Роль маркетинга в предпринимательстве компании «Адидас»

Охват маркетинговой  деятельности по отношению к рыночным процессам

Маркетинг в компании «Адидас» очень тесно связан со всеми функциями  предприятия. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта  и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты  воздействия на новый товар, жизненный  цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств  и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить  факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю  прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих  случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения  товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю  и потребителю все сложнее  становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Фирма «Адидас» использует  искусственно-технический подход к  изучению рынка, при котором рынок  есть объект, созданный и постоянно  создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок  нужно соответствующим образом  строить, а затем использовать то, что построено. Фирма «Адидас» активно  участвует в создании потребностей и создает именно те, которые может  и намерена удовлетворять.

Отдел маркетинга играет ключевую роль в разработке целостной стратегии. Бизнес-стратегия фирмы «Адидас» отталкивается от конкретного рынка, опираясь на опыт тех, кто с ним  знаком, - на отдел маркетинга, ведь он имеет заведомо лучшее представление  о потребностях покупателей, конкурентах  и посредниках компании. Отдел  маркетинга занимается не только промоушном, а собственно маркетингом. При этом, не забывая, что понятие маркетинга включает в себя не одно P (promotion), а  четыре - product, price, place, promotion (продукт, цена, место, продвижение).

На стадии производства товара ведущую роль играют результаты маркетинговых  исследований и маркетинговых акций, как изучающих и формирующих  потребности рынка.

Таким образом, при принятии решений о качествах продукции (в т.ч. и новой) и количестве оной, о необходимости расширять производство ключевое решение принимается на основе работы отдела маркетинга.

На стадии продажи товаров  маркетинг и вовсе стоит во главе угла. Он стоит и за привлечением внимания к новой продукции, и  за разработкой эффективной модели продаж, и за планированием расширения каналов сбыта.

На этапе оценки экономической  деятельности предприятия и разработке программ развития как необходимой  части функционирования, отдел маркетинга наряду с финансовым отделом разрабатывает  план развития тех или иных направлений  в деятельности компании. Производит анализ рентабельности фирмы. Исследует  пути максимализации прибыли. Решения  при поглощении компаний конкурентов  производятся не только на основе финансовых показателей, но и на результатах  исследований и прогнозов отдела маркетинга.

Хотя отдел маркетинга и занимается развитием и продвижением бренда, но каждый отдел, каждый сотрудник  компании влияет на имидж товара. Наша реклама, упаковка товара, корпоративные визитные карточки - все отражается на нашем имидже, репутации и на самом ценном вашем активе -на брэнде компании «Адидас».

Вот почему сильный и успешный брэнд требует от каждого в  компании убеждённости в том, что  наш товар действительно является самым лучшим.

Умело разработанный и  последовательно внедряемый в сознание Потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции  и уровнем сервиса, позволяет  предприятию занять ведущее место  на рынке.²  
Это не вопрос политики фирмы «Адидас», это философия культуры, которой живет и дышит наш брэнд. Сотрудники компании должны идентифицировать себя с брэндом и быть его первыми приверженцами. Отдел маркетинга занимается и политикой продвижения бренда внутри фирмы, среди своих сотрудников, это и пропаганда идеи бренда, и разработка корпоративных стандартов и развитие понимания сотрудниками собственной ценности и вложений в рамках фирмы и ее ключевого бренда. Кроме того, разработка системы поощрения сотрудников, для понимания и связи успеха фирмы с их личными успехами и достижениями.

В конечном счете, перед отделами маркетинга компании «Адидас» в разных странах стоят одни и те же цели. А именно:

• Развитие бизнеса компании «Адидас»-Salomon
• Увеличение прибыли от продажи производимых товаров (и идей)
• Увеличение доли присутствия компании на рынке
• Укрепление имиджа товара/бренда/компании 

2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ  «АДИДАС»

            Маркетинг (в рамках компании «Адидас») это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время и в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

2.1 Планирование и осуществление рекламных кампаний

Планирование рекламной  кампании производится группой менеджеров по рекламе совместно с рекламным  агентством Premier SV. Ввиду известности  бренда «Адидас» используются почти  все каналы распространения.

Таблица 2.1

Каналы распространения  рекламных сообщений  
(в %, по объему использования)

В первую очередь используется телереклама ввиду большей эффективности  и максимального технического охвата. Из всех видов рекламы этот вид  один из самых дорогих. Обычно в этом виде разработка рекламного клипа не производится, тем самым сокращая львиную долю затрат на рекламную  кампанию (порядка 20% от общего бюджета  рекламной кампании), происходит это  потому что политика компании «Адидас» позволяет использовать готовые  телевизионные ролики прошедшие  этапы показа в ЕС и  США. Основная работа происходит на этапе медиа  планирования (определения эфирного времени и каналов показа рекламы), а так же оценки эффективности  этих рекламных вложений. В основном, для прямой рекламы используется 3 федеральных канала как имеющие  максимальный охват населения. Это  ОРТ, НТВ и канал «Спорт».

Такое распределение показов  обусловлено не только охватом населения, но и ключевой аудиторией, которая  естественно более близка у целенаправленных каналов таких как «Спорт». НТВ  же выбрано по причинам выбора социально-демографических  групп (

Кроме этого, согласно результатам  соц. исследований канал НТВ является лидером зрительских симпатий (пользуется доверием 40% россиян). ОРТ выбран, но наименее инвестирован т.к. в основном используется за счет большего охвата зрителей .

В печатной рекламе ситуация не столь однозначна и основная аудитория  – это молодежь, мужчины и женщины  в возрасте от 18 до 25-27 лет, и главное  в печатной рекламе это серийность и повторяемость, это основа для  действенной печатной рекламы, согласно исследованиям проведенным в  т.ч. компанией «Адидас» в 2001 г. среди  своих клиентов запоминаемость рекламы  при повторном знакомстве увеличивается  на 10-20 %. При разработке печатной части рекламной кампании  учитывается цвет и его восприятие, носитель рекламного сообщения, и размещение самого сообщения на рекламной площадке, а так же периодичность его появления.

Так ключевыми рекламными площадками для фирмы «Адидас» являются:

«Cosmopolitan», «Men’s Health», «Marie Claire», «QuElle», «Elle», «Woman», «Vogue», «XXL», «Yes!».

Наиболее предпочтительными  являются издания ориентированные, так же как и товар фирмы  «Адидас», на потребителей со средним, высоким и сверхвысоким доходом, в возрасте от 18 до 25-27 лет. Большинство  из этих изданий являются лидерами по объемам рекламы в прессе , что косвенно подтверждает рекламную успешность этих площадок.