МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Государственное образовательное учреждение

 высшего  профессионального образования

«Саратовский  государственный социально –  экономический университет»

Балаковский  институт экономики и бизнеса (филиал)

                                                                                           

                                      Кафедра  Бухгалтерского учета  и финансов  
 
 

КУРСОВАЯ     РАБОТА

 
 

По дисциплине: «» 

На  тему: «Маркетинг и его роль в развитии рынка» 
 

                                                                            

     Студентки 4  курса 

     заочной формы обучения

Специальности «Налоги и налогообложение»

Специализации «Налоговое администрирование»

     ______________ 
 

     Руководитель:

      доцент

      __________________

 

             
 

БАЛАКОВО   2011

 

 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности.

1. Понятие маркетинга. Его функции и инструменты.
2. Идеологические основы маркетинга.

Глава 2. Маркетинг и его роль в развитии рынка.

1. Понятие и сущность рынка.
2. Цели маркетинговой деятельности.
3. Роль маркетинга в рыночной экономике.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

 

      ВВЕДЕНИЕ 

       Благодаря великому экономисту Адаму Смиту  большая часть мира познала эру  невиданного процветания. Во многих индустриальных странах большинство людей сейчас может позволить купить себе куда больше, чем просто необходимые продукты питания, одежду и услуги, которые стали частью повседневной жизни. В  последние годы, за пределами богатого Севера в развивающихся странах также наблюдается быстрый рост уровня жизни.

       Но  привело ли широко распространившееся процветание к более удовлетворительной жизни для всех людей в богатых странах? Снизилась ли конкуренция? Совсем нет. Большинство людей до сих пор стремится к улучшению своего положения, т.к. одни удовлетворенные потребности порождают другие, более сложные.  Компании яростно борются за клиентов, создавая новую продукцию, а также улучшая и удешевляя старую. Работники конкурируют друг с другом за рабочие места, заканчивая колледжи, получая специальную подготовку и опыт, который, как они надеются, даст им преимущество на рынке труда. Страны также конкурируют между собой, следуя макроэкономической и торговой политике, предназначенной для создания конкурентного экономического преимущества. Пожалуй, конкуренция даже усилилась. Мы живем в век всемирных рынков, где деньги и товары более легко, чем когда-либо, проходят через национальные границы.

       Сейчас  же они могут жить в другом полушарии, в Малайзии, Китае или Испании. И впервые все подчиняются одним и тем же правилам игры, правилам рыночной экономики.

       Развитие  рыночных отношений невозможно без  развития маркетинговой деятельности, благодаря которой открываются всё новые рынки и всё большее количество людей становятся его участниками.

       На  основе вышеизложенного целью данной работы является определение понятий рынка и маркетинга, а так же рассмотрение роли маркетинга в развитии рынка.

 

      ГЛАВА 1 Теоретические аспекты маркетинговой

     деятельности 

     

1. Понятие маркетинга. Его функции и инструменты.

 

    Понятие маркетинг можно рассмотреть с двух различных точек зрения.

    С одной стороны, маркетинг рассматривается  с аналитической стороны, и как  активный аспект. Это одновременно философия бизнеса и процесс  продвижения товара.

    Вторая  сторона маркетинга, выступая в качестве активного процесса, решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики. Важность и сложность этих задач менялись вместе с изменениями в экономике, технологии, конкурентоспособности и международной обстановке.

    Успех поведения фирмы определяется ее интеллектуальным потенциалом. Способность создавать новые продукты и услуги, находить эффективные маркетинговые технологические решения, оперативно управлять компанией в условиях риска и неопределенности – это те составляющие деятельности, которые являются необходимыми для достижения положительных результатов в бизнесе. Особенно это актуально для малого предпринимательства. Работая в российских условиях, далеких от благоприятных, бизнесмен обязан заниматься маркетинговой деятельностью, чтобы быть конкурентоспособным на том или ином рынке товаров или услуг.

    Маркетингу  можно дать следующее определение:

    Маркетинг – это концепция управленческой деятельности фирмы, характеризующаяся единой системой принципов, целей и функций и обеспечивающая создание, производство и сбыт товаров, отвечающих запросам и потребностям целевой аудитории.

    Комплекс  маркетинга (4Р) - совокупность элементов  маркетинга: продукт (товар), цена, место, продвижение: ¹

1. Товар (продукт) – все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Часто говорят о пакете товаров/услуг.
2. Цена – сюда относится цена как сумма денег, получаемых при обмене за товар или услугу при коммерческой деятельности или стоимость времени при предоставлении внутренних услуг в организации.
3. Место – система распределения, которую вы выбрали для продвижения товаров/услуг. Включает также способы распределения, например, непосредственно конечному потребителю или через посредников.
4. Продвижение (promotion) – включает различные формы коммуникации с потребителем, например, реклама в электронных или печатных средствах информации, формирование общественного мнения и стимулирование продаж».

