Шпаргалка по "Маркетингу"

Сегодня добиваться конкурентных преимуществ на рынке  можно, только решая одновременно как  минимум три задачи:

повышать качество и потребительские свойства продукта; снижать издержки и сохранять  максимально приемлемый уровень  цен;

ориентировать свою продукцию на целевые сегменты рынка, где конкуренция в силу высокой  степени неоднородности рынка ослаблена. 

3.2 Типовой формат  маркетинговых исследований

(с. 40) Типовой формат  маркетингового исследования

1. Исследование продукта {изделия или вида услуг)

(Почему купят  именно ваш продукт, в чем  его своеобразие и сравнительные конкурентные преимущества? Какая неудовлетворенная потребность есть на рынке?).

2. Расчет потенциальной  емкости рынка сбыта (Для вас  и всех ваших конкурентов есть  ли потенциальный потребитель  у вашего продукта? Достаточно  ли их число?)

3. Сегментация рынка  и определение ниш рынка (Какая  группа потенциальных потребителей  скорее всего (вероятнее всего)  купит ваш продукт и почему?).

4. Изучение потребителя  и анализ профиля потребителя  (Кто конкретно купит ваш продукт?  Каковы его запросы и предпочтения?).

5. Анализ форм  и каналов сбыта продукта (Где  потенциальный потребитель скорее  всего купит (будет искать или  найдет) ваш продукт? Какую стратегию  сбыта (метод распределения) лучше  использовать?}.

6. Исследование рекламной  деятельности и продвижения продукта (Как потенциальный потребитель  узнает о вашем продукте, его  преимуществах? Где лучше разместить информацию о вашем продукте?).

7. Формирование ценовой  стратегии и определение ценовой  политики (Какой ценовой стратегии  вы будете придерживаться? Как  она будет связана с вашей конкурентоспособностью или почему привлечет потенциальных потребителей? Как отразится на финансовых результатах?).

8. Анализ конкурентов  и степени конкуренции (Кто  ваши прямые и косвенные конкуренты  в регионе сбыта? Каковы их  сильные и слабые стороны? В  чем ваши сравнительные преимущества  перед конкурентами?).

9. Составление прогноза сбыта (Какова ваша вероятная доля рынка? Сколько условных (реальных) комплектов изделий вы сможете продать, скольких клиентов обслужить за месяц (квартал)?).

      Полноценный анализ рынка предполагает последовательное поэтапное прохождение всех перечисленных  элементов исследования. При этом результаты, полученные на одном этапе, могут потребовать корректировки  данных на других этапах. Только системность  и комплексность исследования рынка  позволят получить надежные и достоверные  результаты. 

4.1 Стратегии установления  цен на новые  продукты, услуги (6 типов).

(с. 340) В современных  условиях применяются шесть основных  ценовых стратегий для успешного  продвижения на рынке новых  изделий и услуг:

1) "снятие сливок" с рынка, т.е. установление с  самого начала продвижения на  рынке нового продукта высокой  цены на него в расчете на  тех потребителей, которые готовы  купить данный продукт по любой  цене;

2) цена внедрения  нового продукта на рынок. При  таком подходе цена устанавливается  значительно ниже имеющихся на  рынке аналогов с тем, чтобы  как можно большему числу потенциальных  потребителей дать познакомиться  с достоинствами новинки и  привлечь к продукту внимание  на рынке;

3) "психологическая"  цена, которая устанавливается чуть  ниже какой-нибудь круглой суммы  с целью привлечь внимание  потребителя к такому товару  и создать иллюзию, впечатление  более низкой цены;

4) цена лидера  отрасли, которая устанавливается  в соответствии уровнем цен,  поддерживаемым главным конкурентом  или фирмой, имею наиболее высокий  имидж, престиж торговой марки  на рынке;

5) цена с возмещением  издержек производства и обращения,  т.е. предложение на рынок нового  продукта по цене фактических  издержек по выпуску и продвижению  на рынке;

6) цена престижа, т.е. цена на изделия или услуги высокого качества, обладающие какими-то уникальными или непревзойденными свойствами, изначально ориентированными на наиболее доходные и высокооплачиваемые слои населения.

      Выбор ценовой стратегии зависит от отрасли или сферы хозяйственной  деятельности, жесткости конкуренции  на рынке, репутации предприятия  или фирмы, качества и глубины проведенного анализа рынка и других факторов. 

4.2 Понятие маркетинга.

(38.)Маркетинг —  это комплекс мероприятий по  исследованию тор-го во-с бытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том:

•               какие изделия и почему хотят  покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить;

•                в каких регионах спрос на данные изделия и емкость рынка наиболее высокие;

•               где сбыт продукции предприятия  может принести наибольшую прибыль.

Именно на основе данных маркетинга должны приниматься  решения о том, в какие виды производства, в какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

Маркетинг позволяет  понять, каким образом производитель (предприятие) должен организовывать процесс сбыта своей продукции, какнадо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.п. Маркетинг позволяет также: ■ рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг;

определить, какие  виды продукции проданы, какому потребителю  и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный  в производство, транспортировку, хранение, рекламу и сбыт. 

5.1 Способы установления  скидок.

Способы установления скидок

в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

 в виде суммы,  которая может быть покупателю  возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Некумулятивные  скидки призваны поощрять покупателей к разовому приобретению как можно больших партий товаров. При определении размера таких скидок необходимо учитывать:

Эффект  для поставщика: определяется на основе динамики предельных издержек и предельных доходов для случая ценовой дискриминации (методы рассмотрены выше). Величина скидок обычно соответствует результатам этого анализа.

