Товар и товарная политика

Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком ка­честве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хоро­шей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль качества товара.

Поскольку многие символы и обозначе­ния являются неохраняемыми, нередкой является ситуа­ция, когда товарным знаком является лишь часть торговой марки. Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, как, например, от­личительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от товаров других фирм, на весь период их сбыта.

Брэнд — это торговая марка или товарный знак, характе­ризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств това­ра их потребностям и запросам.

        Определяющими элементами в содержании категории «брэнд» являются:

      интеллектуальная собственность на маркировочную продукцию (права, относящиеся к товарным  знакам, промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау);

      принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR;

      технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения ноу-хау [13, стр. 508].

Понятие "брэнд" определяется не просто как товарный знак, а трактуется в более широком смысле как совокупность знаний, образов, ассоциаций, имеющихся у потребителя и связанных с соответствующим товарным знаком [12, стр. 87].

Термин "брэнд" на данный момент довольно глубоко внедрился в отечественную научную и де­ловую лексику, благодаря заимствованию из английского языка. В понятие "брэнд" дополнительно входят:

      сам товар или услуга;

      brand-image — набор характеристик, ожиданий, ассоци­аций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;

      информация о потребителе,

      обещание каких-либо преимуществ потребителям;

      лояльность потребителей, т.е. недопущение переключе­ния на другую марку и сохранение приверженности марке.

Интересным является тот факт, что в некоторых источни­ках эти три термина — торговая марка, товарный знак и брэнд — используются как синонимы, хотя это совершенно неверно. В то же время, при рассмотрении одного и того же объекта интеллектуальной собственности его можно назы­вать и торговой маркой, и товарным знаком, и брэндом в за­висимости от того, какой аспект рассматривается. Так, при рассмотрении особенностей правовой охраны необходимо и правильно использовать термин "товарный знак", оценивая результат работы дизайнеров по созданию обозначения — "торговая марка", изучая лояльность потребителей к товару и известному марочному названию или символу — "брэнд".

Существует много разновидностей товарных знаков. Клас­сификацию целесообразно проводить по объектам, информа­цию о которых содержат товарные знаки, по виду собственнос­ти, по способу обозначения и по степени известности (рис. 1).

Рис. 1. Классификация товарных знаков

По объектам, информацию о которых они содержат, то­варные знаки могут быть фирменными, ассортиментными и прочими.

Фирменные товарные знаки предназначены для иденти­фикации изготовителя или продавца товаров или услуг. По принадлежности к тем или иным субъектам рынка делятся на товарные знаки производителей, сервисные товарные зна­ки (знаки обслуживания) и товарные знаки оптовых или роз­ничных продавцов.

Товарные знаки производителей используются для боль­шинства категорий продукции:   70 % продуктов питания, все автомобили, более 2/3 бытовых приборов и более 80 % бензи­на. Ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании про­дукции, высоком качестве и привержены стандартным про­цедурам покупки, удобству ее совершения и статусу. Они обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в си­лу строгого контроля качества. Цены на товары с такими знаками выше, чем на другие товары, причем основная часть прибыли поступает производителю.

Сервисные знаки — знаки обслуживания, предназначе­ны для идентификации услуг, носят название знаков обслу­живания, однако часто называются товарными знаками.

Товарные знаки оптовых или розничных продавцов (ди­лерские) имеют место при реализации 50 % обуви, около 1/3 шин, 30 % продуктов питания и почти 1/3 бытовых приборов.

Примером может служить достаточно известный знак Roventa. Конструкторы компаний-конкурентов (Tefal, Bosh, Braun, Philips, Siemens) разрабатывают индивидуальные ре­шения для Roventa по интересующей ее продукции. Фирма получает фен или кофеварку, которую производит Brаun или Philips, и ставит на него свой товарный знак [13, стр. 12].

В некоторых розничных магазинах на собственные товар­ные знаки приходится 75% и более от товарооборота. Они привлекательны для ориентирующихся на цены потребите­лей, которые делают покупки, если дилеры предлагают хоро­шее качество и более низкие цены. Упаковка при этом проще, ассортимент ограничен, знаки неизвестны потребителям.

Оборот у этих знаков меньше. Цены контролирует роз­ничная торговля, поскольку относительные издержки на продвижение и упаковку меньше, товары можно продавать дешевле и получать более высокую относительную прибыль.

В настоящее время крупные розничные организации-се­ти активно рекламируют собственные знаки. Некоторые из них столь же хорошо известны, как знаки производителей (Sears, Mark and Spencer, Ikea, Benetton).

Ассортиментные товарные знаки − знаки, предназна­ченные для идентификации ассортиментной принадлежнос­ти товара: видовые — по виду товара, марочные − по торго­вой марке.

Видовые товарные знаки − словесная информация о названии товара или его изображение, а также условные буквенные обозначения определенного вида продукта. Видо­вые знаки редко применяются самостоятельно, чаще всего в комбинации с торговой маркой.

Марочные товарные знаки, − зарегистрированные торго­вые марки, обеспеченные правовой защитой. Например, в ассортиментном знаке Conditioner PANTENE PRO-V видовой и, соответ­ственно, неохраняемой частью является слово "conditioner ", а марочной — " PANTENE PRO-V".

Видовая часть может иметь как словесный характер, так и изобразительный.

