Шпаргалка по "Маркетингу"

1.1 Формулирование целей  маркетингового  плана.

(с.428) План маркетинга  это набор мероприятий в области  маркетинга, по повышению конкурентоспособности  предприятия или фирмы (во всех  элементах — от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга (увеличение объема продаж, доли рынка) и реализации стратегий маркетинга компании.

Формулирование  целей плана. Составление любого плана, в том числе и плана маркетинга, начинается с постановки целей. В данном случае — целей в сфере маркетинга: сбыта продукции и повышения конкурентоспособности предприятия или фирмы. Одни цели, устанавливаемые в области маркетинга, входят в число главных целей предприятия¹ (к числу главных целей компании обычно относятся рост капитализации, стоимости акций, повышение массы и нормы чистой, балансовой прибыли, доходности) (рост объемов продаж, доли рынка), реализация других Целей маркетинга способствует достижению главных целей предприятия или фирмы (освоение новых регионов сбыта), а могут быть и специфические цели (их реализация помогает решению специфических проблем предприятия в деле повышения конкурентоспособности).

Хотя повышение  конкурентоспособности предприятия  или фирмы должно иметь конкретный характер, при постановке целей плана  Маркетинга все же лучше следовать  общим рекомендациям. Планирование следует начинать с формулирования общих целей, а уж затем переходить к определению более конкретных, используя количественные показатели. И только после этого можно ставить специфические задачи (для предприятия в целом и по структурным разделениям), разрабатывать отдельные мероприятия плана. Постановка общих целей интегрированного плана маркетинга предполагает выявление (диагностику) наиболее острых проблем, стоящих перед предприятием, решение которых возможно только средствами маркетинга. В зависимости от результатов диагностики могут быть определены и общие цели плана.

1.2 Определение ниш  рынка

(с. 389)Ниша рынка  (от латинского "nidus" — гнездо) — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

      (с.399) Как определить нишу рынка?  Чтобы правильно выбрать нишу  рынка для вашего предприятия,  следует прежде всего попытаться  найти практическое применение  вашим собственным способностям, знаниям, квалификации на рынке.  Многие успешно работающие в  нишах рынка компании своими  достижениями обязаны не тому, что их Руководство стремилось  создать новый продукт, а тому, что оно внедряло и продвигало  на рынке те же изделия или  услуги, что и другие фирмы,  но совершенно иным образом.  Сегодня глубокая специализация  требуется не только в технологии  производства, но и в методах  работы с потребителями. Поэтому  одним из способов определения  ниши рынка нововведение в  области реализации своих изделий  и услуг. 

Опыт высокоразвитых стран подтверждает это. В обследовании, веденном журналом "Хей эссоушиэйтс инк", в частности, отмечает, что к числу успешно функционирующих можно отнести только 55% мелких и средних фирм в США. При этом наиболее важной составляющей их успеха является умение торговать. Значение этого фактора куда больше, чем умение производить или качество самих изделий и услуг. В 41% преуспевающих малых фирм руководство считает, что хорошее и изобретательное обслуживание потребителей — вещь более важная, чем самая совершенная технология. Не овладев умением торговать, обслуживать потребителей, любая компания обречена на неудачу в своих поисках ниши рынка. Все эти соображения применимы по отношению к малому бизнесу в любой стране мира, и РФ здесь не исключение. Но помимо активной инновационной деятельности по части продвижения и реализации своей продукции на рынке требуется еще способность нестандартно мыслить, изрядное воображение и широта взгляда на сферу хозяйственной деятельности своего предприятия.

      Для коммерческого успеха недостаточно просто найти нужное сочетание достижений науки и техники, знаний и услуг  с нововведениями в области продвижения  продукта, необходимо разработать такую технологию практического применения данного набора лий и услуг, которая сделает последний нужным и полезным для потребителей в данный момент времени. Такого рода ситуация часто возникает в результате действий государственных органов власти.

      Процесс определения ниши рынка часто  напоминает поиск свободного пространства, рыночного вакуума, который надо поскорее заполнить. В сущности, ниши рынка — это совмещение назревших  и вполне осознанных потребностей с  не вполне осознанными, нетрадиционными  формами, способами и методами их удовлетворения. Задачей маркетинга как раз и является определение  места и способа решения имеющихся  у потребителей проблем. Сегодня  в любой экономике ниши возникают  даже в традиционных отраслях, на давным-давно  поделенных рынках. 

2.1 Ниша рынка. Завоевание  ниши. Виды ниш  рынка.

(с. 389)Ниша рынка  (от латинского "nidus" — гнездо) — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Ниша рынка характеризуется  наличием следующих признаков: 1) высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг); небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка; значительное ослабление конкуренции.

Освоение ниш рынка  по плечу и крупным предприятиям, но при соблюдении ряда условий:

• системы управления должны быть гибкими и децентрализованными, когда непосредственным исполнителям передаются необходимые полномочия для принятия управленческих решений (нельзя терять времени на согласования, когда речь идет о выборе форм удовлетворения запросов потребителей);

• наличие дивизиональных организационных структур управления, в рамках, которых выделяются полностью самостоятельные в оперативно-хозяйственном отношении структурные подразделения (производственные отделения) и совершенно оправданным является дублирование не некоторых, а всех функций управления на уровне этих отделений;

• сочетание такой  управленческой свободы с жесточайшей  финансовой дисциплиной, базирующейся на системах внутрифирменного бюджетирования и финансового планирования, обеспечивающих контроль за движением денежных средств на всех уровнях управления и по всем направлениям хозяйственной деятельности.1

(с. 390) Виды ниш  рынка. Ниши рынка могут быть  результатом:

