Шпаргалка по"Маркетингу"

Позиционирование  на рынке — обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств

Один  из способов разобраться, почему потребители  покупают этот товар, а не другой, —  сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно  представить в виде схемы позиционирования товара (см. рис. 10а)³. 

    Рис. 10. Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений 

Глядя на нее, можно увидеть довольно много. Во-первых, из множества возможных  свойств (например, высокая цена, рискованность  использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и эффективность  действия. Они были выбраны на том  основании, что, но мнению потребителей, являются самыми важными.

Во-вторых, интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Например, показатель эффективности  экседрина равен 4 (хорошая эффективность), а показатель мягкости его действия — 1 (низкая мягкость).

В-третьих, позиции марок соответствуют  скорее восприятию их потребителями, а  не их действительным свойствам. Экседрин может обладать и недостаточно мягким действием, но главное не это, а то, как воспринимают его покупатели. (При желании можно составить еще одну схему на основе объективных характеристик марок.)

В-четвертых, чем ближе на схеме расположены  друг к другу две марки, тем  больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Так что вполне можно  считать, что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.

После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств  хотят от товара потребители. Их могут  попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые  они хотели бы видеть в препарате  и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого  потребителя об идеальном сочетании  свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о  котором шла речь ранее. Только в  этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. На рис.106 показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств болеутоляющих.

Затем деятель рынка объединяет схемы  позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему, представленную на рис. 10в. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффективностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства. 

№ 8 Комплекс маркетинга, его основные составляющие

Приняв  решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса  маркетинга. Комплекс маркетинга —  одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс  маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма  может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования⁴

Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы  распространения  — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы  стимулирования —  всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.