Уровни и типы каналов распределения

     Для производителей, которые специализируются на производстве таких товаров, как  одежда, электроприборы или некоторые  из товаров производственного назначения, возможно, более эффективным будет  другой способ охвата рынка. Когда покупатель склонен сравнивать потребительские  свойства и цены товаров, наилучшей  стратегией обычно бывает выборочное распределение, при котором ограниченное число магазинов торгует этими  товарами в требуемых количествах. При небольшом числе мест продажи  цепочка распределения, как правило, короче, чем в предыдущем случае.

Если  компания производит дорогостоящие  товары специального ассортимента или  технического назначения, она может  предпочесть либо прямые поставки, либо способ исключительного распределения, когда конкретный товар продается  во всех рыночных зонах только одним  торговым предприятием. Этот способ также  предполагает более простые и  короткие каналы распределения.

     Издержки.

     Важную  роль в определении фирмой структуры  своей распределительной системы  играют издержки.

     Чтобы самостоятельно выполнять все функции, которые обычно берут на себя посредники, требуется много денег. Малые  и новые фирмы зачастую просто не могут позволить себе нанимать многочисленных торговых агентов, чтобы  продавать товары напрямую конечным потребителям; они также не в состоянии  содержать собственные розничные  магазины, строить большие склады или распределительные центры, покупать грузовики для перевозки своих  товаров. Такие фирмы нуждаются  в помощи посредников, которые могут  распределить затраты на эти виды деятельности между несколькими  не конкурирующими товарами. Со временем, набрав силу, производитель может взять на себя некоторые из этих функций и тем самым сократить цепочку распределения.

     Контроль.

     Другим  важным фактором, который нужно учитывать  при выборе канала распределения, является контроль.

     С того момента, как дилеры покупают товар, он полностью принадлежит им; они  могут делать с ним все, что  захотят. Производитель не может  заставить посредников более  активно продвигать его товар  на рынке. Чем длиннее цепочка  распределения, тем серьезнее эта  проблема, так как производитель  все дальше «удаляется» от действительного  продавца.

Для некоторых  видов товаров контроль за посредником  особенно важен, поскольку, если такие  товары попадают «в плохие руки», они  могут быть проданы дешевле, чем планировал производитель.

     Другие  факторы.

     Охват рынка, издержки и контроль - три  главных фактора, которые нужно  учитывать при выборе канала распределения, но существуют и другие. Производители  должны также принимать во внимание ряд дополнительных моментов, например цену товара, темпы развития рынка, региональную концентрацию покупателей, потребность в дополнительных услугах, а также скорость доставки товаров  к месту продажи, о чем уже  говорилось выше.

     Характеристики  основных видов посредников.

      Рассматривая  основные типы посредников, можно дать им следующую характеристику.

      Агент (маклер, брокер, комиссионер, коммивояжер и так далее) – физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняющее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представляющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, не принимающее на себя право собственности на товар. Агент ведет поиск потенциальных покупателей, продавцов, организует между ними переговоры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи права собственности на товары, рекламирует товар, заинтересовывает в покупке товара.

      Брокер (оценщик, комиссионер) – физическое или юридическое лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок между заинтересованными сторонами. Иногда брокер может принимать на себя право собственности на товар. За посредничество брокер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму.

      Дистрибутор – физическое или юридическое лицо – оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет.

      Комиссионер – посредник в сделке, совершающий сделки за определенное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика (клиента, но от своего имени.

      Комитент  – лицо, дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента.

      Коммивояжер – разъездной агент торгового предприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.

      Консигнатор – оптовый торговец, получающий от поручителя товары и продающий их со своего склада и от своего имени, за вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору.

      Маклер  – посредник при заключении сделок на биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных.

      Как можно заметить, всех посредников  можно объединить в две большие  группы:

1. приобретающие товар в собственность и имеющие право влиять на цены (дистрибутор, дилер);
2. действующие от имени и за счет продавца и не имеющие возможности влиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер и так далее).

      У некоторых авторов эти группы носят название зависимых и независимых  посредников. К первым относятся  дистрибуторы, на долю которых сегодня  приходится более 80 % всех оптовых предприятий.

     Дистрибуторы  делятся на 2 типа:

      1) имеющие или арендующие складские  помещения; 

      2) не имеющие и не арендующие  складские помещения. 

      Последних часто называют торговыми маклерами. Торговые маклеры обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемки.