•целевого маркетинга — ориентация на устойчивую во времени  очень небольшую по емкости часть  рынка, которую крупные компании не могут или не хотят осваивать  в полной мере (т.е. удовлетворять  все запросы потребителей на этом рынке) и где пресс конкуренции  длительное время ослаблен;

возникновения особой ситуации на рынке — определенного стечения условий и обстоятельств хозяйственной деятельности (например: в результате действий государственных органов власти), вызывающих появление уникальных нужд и запросов потребителей, которые не могут быть удовлетворены с помощью уже предлагаемых на рынке изделий и услуг;

вертикального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой вертикальной ниши рынка. Это поиск способов реализации одного продукта вместе с функционально (по потребительским свойствам) близкими продуктами для различных групп потребителей (на нескольких сегментах рынка одновременно);

горизонтального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой горизонтальной ниши рынка. Данный подход предполагает постоянное расширение ассортимента изделий и услуг предприятия, ориентированных на один целевой сегмент рынка;

"кустового  " ("пучкового  ") маркетинга — определения ниши рынка путем формирования круга постоянных потребителей (так называемая фокусная группа), привлекаемых полным набором предлагаемых изделий и услуг, различного функционального (отраслевого) назначения, которые эти потребители могут получить в одном месте (у одного дилера, производителя или поставщика).

Опыт многих зарубежных фирм показывает, что все  без исключения преуспевающие предприятия (даже очень крупные) обязательно  когда-нибудь делали нечто подобное целевому маркетингу. В эру массового производства наиболее проницательные компании занялись поиском путей, которые позволили бы им сделать их изделия в наибольшей мере пригодными для определенных сегментов рынка. 

2.2 Исследование продукта, вида услуг.

(с. 41) С помощью  мероприятий по анализу продукта  определяются потребности рынка  в новых видах изделий и  услуг или параметры (технические  и функциональные), которые нужно  изменить в уже имеющихся на  рынке изделиях и услугах, выявляются свойства продукта, наилучшим образом отвечающие нуждам и запросам потребителей. Анализ продукта, с одной стороны, показывает руководству предприятия, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, технический уровень, надежность, срок службы, удобство в ремонте и обслуживании и т.п.) он более всего ценит; с другой — каким образом предоставить потенциальным конечным потребителям новые продукты или на каких параметрах следует сконцентрировать внимание при доработке (усовершенствовании) продукта, при продвижении его на рынке (например, при проведении рекламной кампании), какие новые возможности для потребителя открывают новые изделия или изменения в существующих.

Исследование продукта охватывает многие мероприятия и  тесно взаимосвязано с другими  элементами маркетинга. Руководство  предприятия, имея "обратную связь", зная реакцию потребителей на новые  изделия или уловив изменения  во вкусах и склонностях своих  блей, должно произвести необходимые  изменения в своей продукции  равно как и в методах ее продвижения на рынке. В одних  случаях придется последовать примеру  конкурентов и снабдить свои изделия  набором дополнительных качеств, которые  полюбились потребителю, изменить упаковку, дизайн продукции. На это необходимо идти, если в результате можно увеличить  объем сбыта. В других случаях — постараться найти дополнительные возможности привлечения внимания покупателей именно к продукции данного предприятия, научиться тому, чтобы потребитель сразу выделял ее из ряда других изделий.

      Анализ  продукта проводится путем сопоставления  параметров продукта, выпускаемого вашим  предприятием, с характеристиками продукции, реализуемой основными конкурентами. Для маркетингово ориентированной компании главное в исследовании продукта — выявление его сравнительных конкурентных преимуществ, получение четкого ответа на вопрос: почему потенциальные потребители предпочтут ваши изделия или услуги изделиям конкурентов и что это за потенциальные потребители? Результаты анализа продукта позволяют определить те регионы сбыта, где у данного предприятия или фирмы есть сравнительные преимущества по отношению к наиболее вероятным конкурентам (по цене, качеству, уровню обслуживания потребителей, предоставлению им дополнительных услуг и выгод).

Всегда  нужно следовать  правилу; во всех случаях  продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет и потому скорее всего купит. В маркетинге этот процесс получил название позиционирования продукта на рынке.

В маркетингово ориентированной компании именно с анализа продукта и начинается исследование рынка. 

3.1 Изучение конкурентов.  Swot- анализ.

(с. 350) Изучение конкурентов  — один из важнейших компонентов  исследования рынка. Ни одна  компания не может считать  себя маркетингово ориентированной, если не ведет систематическое и комплексное (по всем параметрам и фактору изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых косвенных конкурентов. Изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции — это выявление основных фирм-конкурентов рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с вашим предприятием, определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.). Все это объединяется в понятие SWOT-анализа. Его инструментарий и лежит в основе как собственно исследования конкурентов, систематизации полученных результатов, так и разработки плана действий по улучшению положения предприятия на рынке. И делать все это важно хотя бы потому, что анализ конкурентов позволяет прежде всего лучше уяснить систему нужд и запросов, желаний и предпочтений потенциальных потребителей.

(с. 352) SWOT-анализ применительно  к исследованию конкурентов включает  следующие элементы:

выявление изменений  структуры потребительских предпочтений (открывающихся на рынке возможностей);

оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию  этих возможностей (угроз);

определение целей  и стратегии вашей фирмы по реагированию на появляющиеся возможности  и угрозы;

изучение сильных  и слабых сторон конкурентов и  вашей фирмы по наиболее важным аспектам хозяйственной деятельности (организация производства, управления, сбыта и т.п.), сбор соответствующей информации;

систематизация результатов  обработки информации и определение "узких" мест в вашем бизнесе, на которых предстоит сконцентрировать усилия;

составить план действий (мероприятий, увязанных по ресурсам, срокам реализации и ответственным  исполнителям) по "расшивке узких  мест".