Эффект  для потребителя: потребитель выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе такой партии по пониженной цене. Потребитель проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы по хранению больших партий.

Кумулятивные скидки за объем закупок — мера снижения стандартной продажной иены, которая  гарантируется покупателю, если он Приобретает за определенный период времени объем товара свыше договорного  предела, и распространяется на объем  товара сверх этого предела.

2. Скидки за внесезонную закупку — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он причтет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.

3 Скидки за ускорение оплаты — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

При этом учитываются: ♦ уровень таких ставок, традиционно сложившихся на данном рынке; ♦ уровень банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

4. Скидки для поощрения  продаж нового товара — мера  снижения стандартной отпускной  цены, которая гарантируется сбытовым  посредникам, если они берут  для реализации новые товары, продвижение которых на рынке  требует повышенных расходов  на рекламу и услуг торговых  агентов.

5. Скидки при комплексной  закупке товаров — мера снижения  стандартной отпускной цены, которая  гарантируется покупателю, если  он приобретет данный товар  вместе с другими дополнительными  товарами этой фирмы.

6. Скидки для постоянных  или престижных потребителей  — мера снижения стандартной  отпускной цены, которая гарантируется  покупателю, если он приобретет товары данной фирмы в течение длительного периода времени или относится к категории престижных клиентов.

Скидки такого рода обычно эквивалентны расходам на рекламу¹. 

5.2 Основные требования  к производству  мирового класса.

(с. 28) Современное  производство или, как его еще  принято называть, производство  мирового класса должно отвечать  следующим требованиям:

Обладать большой  гибкостью, способностью быстро менять ассортимент изделий. Жизненный  цикл продуктов стал, как никогда, коротким, разнообразие ассортимента изделий — выше, а серийность продукции, объем партий разового выпуска  — меньше. Отсюда производство, ориентированное  на выпуск массовой, стандартизированной  продукции (строго соответствующей  стандартам, спецификациям, техническим  условиям), не способное постоянно  приспосабливаться к запросам реальных, часто небольших групп потребителей, ныне обречено на вымирание.

Использовать новые формы контроля, организации и разделения труда, учитывающие усложнившуюся технологию производства. Мышление "категориями сборочных линий", стремление углубить технологическое разделение труда, разбить работы на отдельные частичные операции, планирование по принципу "от достигнутого" (независимо от того, идет ли речь о приросте объема производства или доле рынка предприятия) абсолютно неприемлемы, если всерьез ставить вопрос о повышении конкурентоспособности своей продукции.

Опираться на комплексное управление качеством. Требования к качеству не только возросли, но и изменили характер принятия решений: мало выпускать хорошую продукцию, необходимо еще думать об организации послепродажного обслуживания, о предоставлении в высшей степени индивидуализированным в своих запросах потребителям дополнительных фирменных услуг.

Одновременно  повышать качество продукции и снижать издержки. Если прежде можно было предлагать потребителю менее качественный товар по более низкой цене и, наоборот, высокому качеству всегда сопутствовала высокая цена, то сегодня ситуация изменилась. Более высокое качество продукта должно обеспечиваться за счет той же или более низкой цены.

Ориентироваться на повышение эффективности  накладных расходов. Структура издержек производства резко изменилась. На долю заработной платы рабочих в большинстве отраслей приходится от 2 до 10% общей стоимости продукции. Одновременно все более возрастает доля издержек, связанных с реализацией продукции (расходов на ее рекламу, складирование, транспортировку). Ориентация только на снижение прямых затрат труда (в виде повышения норм выработки или замещения живого труда капиталом и энергией) мало способствует общему повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности предприятия. 

6.1 Формирование ценовой  политики.

(с. 324) При формировании  ценовой стратегии фирмы необходимо  иметь в виду, что цена наряду  с другими параметрами продукта (качество, дизайн, упаковка и т.п.) создает определенный "образ", имидж продукта в глазах потребителей. Не столько более высокое качество, сколько более высокий имидж  торговой марки фирмы обеспечивает  более высокую цену продукта. Сегодня потребитель (особенно с уровнем доходов выше среднего) платит не столько за качество, сколько за престиж, а значит, за имидж фирмы.

Потребители сегодня  устанавливают для себя нижние пределы  цен и стараются не покупать ничего дешевле, полагая, что уровень качества в этом случае для них неприемлемый. Одновременно потребители могут устанавливать и верхние границы цен, которые считают приемлемыми для данной категории продуктов. Потолок верхних цен значительно большей степени зависит от сегмента рынка, чем нижний предел. Ценовая политика призвана принимать в расчет не только ценовые пропорции, но и учитывать различные аспекты поведения потребителя на рынке. Из чего же складывается сегодня ценовая политика фирмы? Принято считать, что фирма должна определить для себя какую-то, оптимальную (возможно "среднюю") цену в рамках диапазона верхнего и нижнего пределов. Уровень цен определяется различными факторами, а определение оптимальной цены — сложный, часто многоступенчатый процесс. На новые продукты цены, как правило, всегда значительно выше, чем на продукты, находящиеся в стадии развития или зрелости. Дело не только в том, что у новых изделий выше потребительские свойства, но и в том, что высоки накладные расходы, в том числе исследования и разработки, рекламу и продвижение продукта. Кроме того, первоначально высокая цена позволяет сдержать спрос (поскольку предприятие может оказаться не в состоянии сразу же удовлетворить все заказы). В будущем постепенное снижение первоначально высоких цен может существенно стимулировать сбыт. Но не следует забывать, что высокая цена привлекает на данный рынок конкурентов. И чем выше первоначальная цена, тем интенсивнее идет внедрение конкурентов на рынок.