      Производитель может продавать продукцию непосредственно  дистрибуторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственным потребителям. Выбор такого канала эффективен, если:

      1) рынок разбросан, а объем сбыта  в каждой географической зоне  недостаточен для оправдания  расходов по прямому каналу  распределения; 

      2) изделие должно сбываться потребителям  многих отраслей промышленности, что требует широкой сети оптовиков; 

      3) потребители предпочитают закупать  изделия мелкими партиями, неудобными  для складской и транзитной  обработки; 

      4) разница между себестоимостью  продукции и продажной ценой  слишком мала для содержания  производителем собственной сбытовой  сети.

      Зависимые посредники не претендуют на право  собственности на продаваемые ими  товары и работают за комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности  совершаемых ими сделок. На долю брокеров и агентов в развитых странах приходится около 9 процентов  оптового товарооборота.

      Наиболее  распространенной формой зависимых  посредников являются торговые агенты, которые разделяются на промышленных и сбытовых. Промышленные агенты, как  правило, заменяют службу сбыта предприятия, но получают на заработную плату и  комиссионное вознаграждение, которое  может колебаться от 3 до 10 % от объема сбыта. В большей степени, чем  все другие посредники этой группы промышленные агенты зависят от указаний производителя. Промышленные агенты, как  правило, работают на одного производителя  и пользуются исключительным правом сбыта на окружающей территории, поэтому  они могут избегать конфликтов и  иметь достаточно полный ассортимент  продукции. Крупные предприятия  могут иметь агентов для каждой ассортиментной группы. Промышленные агенты очень ограниченно влияют на маркетинговую программу производителя и уровень цен.

      Сбытовые  агенты имеют дело с небольшими предприятиями  и отвечают за маркетинг всей продукции.

      По  существу они становятся маркетинговым  подразделением производителя и  полномочны вести переговоры по ценам  и другим условиям реализации. Конторы  сбытовых агентов расположены в  непосредственной близости от потребителя.

      Брокеры сводят покупателей и продавцов  для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продаж, уровне цен, владеют  искусством вести переговоры. В отдельных  случаях могут обеспечить доставку и хранение продукции. За посредничество между покупателем и продавцом  брокер получает комиссионное вознаграждение, как правило, от обеих сторон сделки, чем отличается от других зависимых  посредников.

      Комиссионеры  получают продукцию от изготовителей  на принципах консигнации, состоящей  в поручении одной стороны (консигната) другой стороне (консигнатору) продать  товар со склада от своего имени, но за счет продавца. Комиссионеры располагают  конторой, а также складскими помещениями  для хранения и продажи изделий. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями в  интервалах, определенных производителем.

      Аукционы  – один из видов сбытовых предприятий, работающих на рынке антиквариата, предметов роскоши, а так же бывшего  в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов в общем  объеме оптовых продаж составляют около 3 %. Тем не менее аукционная форма  торговли в нашей стране имеет  благоприятные перспективы, поскольку  рынок подержанного оборудования у  нас довольно значителен.

      Подводя итог, необходимо отметить, что часто  предприятиям целесообразно использовать разные каналы товародвижения. Так, при  высокой концентрации потребителей однородной продукции в одном  регионе рационален прямой канал, при их разбросанности в другом – реализация с использованием посредников.

      Нередко наилучшее решение заключается  в том, чтобы использовать сразу  несколько каналов, это позволяет  достигать одновременно различных  рыночных целей.

      Оптимальное сочетание методов распределения  того или иного товара может со временем изменяться. На стадии внедрения  товара иногда бывает нужно «помочь» покупателям принять решение  о покупке, особенно если этот товар  технически сложен или в чем-то необычен. На этом этапе наиболее эффективны каналы, включающие в себя небольшое  число узкоспециализированных дилеров, которые способны выявить тенденции  спроса на товар и определить самую  «перспективную» группу потребителей.

      Когда товар вступает в стадию роста, следует  расширить каналы распределения, чтобы  добиться максимального объема продаж, но при этом дилерам необходимо продолжать активно стимулировать сбыт товара. Когда товар переживает стадию зрелости, следует сместить акценты в политике распределения: со стимулирования и  оказания услуг - к экономии средств, поскольку данный товар уже хорошо известен большинству потребителей и они теперь заинтересованы в  том, чтобы купить его подешевле.

      На  этом этапе производителям для привлечения  покупателей лучше использовать рекламу, а не услуги дилеров. На стадии спада наиболее важным фактором при  принятии решений в области распределения  выступают издержки, так как целью  производителей всегда, пока товар  окончательно не снят с производства, остается получение максимальной прибыли  от его продажи. 
 

1.5. Каналы в сфере услуг 

     Концепция каналов распределения подразумевает  распределение не только физических товаров. Производители услуг и  идей также сталкиваются с проблемой  обеспечения доступности своих  предложений для целевых аудиторий. Для этого они создают "системы распространения знаний", "системы обеспечения здоровья" и т.п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств.