Товар и товарная политика

3.  Привлекательность для потребителей — это свойство товарного знака вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара. Поскольку это требование нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается в том, чтобы товарный знак, т.е. входящие в него изобразительные, словесные и про­чие элементы, не вызывал отрицательных эмоций.

4.  Узнаваемость — это способность товарного знака лег­ко запоминаться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими пот­ребителями.  Узнаваемость товарного знака,  как правило, обеспечивается за счет наличия в нем выразительных и ассо­циативных элементов.

5.  Охраноспособность — это способность знака быть за­регистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока ре­гистрации [13, стр. 18].

Товарный знак также должен обладать рекламоспособностью. Рекламоспособность в наиболее общем понимании этого термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью признаков: новизна идеи, эстетичность, лаконичность, способность к адаптации,  ассоциативность, удобопроизносимость, технологичность.

Способность товарного знака к адаптации предусматривает долговечность товарного знака, т.е. возможность его использования в течение длительного периода времени, при внесении в него незначительных изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются товарные знаки фирм "Макдоналдс", "Мерседес-Бенц", "Бритиш петролеум" и многие другие. Меньшей адаптивной способностью обладает товарный знак некогда самой крупной авиакомпании мира - Аэрофлота, т.к. он содержит элементы идеологической символики [8, стр. 65-66]. Товарный знак оператора мобильной связи компании Velcom содержит элемент, от которого в скором времени компания может отказаться – это устаревшая модель мобильного телефона; возможно, что "старый" телефон заменят более новой моделью.

Все эти требования тесно взаимосвязаны между собой. Ин­дивидуальность, простота и привлекательность товарного зна­ка являются залогом его узнаваемости для потребителей. Ин­дивидуальность и узнаваемость товарного знака способствуют его охраноспособности, причем индивидуальность обеспечива­ет ее на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охраноспособности впоследствии, даже в том случае, если знак приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.

Еще одним важным требованием, которое не входит в сос­тав основных, но тем не менее должно учитываться, являет­ся ассоциативность товарного знака. Ассоциативность как свойство товарного знака обозначает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара [10, стр. 66].

У людей, принадлежащих к разным культурным кругам, одни товарные знаки могут вызывать разные ассоциации. Причина —  менталитет и фоновые знания лиц, живущих в одной стране или местности. Это часть национальной культуры, основа намеков, аналогий, иносказаний, локального колорита, ис­торической привязанности и др.

Требования к товарному знаку зависят в первую очередь от способа его обозначения, очевидно, что к изобразительным и словесным товарным знакам не будут предъявляться идентичные требования. Изобразительные товарные знаки должны разрабатываться специальными дизайнерскими агентствами и компаниями, т.к. создание "правильного" изобразительного товарного знака требует огромного количество знаний и опыта из различных областей знаний, начиная промышленным дизайном и заканчивая психологией. Если же предприятие принимает решение разработать изобразительный товарный знак своими силами с привлечением пусть даже всего штата сотрудников, то его, скорее всего, ожидает провал. Разработка словесного товарного знака требует не менее основательного подхода, но более проста по своей сути. В условиях современного перенасыщенного информацией рыка, когда потребитель постоянно испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, именно название может сыграть ключевую роль в успешность или провале брэнда [5, стр. 14].

Словесные товарные знаки должны быть благозвучны в произношении. Названия типа "Минскстройпромдрев" и т.п. труднопроизносимы и не работают на создание благоприятного образа. Особенно это важно во внешнеэкономической деятельности. В связи с этим целесообразна регистрация логотипов, связанных со старым названием, но более оригинальных и благозвучных, этого можно достигнуть за счет сокращений или других лингвистических приемов [11, стр. 66].

Первоочередная функция названий фирм, товарных знаков и сервисных марок - идентифицировать, иными словами, выделить фирму из ряда других, или выделить продукцию или услугу от производимых конкурентами. В соответствии с этим коммерческое название должно отличаться от других, т.е. оно должно быть оригинально и неповторимо, независимо от того, состоит ли оно из одного слова, сочетания двух или более слов или даже целого предложения. Индивидуальность, таким  образом, является самым важным атрибутом названия, благодаря ей торговая марка или словесный (комбинированный) товарный знак приобретает рыночную ценность, эффективность и юридическую силу.