    Все функции маркетинга можно разделить на четыре группы:²

1. Аналитические функции – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов. Данные функции маркетинга позволяют изучить и дать оценку факторам внутренней и внешней среды предприятия. Итогом аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы и стратегий по их достижению. Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. На многих предприятиях эта работа проводится специальным отделом или поручается самостоятельным исследовательским институтам.
2. Производственные функции – организация производства новых товаров, разработка и внедрение новых технологий, организация материально-технического снабжения, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности продукции. Производственные функции обеспечивают создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали бы требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство в целях придания ему гибкости, адаптивности к запросам потребителя в соответствии с технико-экономическими параметрами и относительно низкими издержками производства.
3. Сбытовые функции – организация каналов сбыта, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение ценовой политики, реклама. Данные функции распространяются на все то, что происходит с продуктом после его производства и до начала потребления. Система товародвижения должна обеспечивать предприятию и потребителю создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель, по ценам, которые выгодны как продавцу, так и покупателю.
4. Управленческие функции – организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций, контроль маркетинга. Управленческие функции маркетинга предполагают организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Контроль является завершающей стадией маркетинговой деятельности, он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, находить новые резервы и возможности развития. Управленческие функции маркетинга позволяют определить приоритеты в деятельности предприятия и развернуть его «от нужд производства – к нуждам рынка».³

    Анализируя  теоретические данные, изложенные выше, и современную ситуацию в малом бизнесе, можно сказать, что на сегодняшний день становится все сложнее предоставить конкурентоспособный товар/услугу, не имея рыночной концепции управления предприятием, не обращаясь к комплексному анализу рынка, изучению экономической конъюнктуры. В такой ситуации возрастает роль маркетинга, точнее маркетингового подхода при управлении предприятием. Но на практике услуги маркетологов в малом предпринимательстве не просто используют редко, порой о них вообще ничего не знают. Приступая к формированию концепции будущего бизнеса, потенциальные предприниматели не имеют представления о состоянии рынка, конкурентах, целевой аудитории, факторах, влияющих на выбор места торговых точек. В некоторых случаях они просто не считают необходимым обращать внимание на такие нюансы. В других ситуациях — не знают, как решить подобные проблемы. О приглашении консультанта со стороны одни бизнесмены не слышали вообще, другие считают его услуги непозволительной роскошью, предпочитая полагаться на собственный опыт и интуицию. Но некомпетентность начинающих бизнесменов — не единственная причина, по которой они не хотят обращаться в консалтинговые службы. 

     1.2.  Идеологические основы маркетинга. 

     Хотя  слово «маркетинг» получило очень  широкое распространение, оно зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженцами маркетинга. Например, часто оно используется в одном из следующих трех значений.

     — Маркетинг - это реклама. стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами. комплекс особенно агрессивных  инструментом продаж, используемых ддя захвата существующих рынков. В этом первом, наиболее меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги.

     — Маркетинг - это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной.

     — Маркетинг - это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя.

     За  фасадом этих слишком упрощенных взглядов лежат три аспекта концепции  маркетинга: активный аспект (проникновение  на рынки), аналитический аспект (понимание рынков) и идеологический аспект (образ мышления). Чаще всего наблюдаются тенденция сведения маркетинга до его активного измерения, т.е. к ряду приемов продаж (операционному маркетингу), и недооценка его аналитического измерения (стратегического маркетинга).

     Подобное  видение роли маркетинга основывается на неявной мысли о том, что  маркетинг и реклама всемогущи, что они способны заставить рынок  принять все что угодно посредством  мощных методов коммуникации. Такие  методы продаж часто разрабатываются вне зависимости от какого бы то ни было желания удовлетворить реальные потребности покупателей. Фокус внимания - на потребностях продавца, т.е. на осуществлении продаж. Однако существуют многочисленные доказательства того,. что маркетинг не всесилен. Так, высокая доля новых товаров и торговых марок, терпящих провал, является свидетельством потенциала сопротивления рынка попыткам соблазна со стороны производителя.

     Принцип приоритета потребителя

     На  самом деле теория, или идеология, являющая собой основу маркетинга, его концепцию, совершенно иная. Она базируется в сущности на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода маркетинг есть не что иное. как социальное выражение и перевод в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых классической экономией в конце восемнадцатого столетия. Эти принципы, сформулированные Адамом Смитом (Smith, 1776). образуют базу рыночной экономики и могут быть сведены к следующему:

     « ...процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена».⁴

     Исходя  из того, что преследование личного  интереса является вечной тенденцией для большинства человеческих существ, что может быть достойно сожаления в моральном отношении, но тем не менее остается фактом, Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли. Это и есть систем добровольного и конкурентного обмена, управляемая «невидимо рукой», т.е. эгоистичным преследованием личных интересов, служащие в конце концов интересам всех.