купить данный товар. В результате принимается конкретное решение о покупке товара. В практической части рассматриваются основные этапы построения модели с учётом специфики сферы услуг, приводиться иллюстрация полученных результатов с помощью карты восприятия. Исследования показывают, что воспринимаемая относительная ценность услуги — основной фактор, определяющий долю рынка и прибыльность компании в долгосрочной перспективе. Ценность услуги во многом определяется качеством, однако сами потребители далеко не всегда могут дать четкое определение понятию «качество» относительно услуги, а исследователи — найти его количественное выражение. 

      Список используемой литературы: 

1. Армстронг, Введение в маркетинг [Текст]: учебное пособие / Армстронг, Котлер. – М.: Издательский дом «Вильямс». – 2000. – 640 с. – ISBN 5-8459-0108-1
2. Березкина Т.Е. Основы маркетинга. Практикум [Текст]/ Учебное пособие/ Т.Е. Березкина. – М.: Высшая школа. – 2006. – 192 с. – ISBN 5-06-004488-2
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга [Текст]: учебник/ Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс». – 2008. – 704 с. – ISBN 978-5-8001-0099-0
4. Левинсон, Дж. Партизанский маркетинг [Текст] / Дж. Левинсон, П. Хенли / Пер в англ. С. Жильцов. – СПб: Питер. – 2006. – 192 с. – ISBN 5-469-00273-Х
5. Лейни Т.А. Бренд-менеджмент [Текст]: учебно-методическое пособие/ Т.А. Лейни. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°». – 2008. – 228 с. – ISBN 978-5-91131-651-8
6. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: учебник/ Е.И. Мазилкина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°». – 2008. – 300 с. – ISBN 978-5-91131-812-3
7. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий [Текст]: учебник/ Р. Мачадо. – СПб: Питер Паблишинг. – 2008. – 288 с. – ISBN 5-88782-252-Х
8. Соловьев Б.А. Маркетинг [Текст]: учебник/ Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М. – 2008. – 383 с. – ISBN 987-5-16-002263-5
9. Соловьева Б.А. Маркетинг [Текст]: учебник/ Б.А. Соловьева – М.: ИНФРА-М. – 2008. – 383 с. – ISBN 978-5-16-002263-5
10. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования [Текст]: учебник/ Б.Е. Токарев. – М.: Экономистъ. – 2007. – 624 с. – ISBN 5-98118-078-1
11. Демидов А.М. Исследование поведения потребителей в условиях кризиса [Текст]/А.М. Демидов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - №2(70). – с. 19 – 28 – ISBN 1028-5849