Напротив, общепринятое, или словарное, значение существительного составляет небольшую часть послания, которое воспринимает человеческий мозг. Оно ограничено знаниями о природе и атрибутах объекта, к которому относится. Значение коммерческого названия - то идентификация, статус и репутация компании, которой оно принадлежит, или природа и качество производимого продукта. Но это только одна сторона медали. Впечатление, производимое коммерческим названием, может далеко выходить за рамки обозначения,  вызывать самые разнообразные ощущения. При создании коммерческого названия следует учитывать двоякую природу слова (впечатление/смысл) и использовать все возможности семантики, чтобы затронуть сердце и разум покупателя. [13, стр. 21].

Приступая к разработке товарного знака, каждая компа­ния имеет перечень индивидуальных специфичных требова­ний, помимо традиционно предъявляемых к товарному знаку.

Заключение

По результатам проведенного исследования можно сделать вывод о том, что в современных условиях развития рынка и рыночных отношений значение фирменного стиля для любой компании очень велико. Независимо от сферы деятельности (производство, торговля, либо сфера услуг), любая компания стремится к завоеванию лидирующих позиций на рынке, стремится к известности и престижности, созданию благоприятного имиджа для себя и своей продукции, что во многом зависит от грамотности и системности в подходах к разработке и реализации концепции фирменного стиля.

При создании фирменного стиля организации допустим только безупречный результат, поскольку любой элемент может повлиять на первое впечатление о компании, будь то рекламное объявление в прессе,  визитка, переданная на деловой встрече, телевизионная реклама или ответ на звонок в офис. Все элементы фирменного стиля должны быть тщательно проработаны, в принципе, только тогда и можно говорить о фирменном стиле какой-либо компании. Особое внимание должно уделяться товарному  знаку, так как именно он является основным элементом фирменного стиля, а другие элементы либо описывают определенные характеристики товарного знака (цветовая гамма, комплект шрифтов и др.), либо косвенно связаны с ним.

Значение товарного знака как основного элемента фирменного стиля тем более важное, чем выше уровень конкуренции на рынке, на котором выступает организация, когда непростительны даже малейшие недоработки; в похожей ситуации находятся и компании непроизводственной сферы, в частности, учреждения финансово-кредитной системы.

В настоящее время вопросы фирменного стиля и товарного знака как основного его элемента получают все большее освещение в различных источниках информации, что обусловлено современностью и важностью этих вопросов. 

             Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

    Основными целями товарной политики является:

-         обеспечение прибыли

-         увеличение товарооборота

-         приумножение доли рынка, на котором действует фирма

-         снижение расходов на производство и маркетинг

-         повышение имиджа

-         рассеивание риска.

  Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

-         его инновации

-         вариации

-         дифференциации

-         элиминации

-         установления и выбора марки

-         упаковки

-         формы и вида товара и т. д.

        Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Список литературы:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 1999, с. 260

2.      Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М., 2003.   стр. 22

3.      Голубков Е.П. основы маркетинга: Учебник – Финпресс, Москва, 1999, с. 289

4.      Доходный потенциал товарного знака // Журнал для акционеров. -1998.           -№11. 

5.      Как выбрать "правильное имя" для своего брэнда // Рекламные идеи – YES! -2000. –№3.

6.      Кузякин А.П. , Семичев М. А.  Реклама и PR в мировой экономике. Учеб. пособие. – М, 2002.

7.      Котлер Филипп, Основы маркетинга: Санкт – Петербург, 1994.

8.      Мещанинов А.А. Образ компании. М, 2001.     

9.      Социальная психология. Учебник для вузов под ред. Журавлевой  А.Л. М.: ПЕР СЭ, 2002.

10. Товарные знаки как элементы рекламно-информационной поддержки продвижения на рынок // Экономика. Финансы. Управление. -2001. -№9.

11. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом. -2002. -№3.

12. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Современный маркетинг: Учебное пособие – Финансы и статистика, Москва, 1999.

13. Черник Н.Ю. Товарный знак в системе маркетинга: Учеб. пособие.  Мн.: БГЭУ, 2002.

2