Содержание и задачи аудита маркетинга

Из таблицы видно, что в первом квартале 2012 г. три марки из 26 (12%) обеспечивали больше 50% товарооборота  всей категории, а 16 марок (64%) принесли только 20% выручки. Явная «раздутость» группы С требует глубокого анализа необходимости присутствия всех попавшихся в нее брендов в общем ассортименте категории.

          Очень важно при анализе ассортимента иметь представление о колебаниях спроса на отдельные товарные позиции различных категорий. Для этой цели применим  модель XYZ –анализа.

        Рассмотрим  уровень стабильности спроса  на бренды спортивных товаров, представленные в категории.

       За расчетный  период возьмем также первый квартал 2012г (табл.7).

Таблица 7

XYZ – анализ брендов товаров спортивного магазина «Чемпион» (I квартал)

Как видно, шесть марок  – «Larsen Wista» , «Botas Betty», «Botas Dagmar»,      «Botas Michaela», «Larsen Lace», «Larsen Soft»- пользуются постоянным спросом, а основная масса брендов имеют средние показатели колебания спроса, что может обуславливаться различными факторами (перебои в поставках, проведение акций по стимулированию спроса, сезонные колебания и др.). Пристального внимания требуют марки, попавшие в группу Z, где колебания спроса сильно превышают средние показатели.

Для более наглядной картины  по товарообороту каждой марки и  соответствующего ей уровня колебания  спроса совместим результаты АВС - и  ХYZ-анализов. В результате такого анализа выделяется девять групп объектов анализа по двум категориям: степень  влияния на товарооборот (АВС - анализ) и стабильность/прогнозируемость этого результата (ХYZ-анализ). Полученные результаты  по анализу приведены в таблице 8.

Таблица 8

Совмещенный АВС - и XYZ –анализ брендов товаров в спортивном магазине «Чемпион» (I квартал)

       Из таблицы 8 видно, что получилось 5 групп из 9 возможных, остальные 4       группы марок в ассортименте магазина спортивных товаров «Чемпион» отсутствуют.

        Далее построим матрицу совмещенного анализа, которая наглядно отразит полученные гриппы ассортимента, их величину по отношению ко всему ассортименту категории, а также для того, чтобы стали видны тенденции ассортимента магазина «Чемпион» (рис. 5).

                             Вклад

                      в товарооборот

                                                                                                              Стабильность  

                                                                                                                                         продаж

Рис. 4. Матрица совмещенного анализа

Используя данную матрицу,  можно  сделать вывод, что в целом  ассортимент  магазина «Чемпион»  имеет равномерное распределение  брендов по уровню стабильности спроса и объему товарооборота с тенденцией к объединению одинаковых уровней  по этим двум показателям. Отсутствие брендов в группе СХ означает, что  в ассортименте магазина «Чемпион»  нет таких марок, которые приносили  бы пусть небольшой, но стабильный доход. Заполнить эту нишу можно не только путем расширения ассортимента категории  и добавления новых марок. Одним из путей может стать снижение наценки на некоторые бренды из группы нестабильно продающихся (например, CY и CZ), способствующие  повышению стабильности их продаж. Пробел в группе AZ свидетельствует о том, что в ассортименте нет явно выраженных сезонных брендов, которые продавались бы нерегулярно, но зато приносили бы большую  прибыль. В этом случае можно рассмотреть увеличение числа сезонных промоакций, которые  стимулировали перевод в эту группу  брендов из других категорий. Однако, несмотря на довольно равномерное распределение брендов по анализируемым показателям, основную массу составляют марки с малым вкладом в общий результат и средним уровнем колебания спроса (группа CY составляет 50% всей категории). Целесообразно перевести часть ассортимента из группы CY в группу BY, т.е. стимулировать оборот по маркам, попавшим в группу CY, чтобы средняя во всех отношениях категории BY составляла основную часть всего ассортимента, была бы его своеобразным остовом.

По результатам проведения комплекса  маркетингового аудита для спортивного магазина «Чемпион» предлагаются следующие мероприятия:

1. Расширение ассортимента некоторых групп товара (мужская, женская, детская одежда и обувь).
2. Введение дисконтной системы, действующей в зависимости от ситуации или события при совершении покупки и на определенную группу покупателей, объединенных по каким-либо признакам (скидки для студентов, для покупателей, обладающих дисконтными карточками магазина).
3. Географическое расширение рынков сбыта за счет построения дилерской сети за пределами региона (Челябинская, Пермская, Ростовская, Оренбургская и Московская область).
4. Расширение круга поставщиков на условиях дилерских договоров для большего удовлетворения клиентов (Forward, Puma,FIFA, Umbro- известные поставщики спортивных костюмов и обуви).
5. Открытие  нового магазина на приближенном участке к центру города.
6. Осуществление рекламной деятельности в различных направлениях для большего информирования потребителей (реклама в СМИ - телевизионная реклама (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, телеобъявление, виртуальная реклама), реклама по радио (ролики), печатная реклама (реклама в прессе, листовки, наклейки), Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте).