Сущность сбытовой политики предприятия, ее цели и задачи

Н Е Г  О С У Д А Р С Т В  Е Н Н О Е  О Б Р А  З О В А Т Е Л Ь Н  О Е  У Ч Р Е Ж Д Е  Н И Е

С Р Е  Д Н Е Г О  П Р О Ф  Е С С И О Н А Л Ь  Н О Г О  О Б Р А З  О В А Н И Я

ПЕРМСКИЙ КОЛЛЕДЖ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

Маркетинг

Реферат 

на тему Сущность сбытовой политики предприятия, её цели и задачи

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Студента(ки) группы БД1–10

Специальности 080110 «Банковское дело»

Хромцова  А.А.

Преподаватель: Онищак Л.П.

 

Дата  проверки:   

Оценка:    

Подпись:    

 
 
 
 
 
 
 
 
 
ПЕРМЬ 2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

1.Введение……………………………………………………………………………3

2.Сущность, роль и составляющие сбытовой деятельности…………...................5

3.Управление сбытовой деятельностью…………………………………………..11

4.Стимулирование сбыта: методы и цели………………………………………...17

5.Заключение………………………………………………………………………..28

6.Список литературы……………………………………………………………….29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

В современных  экономических условиях для прочного положения предприятия на рынке  необходимо, чтобы его работа обеспечивала получение постоянного дохода в  течение продолжительного периода  времени. Такое положение может  быть достигнуто за счет повышения эффективности производственной и коммерческой деятельности предприятия на основе современной системы менеджмента.

Сбыт представляет собой систему отношений в  сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова.

Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодный товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе "товар - деньги" навстречу друг другу.

К настоящему времени  товарное насыщение рынков приводит к падению спроса и, как следствие, к снижению прибыли предприятий-продавцов. В этих условиях акцент делается на удержание старых покупателей и  на активный поиск новых, что особенно актуально в современных экономических условиях при высоком уровне конкуренции.

В условиях современного рынка, для которого характерно ужесточение  конкуренции, любое предприятие  рано или поздно сталкивается с проблемой  выбора наиболее эффективных каналов  сбыта продукции, и процесса их оптимизации. Данному вопросу уделяется все большее внимание, так как от успешной реализации продукции зависит стабильная деятельность предприятия. В конечном итоге, оптимально сформированные каналы распределения и реализации продукции, повышают конкурентную устойчивость предприятия, способствуют привлечению новых потребителей и расширению влияния на рынке. Поэтому выбор сбытовой сети можно отнести к области стратегических решений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Сущность, роль и составляющие сбытовой деятельности

Коммерческая  деятельность любого предприятия по сбыту является составляющей всей системы  его функциональной деятельности, комплексной  функцией предприятия.

Сбытовая  деятельность (сбыт) представляется совокупностью  всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания. Такое представление сбыта трактует его с позиций системного и комплексного подходов в широком смысле, в отличие от узкой трактовки сбыта как непосредственно продажи товара. Логистический подход к организации функциональной деятельности производственного предприятия обусловливает следующие определения цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта.

Цель  сбыта — доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых  потребительских свойств (качества, цены и т. д.) в необходимом количестве (объеме), в точное время (в точный срок), в определенном месте, с допустимыми (минимальными) затратами.

Предмет сбыта — продукция, услуги производственного  предприятия (товар, ценность).

Субъекты  сбыта — производственное предприятие  и посреднические сбытовые (торговые) организации.

Объекты сбыта — покупатели (потребители) товара производственного предприятия. Необходимо отметить, что определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности (адресности) сбытовой деятельности (и ее предмета). Субъектов и объектов сбыта не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности, купли-продажи, аренды).

Характер  сбыта — адресный, определяемый его целью и направленностью  всей деятельности производственного  предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара (ценности).

Таким образом, сбыт определяется как сфера  деятельности предприятия-производителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая  своей целью реализацию продукции  на соответствующих рынках.

Сбыт  продукции для предприятия важен  по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Чтобы сбыт произведенной продукции был  стабильным, необходимо изучать тенденции  развития спроса, причем не только в  своем сегменте рынка, но и как минимум, в смежных. Также нужно отслеживать развитие конкурентов, продвигать свои товары на рынок с помощью определенных стратегий и рекламы, вовремя улавливать сигналы рынка, словом, делать все то, что в условиях плановой экономики было необязательным и что включается в понятие "маркетинг".

Коммерческая  деятельность по сбыту продукции  на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации  интересов предприятия-производителя  с требованиями рынка. Производитель  продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения. Расширение номенклатуры продукции усложняет производственный процесс, при выпуске небольших партий изделий растет себестоимость каждого изделия, усложняется организация управления, в ряде случаев требуется частая переналадка оборудования. Поэтому, чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходимо планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

Основными функциями сбыта коммерческого  характера являются непосредственно  продажа и предоставление в аренду предмета сбыта (товара, марки)производственным предприятием как составляющие соответствующего акта (процесса) его взаимовыгодного обмена (купли-продажи, аренды) с другим субъектом (покупателем, арендатором).. При предоставлении предмета обмена в аренду оно передает (на определенный срок) лишь отдельные правомочия собственника — владения и пользования.

Вспомогательными  функциями коммерческого характера  являются маркетинг и юридические  функции. Маркетинговые функции  коммерческого характера заключаются  в определении, изучении и формировании потребительской реакции на экономическое содержание предмета сбыта и включают две следующие основные группы: изучения и формирования спроса и коммуникационного продвижения. Первая группа функций предполагает изучение потребностей и спроса; поиск и выявление покупателей (потребителей); изучение конъюнктуры рынка; формирование спроса и др. Вторая группа функций предполагает, соответственно, рекламную деятельность; связи с общественностью (ПР); личное продвижение (персональную продажу); стимулирование сбыта (продаж). Функции этих групп подлежат отдельному, более подробному рассмотрению и анализу.

Юридические функции определяются процессами юридического обоснования и определения правового  состояния экономического содержания предмета сбыта, юридического сопровождения  и защиты. Они включают подготовительные, процессуальные, а также функции документального оформления; сопроводительные и защитные функции, связанные, соответственно, с подготовкой и ведением деловых переговоров, заключением и юридическим оформлением сделок (договоров, контрактов), надзором и контролем за их исполнением, их правовой защитой и др.

Основными функциями технологического характера  являются также две группы относительно самостоятельных функций: хранения-складирования  и распределения - доставки.

Наряду  с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам. План сбыта должны разрабатывать предприятия, выпускающие продукцию на "свободный рынок".

Портфель  заказов формируют предприятия-изготовители, производящие и поставляющие продукцию  на "известный" рынок, т.е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам государства.

Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта.

Производителю товара необходимо знать зависимость  между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара /8/.

Сбытовую  политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка  продукции — её физическое  перемещение от производителя  к потребителю;

- доработка  продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и  прочее, что повышает степень  доступности и готовности продукции  к потреблению;

- хранение  продукции — организация создания  и поддержание необходимых её  запасов;

- контакты  с потребителями — действия  по физической передачи товара, оформлению заказов, организации  платёжно-расчетных операций, юридическому  оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Система сбыта продукции — ключевое звено  логистики сбыта и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и  доведению товара до потребителя.

Планирование  сбыта целесообразно осуществить  по направлениям:

1) на  известном рынке;

2) на  свободном рынке.