Например, в марте 2001 года торты - мороженое Viennetta концерна Unilever утратили свою эксклюзивную форму. Апел­ляционная палата Роспатента по иску компании "Метелица" частично аннулировала регистрацию товарного знака концер­на Unilever на торт-мороженое Viennetta в части, касающейся изображения торта. Веским доказательством правоты "Мете­лицы" послужили две книги: "Технология производства мо­роженого" 1939 года выпуска и "Домашнее приготовление тортов, пирожных, печенья, пряников, пирогов" 1959 года выпуска. В первой книге есть иллюстрации с тортом в форме "полена", во второй — узоры, которые предлагалось изобра­жать домохозяйкам на тортах, и которые очень похожи на узоры торта производства Unilever. Апелляционная палата Роспатента согласилась с доводами "Метелицы" о том, что та­кие торты давно выпускаются в России. В результате регис­трация товарного знака Viennetta аннулирована в части, каса­ющейся его изображения. Описываемый Unilever — "характерный внешний вид торта-мороженого Viennetta, выделяю­щийся волнистыми узорами по боковым и верхней части тор­та" — таким образом приобрел статус видового элемента.

К числу прочих товарных знаков относятся знаки, пред­назначенные для идентификации упаковки, сырья или мате­риала, системы выполнения функций и др. К этой группе можно отнести знак "живые йогуртовые культуры" на йо­гурте Danone. Выделение этой группы обусловлено расшире­нием сфер применения товарных знаков. Появляется много искусственных материалов, которые заменяют природные, и которые можно отнести к марочным изделиям. Упаковоч­ные компании работают над созданием новых упаковочных материалов, способных обеспечить удовлетворение новых потребностей или возвысить степень удовлетворения сущес­твующих. Процесс выведения на рынок и популяризация этих товаров требуют применения тех же мероприятий мар­кетинга, что и для потребительских товаров.

По виду собственности владельца различаются индивиду­альные и коллективные знаки.

Индивидуальный — товарный знак, принадлежащий одно­му собственнику, т.е. находящийся в частной собственности.

Коллективным знаком является товарный знак объединения юридических лиц, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых им товаров, обладающими едиными качественными или иными общими характеристиками [11, стр. 72]. Кол­лективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.

По способу обозначения обычно выделяются словесные, изобразительные, объемные, комбинированные и прочие то­варные знаки.

Словесные — товарные знаки в виде слов или сочетаний букв и цифр, имеющие словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естес­твенные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Они характеризуются лучшей запоминаемостью, могут быть зарегистрированы как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например, IBM, adidas, Coca-Cola и др.

Изобразительные — товарные знаки в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небес­ных тел и их возможные комбинации, а также другие подоб­ные изображения. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь, стилизованная старинная ладья – «АвтоВАЗ».

Объемные — товарные знаки в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемые в трехмерном пространстве. Та­ким изображением может быть оригинальная форма изде­лия или его упаковка. Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а дол­жен характеризоваться новым и оригинальным внешним ви­дом. В качестве примера можно привести стилизованную бутылку "Кока-колы" [8, стр. 59].

Комбинированные — товарные знаки, представляющие собой комбинацию элементов разного характера: изобрази­тельных, словесных, объемных и т.д. Этот вид знаков явля­ется наиболее распространенным. Примерами могут слу­жить знаки Coca-Cola, ЛУКОЙЛ и др. Одним из самых распростра­ненных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых обычно сочетаются сло­весные и изобразительные элементы в определенном цвето­вом решении.

Прочие — световые, звуковые, обонятельные, движущие­ся и другие знаки. Например, звуковые товарные знаки при­меняются в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодий популярных телепередач (КВН, "Время"), но могут использоваться и фирмами. Так, фирма Harley Davidson за­регистрировала в виде товарного знака "специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла.

Звуковые, световые, обонятельные и другие товарные знаки являются достаточно новыми, они только внедряются в оборот, поэтому их охрана законодательством не пре­дусматривается (кроме США в отношении звуковых знаков).

По степени известности товарные знаки можно поделить на международные, национальные, региональные, локаль­ные. Иногда по этому признаку выделяются общеизвестные и обыкновенные знаки.

Общеизвестные, или мировые знаки — знаки, репутация и известность которых на мировом рынке достигла таких размеров, что им предоставляется максимально широкая правовая охрана. Охрана таких знаков предусмотрена Па­рижской конвенцией о защите промышленной собственнос­ти и применяется не только к идентичным и сходным това­рам, но и ко всем товарам, независимо от их характера и наз­начения. Владельцами мировых знаков являются крупней­шие монополии, которые таким образом защищают свои по­зиции на рынке, выигрывают в конкурентной борьбе. Нап­ример, в США было отказано в регистрации товарного знака Rolls-Royce для телевизионной аппаратуры, в Англии — знака Kodak для велосипедов, в Австрии — знака Coca-Cola для парфюмерных изделий, Нидерландах — знака Chevrolet для ручных часов.

              Назначение товарного знака в качестве средства индиви­дуализации и идентификации предопределяет целый ряд требований, которые стоят перед его разработчиками. Пос­кольку условия, в которых осуществляют свою деятельность различные субъекты рынка, существенно различаются, то и требования эти также различны. Они учитывают отраслевые особенности, характер конкурентной борьбы, тип товара, особенности его позиционирования и многое другое.

Однако среди всего многообразия требований можно вы­делить перечень основных, соответствие которым обязатель­но, независимо от специфики деятельности потенциального владельца.

1.  Индивидуальность — это использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позво­ляющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товар­ных знаков. Это требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъ­ектов хозяйствования. Именно поэтому требование находит отражение в законах о товарных знаках, действующих в раз­личных странах.

2.  Простота — это требование, которое носит рекомен­дательный характер и предполагает использование в товар­ном знаке элементов, легко идентифицируемых потребите­лями целевого сегмента. Это обеспечивается за счет ориента­ции на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество входящих в знак элементов и т.д. Анализируя изобразительные составляющие всемирно известных товарных знаков,  нельзя не отметить их простоту. Достаточно вспомнить такие товарные знаки, как Apple, Nike и др.